Типы "пакетных" продаж в страховании

УДК 36

*****@***ru

Волгоградский государственный

социально-педагогический университет

Типы "пакетных" продаж в страховании

Аннотация: «Пакетные» продажи - лучший способ преодолеть предубеждение против страхования.  "Пакет" представляет  собой набор услуг, одна из  которых является центром пакета, а остальные - имеют второстепенное значение. Таких типов  продаж существует всего три.

Ключевые слова: пакет, продажи, страхование, продукт, комплексный подход, пакетный принцип, страховщик.

Isakova Oksana Sergeevna

Volgograd State Pedagogical University

Types of "package" sales in insurance

Abstract: "Package" sales - the best way to overcome prejudice against insurance. "Package" is a set of services, one of which is the center of the package, and the others - are of secondary ch types of sales, there are only three.

Keywords: package sales, insurance, product, an integrated approach, the batch principle, the insurer.

В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных «пакетных» продаж, т. е. предложение страховых продукту, состоящих из нескольких логически связанных между собой «по риску или объекту» страховых продуктов «пакетная гамма продуктов». Например, страхование Автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования.

Такой комплексный подход выражается в разработке ассортиментов гаммы страховых продуктов, нацеленной на удовлетворение потребностей клиентов с разными экономическими возможностями (от простых дешевых продуктов до дорогих). Применительно к корпоративному клиенту продукт еще называют программой страхования.

Пакетный принцип – это наибольшее удовлетворение страховых потребностей конкретного клиента или группы клиентов. В соответствии с данным принципом страховые продукты делятся:

* на продукты-лидеры, обеспечивающие страховщику наибольшую часть заключаемых договоров;

* продукты-магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потребителя на данную страховую организацию и облегчить осуществление первой покупки страхового полиса у данного страховщика;

* продукты будущего – еще не востребованные рынком на данный момент страховые продукты, но имеющие, по мнению страховщика, большие перспективы;
  *тактические продукты, предназначенные для того, чтобы противостоять атакам конкурентов или быстрее реагировать на те или иные их действия, а так же на эволюцию страхового рынка.

Пакетные продажи снижают относительные издержки страховщика, экономят агентское вознаграждение и способствуют фиделизации «закреплению» клиента. Например, вероятность потери клиента, имеющего один договор страхования, достигает 70%, два 40%, три – не более 10%.
Большое количество договоров позволяет установить с клиентом доверительные отношения. Клиенты с большим числом договоров страхования становятся добровольными рекламными помощниками страховщика, распространяя о нем положительную информацию, привлекающую новых клиентов [4,98].

Успех пакетных продаж во многом определяется динамическим соответствием спроса и предложения. Гамма страховых продуктов должна меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и стратегий развития страховщика. Анализ организации комплексного страхования выявил следующие проблемы:

* Структурную разобщенность продаж страховых продуктов. Большинство страховых организаций применяют продуктовые организационные структуры, т. е. отдельному страховому продукту соответствует иерархия бизнес-единиц, функционирующих самостоятельно и слабо согласованных другими в части разработки продуктов.

* Множество не связанных между собой баз данных. Например, в рамках отдельной продуктовой вертикали формируется собственная база данных о клиентах, не связанная с другими базами.

* Недостаточную функциональность информационной системы, которая не позволяет учитываться весь процесс взаимодействия с клиентов; информационные системы ограничены в возможностях проведения оперативного анализа. Недостаточную мотивацию сотрудников к комплексным продажам. Сотрудники продуктовых вертикалей недостаточно мотивированы к комплексным продажам, поскольку сложно учитывать вклад каждого в комплексную продажу. В российских страховых организациях клиентоориентированный подход не нашел распространения.

* Недостаточное внимание страховщика к актуализации спроса на различные страховые продукты, недостаточная информированность об ассортименте страховых продуктов и т. п.

В последних публикациях ученых и практиков в области страхового маркетинга предлагаются основы методологии эффективной организации комплексных продаж, построенные на следующих базовых принципах:

* Оперативная и стратегическая деятельность страховщика должна проводиться с учетом профиля клиента:

* Бизнес-процессы информационной поддержки, разработки страховых продуктов, мотивации сотрудников, организационного взаимодействия при продажах должны быть интегрированы для комплексного (пакетного) страхования;

* Механизм комплексных продаж должен зависеть от регулярных оценок эффективности, в основе которых заложены финансовые показатели, а так же результаты выборочных социологических исследований [1,401].

Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию.

Обязательный характер страхования обуславливает почти 100%-ный охват страхованием потенциальных клиентов - физических лиц. Задачи комплексных продаж страховых продуктов:

* Разработка и организация комплексной системы современных способов продаж страховых продуктов (интернет-продажи, платежные терминалы, электронные платежи и другие)

* Ведение инновационных проектов по внедрению новых способов продвижения страховых услуг

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов
Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам [5,174].

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице - это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании. Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т. п.

Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт - одна услуга) и "пакетные" (несколько услуг в одном продукте - пакете). Такой "пакет" представляет собой перечень услуг (иногда в него входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные имеют второстепенное значение: вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление "ядерной" услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные (без которых возможно потребление "ядерной" услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).

Социологические исследования показывают, что отличительными чертами поведения потребителей являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения. "Пакетные" продажи - лучший способ преодолеть предубеждение против страхования. Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задумываться о разного рода негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т. п.), о которых он думать не хочет.
Страховщик не всегда рекомендует адекватные способы, как с этим справиться: взамен уплаченного сейчас страхового взноса предлагает всего лишь денежную компенсацию в случае какого-то вероятностного негативного события в будущем. Естественно, что при таком подходе у клиента возникает негативная ассоциация, поскольку он заинтересован в том, чтобы в результате действий страховщика застрахованные объекты были возвращены в исходное состояние, в каком они были до страхового случая: автомобиль отремонтирован, имущество восстановлено, сотрудники вылечены и т. П. Таким образом, страховщики начинают осознавать, что продавать простые страховые продукты, подразумевающие денежное возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный сервис, пакеты услуг [2,119].

Существует три типа организации продаж:

Первый тип: не страховая организация продает вместе со своими услугами еще и полис. Такой тип пакетных продаж исторически возник первым, в том числе и в России (продажа страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т. п.). С юридической точки зрения подобное сотрудничество оформляется в виде агентских правоотношений с предприятием-производителем или продавцом либо с их представителями или сотрудниками. Причем такая форма сотрудничества при нормальных условиях выгодна всем трем сторонам: страховщик облегчает себе сбыт; продавец-агент получает свои комиссионные от продажи страховых полисов и дополняет собственный продукт, улучшает его привлекательность за счет включения страховой составляющей; клиент получает возможность приобрести все, что нужно, в одном месте, часто при этом экономя не только время, но и деньги. Однако этот способ продаж имеет и ряд серьезных недостатков. Основной из них заключается в том, что так можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты. С точки зрения экономии затрат страховщика это может быть и неплохо, однако для клиента при прочих равных условиях предпочтительнее получить индивидуализированный  полис. Кроме того, уровень знаний о страховании у продающего страховой полис кассира или операциониста значительно ниже, чем у страхового агента, который более правильно объяснил бы все преимущества страхового продукта.

Второй тип: страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги. Продажу ведет обычный агент или штатный специалист, однако то, что он предлагает, это уже не просто страхование. Клиенту предлагается, например, страхование автомобиля с условием не только выплаты денежной компенсации, но и ремонта машины силами страховщика, экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т. П. Или застрахованному туристу, с которым произошел несчастный случай, по звонку в сервисную службу бесплатно предоставляются (а не оплачиваются "по факту") необходимое лечение и доставка домой. В западной практике имущественного страхования бывают даже полисы типа "новое за старое", по которым страховщик за пострадавший в результате страхового случая застрахованный объект, который уже какое-то время эксплуатировался, предоставляет страхователю аналогичный новый. Это выгодно всем по следующим причинам: клиент получает полный сервис, страховщику легче привлечь клиента обещанием сервиса, чем обещанием заплатить деньги, если произойдет неприятное для клиента событие - авария, несчастный случай, сервисная организация имеет дополнительный приток клиентов, привлеченных более активным в сбыте страховщиком. Однако наиболее выгодны «сервисные» полисы для страховых посредников (агентов и брокеров), поскольку они стоят дороже (а значит, больше размер агентского вознаграждения) и уговорить клиентов приобрести их не так сложно.

Третий тип: страховая организация продает через свою сбытовую сеть и смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор не страховых услуг, предоставляемых при наступлении страхового случая, и оплачивающий их страховой полис. Кроме того, в тот же пакет может входить имущественное или личное страхование от традиционных рисков. Упрощенным вариантом такого страхования является страхование, например, оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией.
С позиций маркетинга типы пакетных продаж в основном различаются в зависимости от ядра пакета услуг: в первом типе ядром является не страховая услуга, а страхование выступает в качестве дополнительной, во втором - страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой служит сервис, в третьем - снова не страховая услуга, а страхование выступает не как дополнительная услуга, а как способ финансирования основной услуги. С учетом того, что страховые услуги непопулярны среди покупателей, оптимальным считается третий вариант, поскольку в этом случае не акцентируется внимание на «непривлекательной» страховой составляющей, а в первую очередь предлагается хорошо воспринимаемая не страховая, при этом нет дезинформации клиента или навязывания ему каких-либо услуг [3,214].

В последнее время редко какой российский страховщик не заявил тем или иным способом о своей «клиентоориентированности», за которую чаще всего выдают более вежливое обслуживание страхователя и дополнительный сервис. Страховщики, как и другие предприниматели, зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью, и именно поэтому интересы страхователя никогда не будут превалировать над сиюминутной прибылью, которая всегда будет важнее интересов любого страхователя. Страховщиков в первую очередь интересуют не потребности потенциального страхователя, а его кредитоспособность, то есть финансовые возможности для покупки существующих страховых продуктов с избыточной страховой защитой по завышенной цене.

Cтраховщикам пора осознать, что необходим переход от «товароориентированности» к настоящей «клиентоориентированности», которая предполагает превалирование интересов конечного потребителя страховых услуг в системе приоритетов руководства и собственников страховой компании.

Учет всех интересов страхователя и его активное вовлечение в интерактивный процесс разработки и создания новых страховых продуктов позволят страховщикам не только значительно расширить свою клиентскую базу в условиях финансового кризиса за счет привлечения клиентов, которые раньше не могли найти нужного им продукта по доступной цене, но и снизить свои операционные издержки за счет перекладывания части работы по созданию продукта на самого страхователя, а также значительно увеличить сборы премии.

Список использованной литературы:

, Махдиева страхования: учебник.- Издательство: Юнити - Дана, 2014 г.-303с Грищенко страховой деятельности: Учеб. пособие. - М.: "Финансы и статистика, 2015г. - 360с. , . Страхование. Теория и практика: учебное пособие.- Юнити - Дана, 2012 г.-265с Сахирова .-М.: Проспект, 2011г.-224с. «Теория страховании» - М.: Статут; 2013г.-314c