УДК 811. 111’ 42
ЛЕКСИЧЕСКАЯ МНОГОЗНАЧНОСТЬ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ:
ПЕРЕВОДЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Кафедра английской филологии №2 КемГУ
*****@***ru
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара - и экстралингвистических) средств (Мокшанцев, 2010). Действие рекламы призвано создавать у получателя определенную социально-психологическую установку (аттитюд). Для этого, наряду с другими средствами, употребляются разнообразные стилистические приемы, цель которых состоит в активизации энтузиазма адресата и создании благоприятных условий для закрепления рекламируемой информации в сознании реципиента.
Перевод рекламного дискурса, в отличие от художественного, в котором наиболее значима передача эстетических достоинств оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также по выраженной коммуникативной направленности. Сложность трансляции рекламных коммуникативных эпизодов заключается в необходимости сохранить краткость, емкость, суть информации и стиль оригинала. Требование адекватности перевода сводится к выполнению главной задачи - донести до адресата в максимальной неприкосновенности положительный имидж рекламируемого товара. Средством воплощения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оценок и скоординированных акцентов в рекламном дискурсе служат многозначные слова. Рекламе свойственны такие игры с полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту.
Манипуляции с полисемией часто приводят к созданию каламбуров. Так, одна из Лондонских транспортных компаний долгое время использовала в своей рекламе слоган:
Less bread. No jam. | Мы доставим Вас с ветерком, и Вам не придется за него доплачивать. |
При первичном прочтении текста этой рекламы возникает ощущение, что она не имеет ничего общего с транспортом и связана исключительно с едой. Однако, переосмыслив начальную интерпретацию и проведя корреляцию с тематикой полной рекламы, легко догадаться, что в данном контексте «bread» не означает «хлеб», а «jam» – это не «джем». На английском сленге многозначное слово «bread» может обозначать деньги, а сленговое соответствие единицы «jam» - «пробка», затор (в уличном движении). Обыгрывая эти значения, рекламодатели пытаются донести информацию о качестве предоставляемых услуг. Чтобы передать общий смысл рекламы, можно ограничиться переводом: «Платишь меньше – едешь быстрее». Но, сохраняя стиль, заданный рекламодателями, мы предлагаем вариант, основанный на игре слов двух устойчивых словосочетаний: «доставить с ветерком» и «бросать деньги на ветер».
Аналогичный пример каламбура находим в рекламе мороженного:
Spoil yourself and not your figure. | Побалуйте себя, а не свою фигуру. |
Многозначный глагол «to spoil» в данном контексте функционирует одновременно в двух значениях: в сочетании с возвратным местоимением «yourself» имеет русское соответствие «получать удовольствие»; а с существительным «figure» - «портить фигуру». Смысл слогана заключается в том, что мороженное доставит Вам удовольствие, не навредив фигуре. В русском языке также есть многозначный глагол, способный передать идею этого слогана: «баловать себя» - «потворствовать своим прихотям, желаниям»; «баловать фигуру» - «есть что-то калорийное».
Поскольку реклама - это одна из сфер использования языка, в которой он служит апеллятивным целям, то очевидно, что в этой сфере развиты технологии смыслопорождения и манипулирования, направленные на изменение чужого мнения, картины мира, иерархии ценностей, поведения, вкусов, предпочтений, оценок. Подобное вмешательство, по законам мира рекламы, не может быть грубым и прямым (Хромов, 1994). Для того, чтобы оно было мягким, ненавязчивым и незаметным, создатели рекламы прибегают к скрытому воздействию, что, в свою очередь, предполагает, использование скрытых смыслов. Именно поэтому имплицитное играет огромную роль в рекламном дискурсе. В ряде случаев для полного осмысления идеи рекламы беглого прочтения недостаточно, необходимо приложить большие усилия для погружения в суть прочитанного. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным выводам и умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе, нередко люди попросту не замечают различные рекламные уловки. Вместе с тем, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. В частности, технологии манипуляции – частотное явление в рекламе банковских услуг. Ср.:
No credit application turned down. All credit applications will be accepted. | Ни одно заявление на кредит не будет отклонено. Все заявления на кредит будут приняты. |
На первый взгляд кажется, что банки обещают положительное решение по каждому заявлению. Однако в результате вторичного декодирования смысла становится очевидным, что банки гарантируют только рассмотрение заявлений, но не фактическое предоставление кредита. Данные примеры иллюстрируют то, как замыслы предприимчивых рекламодателей эффективно воплощаются в рекламном дискурсе посредством манипуляций с ёмкими полисемичными словами, что может ввести в заблуждение и напрасно обнадежить доверчивых клиентов.
Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, игра с полисемией может привести к абсурдности, незапланированным недоразумениям. Ср.:
Nothing sucks like an ELECTROLUX. | Ничто не втягивает так, как ELECTROLUX. |
Данный слоган был размещен на рекламном щите известной торговой марки Electrolux. В качестве иллюстрации на нем изображен включенный пылесос, шланг которого направлен на Пизанскую башню. С точки зрения визуального восприятия, данное рекламное решение можно назвать вполне удачным: мощность пылесоса настолько высока, что под его воздействием наклонилось даже каменное сооружение. Однако, взятая изолированно вербальная составляющая рекламы несет в себе двойной смысл, т. к. многозначный глагол «to suck», наряду с соответствиями «всасывать», «впитывать», может быть также переведен глаголами «обмануть», «обставить». Очевидно, что в целом ряде случаев рекламный текст, содержащий многозначную единицу, обязательно должен сопровождаться визуальной составляющей.
Большую роль в восприятии рекламного текста играют смысловые оттенки. Так одна дизайнерская фирма попыталась представить новаторство и неординарность своих идей через слоган:
Independent Thinking, Loosened Imagination. | Независимое Мышление. Полет Фантазии. |
Очевидно, что посредством словосочетания «loosened imagination» авторы рекламы хотели подчеркнуть свободу воображения дизайнеров фирмы, которая, на наш взгляд, наиболее удачно на русском языке передается устойчивым выражением «полет фантазии». Причастие «loosened» имеет, скорее, негативный оттенок значения: «расшатанный», «ослабленный», что может вызвать отрицательную реакцию потребителя.
Создатели рекламы видят в полисемии неисчерпаемый источник выразительности речи, усиливающий воображение и чувственные реакции реципиента.
Научный руководитель – к. ф.н., доцент
