Тема14. Панельные исследования.
Панельные исследования – это разновидность повторного исследования, которое значит изучение того же объекта спустя некое определенное время. Повтор исследования подразумевает его выполнение по методике аналогично той, которая была использована на первом этапе. Благодаря панельным исследованиям существует возможность, которая помогает определить, какие качественные изменения спустя время произошли в нашем объекте. На такой основе получится выявить временную динамику изменения характеристик объекта и определить тенденции его развития. Самым распространенным примером использования панельных исследований является всенародная перепись населения, которая позволяет отслеживать динамику рождаемости или смертности населения в стране. В маркетинговых исследованиях рынка метод применяется для изучения потребительских предпочтений покупательского поведения интересующих нас целевых групп. Метод используется для изучения спроса на товары и услуги определенных брендов – торговых марок. Панельные исследования позволяют определить текущую емкость рынка, выявить привычки потребителя, определить доли рынка компаний, работающих на нем, метод позволяет собрать информацию, отражающую динамику рынка, маркетинговую стратегию собственной компании и конкурентов, оценив ее эффективность. Достоинство говорит о том, что существует возможность получения динамической информации, так как источник маркетинговой информации является постоянным. Недостатком служит высокая стоимость исследования по причине высоких трудозатрат на постоянное поддержание панелей. К недостаткам можно отнести высокую погрешность результатов из-за недостаточного числа респондентов в панели. Если ранее существовала такая проблема, как сложность организации получения и обработки информационных панелей, то теперь у большинства крупных компаний, занимающихся панельными исследованиями, таких как Ромир или Гфк, эта проблема решена. Решение найдено за счет немалых инвестиций, сделанных маркетинговыми компаниями в этот вид бизнеса, компании предоставляют респондентам в пользование компьютерную технику, настроенную под специальную программу, которая обеспечивает сетевую связь с центром компании. Таким образом, вся информация о совершенных респондентом покупках, например, продуктов питания или бытовой электроники и техники, тут же им заносится в компьютер и в он-лайн режиме моментально попадает в центр обработки, находящийся в маркетинговой компании. Но вопрос по снижению погрешности исследования по прежнему остается актуальным, так как число участников, задействованных в панельных исследованиях, неоправданно мало, оно может составлять, к примеру, для Москвы не более полутора тысяч человек. Возникает вопрос: Что такое 1,5 тысячи человек для мегаполиса, как Москва? Данную выборку никак нельзя наносить на всю генеральную совокупность города. Виды панелей могут отличаться друг от друга. Панели подразделяются в зависимости от времени существования, бывают от года до пяти лет. Панели отличаются по характеру субъектов исследования, то есть существуют панели для частных потребителей, для семьи, домохозяйств, торговых фирм, предприятий, выпускающих продукцию и экспертов рынка. Различные виды панелей соотносятся по характеру изучаемых проблем, когда осуществляется изучение общих вопросов, либо отдельных товаров. Еще отличаются панели по методам сбора информации в зависимости от того, как респондент передает информацию: по почте, через интервью, с помощью дневниковых записей, заполняются опросные листы, и как было сказано выше, сбор информации в современных условиях происходит посредством интернет, тогда вся информация фиксируется в он-лайн режиме.
Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.
Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.
Типология панелей:
- Потребительские. Единицы совокупности - отдельные лица или семь или домохозяйства. Цели формирования панели - систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей.
- Торговые. Единицы совокупности - индивидуальные продавцы и торговые предприятия. Цели формирования панели - получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.
- Производственные. Единицы совокупности - производственные предприятия. Цели формирования панели - получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т. п.
- Сферы услуг. Единицы совокупности - предприятия сферы услуг. Цели формирования панели - получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.
- Специалистов. Единицы совокупности - группы специалистов/экспертов. Цели формирования панели - получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.
Проблемы данного метода:
- «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т. п.;
- «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;
- Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);
- Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.
В основу метода положено понятие о панели.
Для начала приведём определение панели. Это сегментированный массив опрашиваемых субъектов, с которым производятся итерационные наблюдения при неизменности их объекта. В качестве субъектов панели могут быть выбраны конкретные покупатели, их группы, коммерческие предприятия в сфере производства и ритейла, отдельные специалисты, имеющие устойчивость во времени. В этом смысле метод панелей предпочтительнее простых единовременных опросов, так как лучше поддаётся анализу и позволяет систематизировать получаемые результаты исследований, выявлять тренды, а также предоставляет более качественную выборку из основной совокупности.
Исследуемые панели можно выделять по различным критериям:
1) по временному аспекту,
2) по характеристикам субъектов,
3) особенностям рассматриваемых предметов и процессов,
4) способам сбора данных.
Рассмотрим эти виды подробнее.
1. Период существования панели. По этому признаку панели бывают краткосрочные (до одного года) и долгосрочные (до пяти лет). Долгосрочные панели могут предоставлять периодические или потоковые данные. Потоки регистрируются в журналах каждый день, заказчик исследования имеет возможность принимать информацию для анализа один раз в заданный интервал времени. Периодические данные собираются в процессе опросов и передаются для обработки в форме анкет.
2. Классификация по характеристикам субъектов исследования. Подразделяются на:
- потребительские. Её участники - конечные пользователи продуктов и услуг (например, американская компания NFO Research занимается изучением потребительской панели из 450 000 домашних хозяйств).
- Торговые, которые состоят из представителей индустрии торговли, как индивидуальные, так и корпоративные.
- Производственные, формирующиеся из промышленных предприятий, выпускающих изучаемый продукт.
- Экспертные, состоящие из специалистов исследуемой сферы.
Вид панели существенно влияет и на данные, получаемые в ходе опроса. Особый подход требуется при создании потребительских панелей из семей и конечных пользователей. В этом смысле значительно проще представляется формирование торговых, производственных и экспертных панелей, поскольку они содержат меньшее количество составляющих элементов, их легче структурировать и наблюдать.
3. По особенностям изучаемых предметов и процессов панели можно условно разделить на общие и специализированные. Последние создаются для исследования определённого продукта или их групп. Этот вид панелей используется при тестировании новых продуктов перед выводом на рынок, при мониторинге трендов рынка, к примеру, изучаются колебания доли продукта в своем сегменте, медиаканалы при его продвижении, а также эффективность каждого из них.
К примеру, общая панель охватывает население в целом, а специализированная наблюдает узкий сегмент – ожидаемых или уже состоявшихся покупателей определённого продукта.
При подготовке информации по изучаемому вопросу могут быть созданы и нерепрезентативные специализированные панели – например, группы владельцев товара, распространяющих отзывы, основанные на личном опыте и помогающие другим группам принять решение о покупке.
4. По способам сбора данных панели могут быть следующими:
- почтовое сообщение (участники панели регулярно направляют заполненные опросные листы, журналы, дневники в адрес организатора исследования),
- интервью субъектов панели,
- сбор анкет, опросных листов с помощью специалистов,
- комбинированный способ – периодические интервью и почтовый обмен данными между ними для сбора дополнительной информации.
Панельные опросы позволяют:
- определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;
- собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени;
- изучить покупательские предпочтения и мотивацию;
- сегментировано изучить покупательское поведение по необходимым критериям;
- прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.
Существует также разделение на традиционные и нетрадиционные панели.
Традиционные панели отличаются неизменностью вопросов при анкетировании участников.
Среди нетрадиционных панелей чаще всего используются omnibus panels, или общедоступные панели, для которых характерны множественность целей исследования и задаваемых вопросов, большое количество участников опроса и маленькое количество вопросов (зачастую вообще один).
При этом используются хорошо известные и зарекомендовавшие себя источники информации, к которым можно оперативно обратиться в нужный момент по широкому спектру вопросов. Результатом является единовременная фиксация данных, явлений, процессов, напоминающая фотографию с остановленным мгновением. Этот метод исследования является доступным и малозатратным в силу использования наработанных источников информации и малого количества вопросов. Простой пример использования этого метода на практике – обращение специалиста по маркетингу в компанию, изучающую общественное мнение определенного сегмента потребителей об аналогичных продуктах нескольких производителей. Если бы при этом использовалась традиционная панель, то изучаемые характеристики рассматривались бы в динамике, например, исследование продаж определённого продукта одного производителя потребителями из разных целевых групп. Это удобно при изучении колебания объемов продаж, доли рынка, динамики покупательских предпочтений, перехода от одной марки к другой, то есть конъюнктуры рынка и её изменения.
Выбор вида и объемности панели диктуется такими факторами, как характер изучаемых проблем и размер бюджета исследования. Масштабные панели, конечно же, предоставляют наиболее точные результаты или меньшие доверительные интервалы при сохранении их достоверности. Однако, они и более дорогостоящи.
При этом необходимо учитывать возможные проблемы сохранения репрезентативности выбранной панели. Например, тот факт, что традиционная панель должна быть использована многократно в неизменном виде. Участники опроса могут сменить место жительства, изменить предпочтения, что сделает невозможным эх участие в этой панели, отказаться участвовать в опросах. Кроме того, долговременное изучение покупательского поведения может вызвать смену привычного образа жизни и мотивацию, что исказит результаты исследований.
