(г. Екатеринбург)
Instagram российских звезд как новая площадка продвижения нативной рекламы
В современном мире из-за большого количества рекламных сообщений появилось такое понятие как «баннерная слепота». Оно обозначает психологический феномен, который побуждает потребителей игнорировать баннеры или любые другие элементы рекламного характера на сознательном или подсознательном уровне. [1] Это явление влечет за собой последствия, влияющие на развитие рекламной отрасли. В частности страдает от этого интернет-реклама. Если стандартный баннер 3 на 6, относящийся к виду наружной рекламы, совсем невозможно устранить проходящему мимо человеку, который не нуждается в рекламе, то от назойливости интернет-баннеровпользователей сети спасает специальная блокирующая программа.
Число пользователей блокировщиков рекламы в РФ за год выросло более чем в 3 раза. На сегодняшний день 34,7% российских десктоп-пользователей пользуются блокировщиками рекламы, говорится в исследовании компании CloudTechnologies.[2]В связи с этим появилась нативная, когда коммуникация компании и потенциального клиента интегрирована в контент. Такую рекламу не распознают AdBlock-и.
Главная цель нативной рекламы не призыв к действию, а повышение лояльности к продающему товару или услуге. Например, медийная компания Tigermilk разработала проект BonAppetit. Этот паблик посвящён кулинарии и содержит видеорецепты с нативной рекламой. То есть в ролик по готовке могут попасть бренды продуктов питания или кухонных принадлежностей. Выглядит это как случайность, и тем самым побуждает пользователей не отторгать такую рекламу, а наоборот, поддерживать. Они начинают обсуждения и делают репосты у себя на страницах в социальных сетях.
Нативную рекламу можно разделить на три вида. Первый – спонсорский пакет, когданативный контент компании размещается в группах-партнерах с тематикой, близкой потенциальным клиентам. Второй – productplacement, когда товар или услуга демонстрируется в художественных фильмах, телевизионных передачах, книгах и т. д. Третий вид – это продвижение информационного повода, контент при этоммимикрируетпод формат полезной статьи или видео. Но все эти видыстали давно популярными и распознаваемыми для пользователей.
Рано или поздно для нативного контента понадобятся новые площадки. Одной из таких площадок можно назвать социальную сеть Instagram, набирающую обороты в России по данным BrandAnalisys. [3]А более конкретное место размещения – аккаунты российских звезд. Актеры, певцы, ведущие – все они используют свою страницу не только для освещения их жизни за сценой, но и для рекламы различных товаров и услуг.
Стоит отметить, что нативная реклама имеет две составляющие: «нативный контент» и «нативный формат рекламы». Существует утверждение, что если рекламное сообщение уже интегрировано в контент известной личности, то это – нативная реклама во всех её проявлениях. Но это не совсем так. Например, в ситуации, где звезда фотографируется с популярной черной косметической маской на лице и ниже дает ссылку на интернет-магазин, есть признаки лишь нативного формата. К такому формату относятся рекламные сообщения, которые лишь располагаются на нестандартных местах размещения (лента новостей, стены сообществ, страницы звезд) и не содержат в себеполезности для пользователя, чтобычестно называться нативной рекламой. Но удачных примеровнативной рекламы, включающей в себя нативный контент и формат, более чем достаточно, и их количество продолжает расти.
Качественной нативной рекламой можно назвать видео со страницы Instagram комедийной актрисы – Ольги Мединыч. В сентябре 2016 года актриса опубликовала очередное шутливое видео, где в кадр «случайно» попала палетка теней польского бренда косметики Inglot. Затем на странице InglotRussia появился репост видео с комментарием «лучшая реклама – это бесплатная реклама». Этот факт вызвал возмущение актрисы, котораяв новом видео попросила не оставлять этот комментарий безнаказанным. Политика компании Inglot не включает в себя затраты на рекламу любого рода, единственный способ распространения данной косметики – это отзывы клиенток. И в качестве извинения они пригласили Ольгу Мединыч к себе на завод, затем последовала съемка качественного видео-контента и публикация его на странице актрисы.
Работа по созданию даннойнативной рекламы была выполнена на высшем уровне, и это подтверждается несколькими фактами. Реклама была многоходовой, то есть между актрисой и компанией происходил диалог, обмен видео. Контент был полезен для пользователей, так как в видео с экскурсией на заводе Ольга показывает, как изготавливают косметику, а это очень важно для клиенток бренда. Нативность этой рекламы почти встала на один уровень с короткометражным фильмом, где есть сюжет: завязка, кульминация и счастливый финал, где актрисе дарят огромный чемодан косметики. Всё вышеперечисленное дополняетсявосторженными комментариями пользователей и откликом в СМИ.
Также к удачному примеру можно отнести ролик с участием известных блогеров, созданный в рамках рекламной кампанииMaybelline«Все танцуют бровями». Видео выглядело как ремейкрэп-клипа«Все танцуют локтями», но в руках у девушек была косметика – тушь и карандаши для бровей от брендаMaybelline. Еще один пример, где известный блогерYouTube Саша Спилберг снялась в рекламе мороженого Cornetto. В ролике она спела гимн мороженому, вместе с DJ Rudenko. Внешне это выглядело как музыкальный клип с необычным дуэтом, но в видео присутствовали кадры с мороженным Cornetto.
Подводяитоги, стоит отметить, что нативная реклама не только должна располагаться в местах, где пользователи привыкли видеть не рекламные сообщения, а полезный контент, но и быть полноценным качественным рекламным продуктом. Такая реклама будет иметь достаточно высокую цену, но и более высокую эффективность. Также при создании нативной рекламы стоит учитывать не только нативный формат, но и нативный контент, который должен являться небанальным и быть нужным потребителю. Любой рекламный формат приедается пользователю, поэтому постоянно стоит вести поиск новых площадок. На данный момент аккаунты российских звёзд в Instagram являются новыми площадками, пригодными для использования нативной рекламы.
Список использованной литературы
1. Почему маркетологам не стоит бояться «баннерной слепоты»? URL: http://lpgenerator. ru/blog/2015/10/21/pochemu-marketologam-ne-stoit-boyatsya-bannernoj-slepoty/ (дата обращения: 15.10.2016)
2. Число пользователей блокировщиков рекламы в РФ за год выросло более чем в 3 раза. URL: https://roem. ru/22-08-2016/231314/adblock-research-rus/ (дата обращения: 15.10.2016)
3.Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы. URL: https://blog. br-analytics. ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 15.10.2016)
