Тема 1.15. Управление ценами.
1. Психологические аспекты установления цены.
2. Политика скидок. Виды скидок.
Вопрос 1. Психологическое ценообразование — тактика, использующая эмоциональную реакцию клиента на конкретные цены для повышения продаж. В начале 1900-х гг. Bata, чехословацкий производитель обуви, представил неокругленные цены, заканчивающиеся на 99.
Можно выделить 4 проявления иррационального восприятия цен.
1. Восприятие процентных различий. Покупатели оценивают ценовые различия относительно уровня базовой цены - закон Вебера-Фехнера. Например, снижение с 600 до 400 рублей кажется большим, чем с 12000 до 11800 рублей. Восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Таким образом, ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.
2. Восприятие некруглых окончаний. Например, цена 799 рублей воспринимается намного меньше, чем 800 рублей. В этом большую роль играет тот факт, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру. Таким образом, у покупателя возникает иллюзия, что стоимость ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так. Если продукт стоит 799 рублей, цену скорее округлят до цифры 700, чем до 800.
Нечетные расценки создают иллюзию, что на этикетке указана самая низкая стоимость товара. Для человеческого восприятия такие цифры необычны, и, следовательно, кажутся более честными. С другой стороны, округленные цены не так привлекательны и выглядят в какой-то степени завышенными. К примеру, из двух цен в 1000 и 999 рублей состоит из четырех цифр и не входит в «ментальные границы» потребителей, предпочитающих видеть на этикетках трехзначные числа.
Исследования 1995 г. показали, что свыше 90 % ценников неокругленные. Также, потребителям нравится число 9 – по цене 39 рублей товара купят больше, чем по цене, например 36 рублей. На втором месте цифра 5. Сегодня цены 4 из 5 товаров в магазинах заканчиваются на 5 или 9.
Однако, некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.
3. Влияние относительных цен. При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуется т. н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой. На относительные цены покупателей влияют три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога: текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рекомендуется устанавливать первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя.
4. Влияние представления. Изучение влияния представления на восприятие цены связано с теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.
Например, автозаправка №1 продает бензин за 12,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра при оплате наличными. Автозаправка №2 продает бензин за 11,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории перспективы может осуществляться тремя способами:
- так как убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель болезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектом пожертвования. Отсюда ряд следствий. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Во–вторых, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. В-третьих, лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него;
- представление выигрышей и потерь. Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров, - это оформление продукции не в виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее не приобретением;
- представление многократных выигрышей и потерь. Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания. Существует четыре тактики ценообразования, использующие этот принцип.
Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набора отдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своих постоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляет возможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.
Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно.
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги по обновлению электрического и осветительного оборудования. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии.
Увязывание меньших выигрышей с большими убытками. Покупатели воспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие преимущества отделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение размера убытка. Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра». Например, покупатель воспринимает цену в $500 за стиральную машинку менее болезненно, если ему предоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в $475.
Вопрос 2. Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю. Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.
Должен соблюдаться ряд принципов установления скидки.
Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.
В мировой практике насчитывается свыше 20 видов скидок с цены. Ниже некоторые из них.
Общая или простая скидка – скидка с прейскурантной или справочной цены.
Скидка «сконто» используется при расчёте наличными.
Накопительные скидки, предоставляемые покупателю, если он покупает за определенный период времени количество товара свыше установленного предела.
Прогрессивная скидка предоставляется за количество, объём покупки или за серийность.
Сезонная скидка – за приобретение товаров вне активного сезона его продаж.
Товарообменный зачёт или скидка за возврат старого товара в счёт приобретения нового.
Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или в последующем вывозе его из страны.
Функциональные скидки предоставляются в сфере торговли за выполнение определённых функций по продаже товара, его складированию, хранению, учёту.
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован и постоянным покупателям.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказанных бесплатных услуг, предоставление большого количества бесплатных образцов и так далее.
Сложные скидки – сочетают одновременно различные скидки.
