ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИИ AMBIENT MEDIA НА ФОРМИРОВАНИЕ  ИМИДЖА ГОРОДА

, студент

Национальный исследовательский Томский политехнический университет

Традиционные рекламные каналы загружены,  происходит процесс так называемой медиа инфляции при параллельном введении запрета на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ. Сложившаяся ситуация заставляет рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. В маркетинговых коммуникациях зарождается новый термин — Аmbient Мedia (от англ. "окружающие"). Так называются новые каналы воздействия на потребителей, по которым реклама находит своего зрителя или слушателя в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Новые медиа носители начинают возникать повсюду. Например, заправочные станции, аптеки, супермаркеты, точки питания, офисы, места учебы, кинотеатры, фитнес-центры, туалетные комнаты, салоны красоты, то есть в любом месте, где человек может оказаться  в процессе своей жизнедеятельности.

Ambient Media является одним из современных направлений в социальной и коммерческой рекламе. Отличительной чертой данного подхода выделяется использование средств окружающей среды, где можно заметить наибольшее скопление целевой аудитории. Ambient Media можно назвать рекламой, выходящей за рамки плакатов, афиш и баннеров. На сегодняшний день рынок рекламы становится все более насыщенным информацией, которую потребитель уже просто не в состоянии принять и осмыслить должным образом. Для того чтобы решить возникающую проблему возникает необходимость найти и применить нестандартное решение для рекламной кампании продукта. Ambient Media как раз решает возникающую проблему и предлагает нестандартный и  эффектный подход.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

В истории существует множество примеров нестандартной рекламы со времен античности. Так в Древней Греции автор, изготовляя керамическую вазу, размещал на ней надпись, в которой от имени самого изделия сообщалось, кем и когда оно было изготовлено. Данные произведения создавали славу своему изготовителю и городу, где оно было изготовлено. Иностранные купцы могли узнать о мастере и отправиться в путь за покупкой, увидев точный адрес на вазе. Довольно успешный подход в рекламе, когда не существовало возможности электронных медиа [1].

Другим ярким примером является искоренение негативного отношения к картофелю во Франции. Министр Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют,  то значит, находится  что-то действительно ценное», - подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя. Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен. Необычная реклама использовалась в 18 веке в нашей стране из-за наложенного запрета на продвижение товаров и услуг. Особенно это коснулось прессы. Ярким примером использования скрытой рекламы была «Северная пчела» – первое частное издание. Ввиду запрета на рекламу товаров, владелец газеты обходил запрет, рекламируя невзначай в своих статьях то дантиста с соседней улицы, то марку табака.

Одним из примеров использования Ambient Media в России является размещение огромного баннера на торце дома, где наглядно иллюстрируются результаты халатного отношения к технике безопасности в домах с газопровдом. Последствия взрыва, изображенные на баннере, создают иллюзию того, что дом действительно разрушен, так как графическое изображение становится частью реально существующего объекта. Данный подход действительно производит впечатление на зрителя, а приезжие туристы замечают, что город отличается достаточно высоким уровнем ментальности, если проявляются забота и старание предостеречь друг друга.

Яркой особенностью, а точнее возможностью Ambient Media можно выявить то, что человек, которому адресовано данное рекламное сообщение или акция, может стать их соучастником. Таким образом, у людей исчезает ощущение, что им что-то «навязывают» без их желания. Для рекламы ресторана восточной кухни в Екатеринбурге был изготовлен специальный щит с множеством дырочек, которые составляли силуэт дракона. Все участники проекта, а это проходящие мимо люди, получили по комплекту бамбуковых палочек. У участников акции появлялась возможность, загадав желание, оставить в щите одну из палочек, а другую - сохранить, так как в ресторане по ней можно получить 10% скидку. Желающих загадать желание и пообедать со скидкой оказалось так много, что очень быстро все дырочки были заполнены и получился интересный рельеф из бамбуковых палочек в виде дракона. Данная акция хорошо запомнилась многим жителям города, а получившийся дракончик радовал глаз всем проходящим мимо еще долгое время. Соответственно рекламная кампания сыграла не только решающую роль в раскрутке нового ресторана, но и помогла украсить город, добавив новую достопримечательность.

Затронем аспект социальной рекламы, так как Ambient Media занимает в ней особое место. Как правило, в повседневной жизни люди игнорируют сообщения, связанные с чужими проблемами. Нестандартный подход к рекламе в таких случаях помогает обратить внимание общества к той или иной социальной проблеме. Приведем пример московской акции  по сбору средств для православной службы «Милосердие». Данный проект был призван привлечь внимание к так называемому автобусу «Милосердие», который уже восьмой год работает на улицах Москвы, оказывая медицинскую, социальную и психологическую поддержку бездомным. Нестандартное обращение к пешеходам было написано от руки на кусках картона, которые стали символичным атрибутом бездомных по всему миру: «Думаете, все на водку потрачу? Ну ладно, тогда перечислите деньги автобусу «Милосердие», они мне, правда, помогают». Коробки с надписями помещались внутрь прозрачных блоков и размещались на оживленных улицах в центральном округе Москвы. Стоит отметить, что данная акция имела колоссальный успех и широкий отклик у аудитории.

Технология Ambient Media стабильно набирает обороты и пользуется все большей популярностью у рекламодателей. Для нестандартного рекламного подхода используются любые места, где человек находится в процессе своего дня. Для примера можно отметить, что агентство Primedia предлагает разместить рекламу в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также нанесение рекламы на зеркала в примерочных кабинах торговых центров Москвы, Петербурга, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Рекламные акции такого рода не просто доносят сообщение до своего потенциального или действующего клиента, но и становятся неотъемлемой частью имиджа и лица города. Хитрость трюка Ambient Media заключается в том, что реклама как бы проскальзывает между делом, главная цель - это сделать городскую среду более яркой и красочной.

Некоторые авиакомпании предлагают использовать под рекламу корпуса своих самолетов. Например, авиакомпания S7. При размещении рекламы на самолете срок аренды составляет от года до трех - перекрашивать самолет два раза в год авиакомпания не будет. Стоимость аренды одной поверхности около $300 тыс. в год. Руководитель отдела спецпроектов Optimum Media OMD отмечает: "Самолеты - это имиджевый рекламоноситель, его в качестве поддержки основной рекламной кампании вполне могут использовать крупные бренды, например банки. Возможно, уже через три месяца имиджевая реклама нашего клиента появится на корпусе самолета"[2].

В Москве заказчик может использовать для рекламы своего бренда катки, скамейки в парках и даже новогодние елки. Компания Nestle первой из крупных рекламодателей поместила свою рекламу на скамейках в парках Москвы. Затем такой рекламный прием применили для раскрутки сока "Добрый" и майонеза Calve. Сейчас на скамейках в московских парках размещена реклама МТС и "Московского картофеля". Компания Unilever купила для своего бренда Calve несколько бортов вокруг новогодних елок с целью создать москвичам праздничное настроение. Компания Siemens усиленно использует катки города для оповещения целевой аудитории о новинках и акциях. Все данные размещения проходили в рамках масштабных рекламных кампаний в СМИ. Действительно, яркий информационный повод, а также ненавязчивый способ для рекламы. И опять стоит отметить, что городская среда становится еще более яркой и приветливой для самих жителей и туристов города [3].

Таким образом, сегодня на рекламном рынке наиболее эффективными в процессе коммуникации с потребителем становятся нестандартные решения, как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Привлечь внимание современного человека средствами рекламы в настоящее время довольно сложно, и Ambient Media является очень эффективным инструментом в данной ситуации. Сейчас наибольшей популярностью Ambient Media пользуется в Европе. Для России это достаточно новое явление, но оно уже, как мы видим, успело заинтересовать крупные компании и организации. Насколько эффективно и успешно будет дальнейшее развитие Ambient Media в России покажет время. На Западе создание сетей Аmbient Мedia начинали небольшие компании. Но как только эффективность носителей была доказана, к этому подключались крупные транснациональные операторы. Российский рынок движется в том же направлении.

Список использованных источников и литературы:

Ambient Мedia как эффективное решение продвижения  продуктов на современном российском рекламном рынке/ электронный ресурс/ режим доступа: http://elib. krasu. ru/bitstream/2311/6471/1/s019-014.pdf (Дата обращения: 14.10.2013г) Помогает ли Аmbient Мedia российской рекламе/ электронный ресурс/режим доступа: http://m-marketing. ru/articles/info/article106.html (Дата обращения: 18.10.2013г) Кричите громче! Помогает ли ambient media российской рекламе/ электронный ресурс/ режим доступа: http://www. adme. ru/articles/krichite-gromche-pomogaet-li-ambient-media-rossijskoj-reklame-7400/ (Дата обращения: 21.10.2013г)