(г. Саратов)
Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений
Своеобразие восприятия рекламы в каждой стране формируется исторически и имеет национальные традиции. Во многом они отражаются в представлении картины мира каждого народа, которая в дальнейшем влияет на восприятие рекламного продукта.
В настоящее время при развитии торгово-экономических отношений весьма значительное положение занимает процесс продвижения товара от производителя к потребителю. Рынок российской рекламы довольно своеобразен, реклама в России испытывает влияние заграничной индустрии, использует приемы и методы, не исключено и использование уже готовых рекламных продуктов, разработанных специалистами за рубежом. Несмотря на это, говоря о русскоязычных и англоязычных текстах рекламы, между ними видно отличие социально-психологической и национальной специфики[3, c.146].
Рассматривая ценности российской аудитории, нельзя не отметить тот факт, что стремление к достижению успеха, власти ассоциируется с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильности [4, c.115]. В настоящее время более активная часть российского общества ориентируется на совместную деятельность. В подобном ключе стараются воспитывать и детей в России. Учитывать менталитет российского народа в рекламном сообщении является важным этапом разработки рекламного сообщения как при написании самого текста, так и при выборе установления будущего контакта. Вполне вероятно, что чрезмерное употребление обращений на «ты» может вызвать негативную ответную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов, несомненно, является российский менталитет: стремление к кооперативности, совместной деятельности, созданию семьи и крепкого тыла, материальному благополучию и социальной стабильности. Англоязычная же реклама более направлена на достижение личных интересов. Очень часто делается акцент на исконно мужских занятиях, борьбе за место в жизни и различных человеческих инстинктах. В большинстве случаев истинно мужской характер связан с уникальностью и неповторимостью (допустим, Супермен, Бэтмен).
В англоязычной рекламе всегда присутствует ее интернациональный характер: независимо от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст будет представлен в англоязычном варианте. Русскоязычная же реклама ориентирована исключительно на национальную аудиторию и представляет собой русско-английскую помесь: она полна англоязычными заимствованиями[2, с.86]. Но как бы грамотно не был составлен текст рекламы, нельзя забывать о достаточно часто возникающих проблемах– неудачных совпадениях. Так, например, неудачно звучит по-русски сочетание слов в названии туалетной воды «Bluewater». Негативные ассоциации могут возникнуть и от названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukalo»[4, c.64].
Англоязычные заимствования в российских рекламных сообщениях объясняются интернациональным характером профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. В российской рекламной практике наиболее типичны фирменные наименования, которые выполняют функцию идентификации товара, услуги или фирмы [1, c.97].
Рекламные тексты также отличаются в использовании цитат, ссылок на мнения. Англоязычная реклама использует большое количество приемов, такие как: деперсонификация (сообщение от имени большинства); ссылка на мнение персонажа; ссылки на мнения компетентных лиц; вовлечение аудитории в полемику с воображаемым оппонентом. В русскоязычной рекламе чаще всего используют только цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников. Однако, по частоте и актуальности пословиц, поговорок, крылатых выражений и фразеологизмов англоязычная реклама значительно уступает русской.
Лучше разобраться и увидеть на примере особенности английской и русской рекламы поможет анализ языковых средств, используемых в них. Чтобы сделать рекламу как можно ярче, рекламисты используют множество приемов. Рассмотрев двадцать текстов англоязычной и столько же текстов русской рекламы, можно сравнить использование следующих средств: фонетических, лексических, синтаксических. Из фонетических средств можно отметить в каждой рекламе наличие короткой рифмовки, что несомненно способствует быстрому запоминанию рекламы. Рассматривая лексические средства, нельзя не упомянуть об эффекте суггестии в рекламе. Сделав анализ текстов рекламы, был сделан вывод о том, что в российской рекламе двумя самыми впечатляющими словами являются «новый» и «бесплатный», а также различные вариации этих слов. Представляют интерес и другие примеры использования лексических средств для воздействия на потребителя: сейчас, здесь, сегодня, быстро, легко, спешите, сенсация и др. Рассматривая англоязычную рекламу наиболее часто встречающимися словами стали: now, amazing, best, important. Из этого видно, что как для русскоязычной, так и для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное представление качества продукта, более полно отражающее его предназначение и выделяющее его среди конкурентов.
Использование лексики также отличается подбором ярких, экспрессивных, вызывающих положительные эмоции слов. Проанализировав целый ряд рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что используемые в англоязычной и русскоязычной рекламе прилагательные и глаголы различаются. В англоязычной преобладает использование прилагательных, дающих подтверждение тому, что англоязычная реклама направлена на достижение личных интересов, выделяя потребителя среди прочих. В русскоязычной рекламе же преобладают глаголы, такие как: предлагаем, гарантируем, заботимся, наслаждайтесь, которыепризваны подтолкнуть покупателя совершить покупку. Анализируя синтаксические средства, стоит обратить внимания на два приема – умолчание, восклицательные и вопросительные предложения. В английской рекламе высок процент приема умолчания, в котором выражение мысли остается незаконченным, и в конце предложения ставится многоточие. Например, рекламадезодоранта«Oldspise»: «OpenandsayAhh...». Отмечается тенденция к частому употреблению восклицаний и вопросительных предложений в заглавиях русскоязычных текстов, оправдывающие себя особенностями русского менталитета.
И все-таки, специфика этнокультурных различий в рекламе соответствует содержанию общественного сознания жителей конкретных стран. Они находят отражение и в рекламных текстах, и в словесных товарных знаках, которые создаются при учете массовых ассоциаций, принятых в обществе носителей языка и культуры. Изучение этнокультурного своеобразия рекламных сообщений дает богатый материал для межкультурных исследований.
Список использованной литературы
Мокшанцев рекламы / . — М. : Инфра-М, 2007. C.97 Сальникова рекламы. Культурные корни и лейтмотивы/. — М.:Гос. ин-т искусствознания М-ва культуры РФ, 2001. C.86 Реклама и PR в России: современное состояние и перспекти - вы развития : материалы XII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2015 г. — СПб. : СПбГУП, 2015. C.146 Тер-Минасова и межкультурная коммуникация / -Минасова. — М. : Слово, 2000. C.64