Оценка эффективности деятельности предприятий рынка технических средств безопасности

,

аспирант МГТА

Оценка эффективности деятельности предприятий рынка технических средств безопасности

Один из динамично развивающихся рынков в России – рынок систем безопасности. Он относительно молод и на текущий момент времени в управлении компаниями данного рынка высший менеджмент зачастую допускает ошибки, приводящие к падениям объемов продаж. Ошибки в большинстве случаев связаны со способами оценки деятельности и последствиями неправильной интерпретации ключевых показателей. В данной статье речь идет о наиболее распространенных проблемах рассматриваемого рынка и способах их решения с помощью оценки эффективности деятельности организации.

Ключевые слова: анализ рынка, системы безопасности, оценка деятельности, проблемы рынка.

Современные торговые организации рынка технических средств безопасности имеют, как правило, несколько товарных групп (торговых направлений), каждая из которых отвечает за тот или иной уровень физической безопасности бизнеса клиентов (видеонаблюдение, контроль доступа, охранно-пожарная сигнализация). Данная статья посвящена подходу к оценке эффективности деятельности по одному из таких торговых направлению. За пример такой организации возьмем  из торговых домов, работающих на данном рынке. Направлений деятельности у торгового дома несколько. Как показывает опыт, далеко не все направления являются одинаково прибыльными, а деятельность организации по каждому из них не одинаково эффективна. Соответственно, возникает вопрос, какие факторы влияют на эффективность деятельности организации.

Для ответа на данный вопрос можно использовать модели и подходы эффективного управления организацией, в числе которых три общих «ценностных дисциплины», которые определяют рыночное превосходство организации [1], а также влияние системы управленческого контроля (СУК) на персонал.

В заключение статьи даны рекомендации по совершенствованию деятельности торговых организаций рассматриваемого рынка, по увеличению степени рыночной ориентированности таких компаний, а также по уменьшению влияния факторов, от которых зависит достижение данных целей.

Многие организации имеют сразу по несколько направлений деятельности. Нередки случаи, когда организация позиционируется как производитель, поставщик товаров и поставщик услуг. В реальном мире многие учредители таких организаций смотрят на получаемую конечную прибыль от деятельности организации в целом. При этом каждым таким направлением деятельности руководит выбранный сотрудник, который представляет из себя центр ответственности, отвечающий за все вопросы, связанные с его направлением.

Рассматривается типовое торгово-промышленное предприятие рынка технических средств безопасности. В состав такого предприятия входят, как правило, следующие организации:

Производственная организация (ПО). Организация занимается производством собственного оборудования для торгово-промышленной группы (ТПГ). Продаж вне ТПГ производственная организация осуществлять не имеет права. Торговая организация (ТО). Основная организация в ТПГ, которая представляет из себя крупный торговый дом, занимающийся комплексной поставкой оборудования систем безопасности. Инсталляционная организация (ИО). Организация, занимающаяся продажей услуг конечным пользователям по монтажу и обслуживанию систем безопасности.

Торговая организация, рассматриваемая в данной статье и осуществляющая продажу оборудования (собственного и стороннего производства),  имеет также различные направления деятельности. Однако, в отличие от ТПГ, направления деятельности ТО связаны исключительно с продажей оборудования. Схема направлений деятельности рассматриваемой организации представлена на рис.1.

Рис. 1. Направления продаж оборудования систем безопасности в ТО.

Рассмотрим типовой случай, когда в целом деятельность ТО является рентабельной, но рентабельности направлений существенно различаются. В ряде случаев к таким направлениям относится направление СКУД. Руководитель направления может придти к мысли о недостаточной рентабельности его направления для рассматриваемой организации по следующим признакам:

Прибыльность данного направления меньше, чем прибыльность других направлений. Доля продаж оборудования по данному направлению от общего объёма продаж составляет не более 5%. Отношение к направлению в целом со стороны заинтересованных сторон, как к вторичному. Следствием является наличие проблем при выделении бюджета на развитие направления. Опыт работы на рынке систем безопасности в организации, занимающейся разработкой и продажей СКУД, который показывает, что аналогичные организации на данном  рынке зарабатывают гораздо больше. Наличие информации об уровне продаж поставщиков ТО через аналогичные торговые дома, при этом уровень продаж данных товаров в ТО находится на значительно более низком уровне.

В результате  предварительного анализа относительно низкого уровня рентабельности и объёма продаж по направлению выявлены основные причины этого, показанные на рис. 2.

Рис. 2. Перечень проблем в направлении СКУД.

Совокупность указанных проблем выливается в отсутствие лидирующих позиций на рынке систем безопасности по направлению СКУД, что является проблемой эффективного управления деятельностью по данному направлению.

Описанная проблема не позволит направлению активно развиваться. Низкий уровень продаж провоцирует негативное отношение к данному направлению со стороны руководства. Уровень развития направления существенно ниже, чем уровень развития компании. Для выявления причин выявленной недостаточной эффективности деятельности направления можно рекомендовать руководителю направления провести следующие работы:

Выяснить степень рыночной ориентированности ТО. Отсутствие рыночной ориентированности организации может являться основной предпосылкой низкого уровня продаж. Естественно, для того, чтобы проводить дальнейшие исследования, следует установить, насколько ТО является рыночно ориентированным. Выявить основные расхождения в отношении к качеству предоставляемых услуг, проанализировать основные из них. Одной из предпосылок наличия низкого уровня продаж могут быть большие расхождения между тем, что хочет получить потребитель, и тем, что может ему дать организация. Одной из важнейших целей является определение, в чем же расходятся желания потребителей с возможностями ТО. Выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на низкую рыночную ориентированность организации при продаже оборудования по направлению СКУД. Первым делом следует выяснить, является ли ТО рыночно ориентированной. Отсутствие рыночной ориентированности может быть одной из предпосылок низкого уровня продаж по упомянутому направлению. При отсутствии рыночной ориентированности ТО организация будет исследована более подробно с целью нахождения наиболее важных факторов, влияющих на рыночную ориентированность. Произвести анализ мотивации менеджеров при продаже оборудования по направлению СКУД. Продажи оборудования по другим направлениям осуществляются более успешно. Одна из причин может заключаться в мотивации менеджеров, работающих с потребителями. Исследовать недостатки операционного процесса продажи оборудования по направлению СКУД. Расхождения в модели качества [2] могут быть отчасти обусловлены несовершенным операционным процессом в организации. Под данной целью подразумевается исследование влияния операционного процесса на последующие расхождения в отношении к качеству. Обобщить результаты исследования и выработать перечень рекомендаций, необходимых для устранения выявленной проблемы.

Два функциональных аспекта, на которые следует делать упор при анализе эффективности управления – рынки и люди. Одной из важнейших составляющих успеха при завоевании лидерства на рынке является рыночная ориентированность компании. Это объясняет наличие рыночного аспекта среди ключевых в данной статье. Поскольку все действия организации совершаются людьми, то аспект «люди» также является немаловажным. Организация может предлагать совершенный продукт с отменным сервисом, однако, если персонал организации недостаточно мотивирован и имеют место негативные влияния системы управленческого контроля на персонал, то организация не будет успешно существовать на рынке. Остальные аспекты задействованы в меньшей степени. Этими аспектами являются операции, финансы. Рациональным представляется проанализировать влияние процесса преобразования (рис.3) на обозначенную проблему.

Рис. 3. Процесс операционного преобразования в организации.

Давая оценку эффективности управления, следует использовать такие подходы, как:

Три общих «ценностных дисциплины», к которым, в соответствии с концепцией Трейси-Вирсма [1] относятся лидерство в продукции, операционное превосходство и тесные связи с потребителем. Использование их позволяет организации добиться рыночного превосходства. Следует понять, в какой степени ТО соответствует данной концепции. Трейси и Вирсма в своем подходе к достижению рыночного лидерства организации выработали перечень рекомендаций, следование которым позволит достичь устойчивого положения на рынке. Согласно рекомендациям, организации следует выбрать своих потребителей и разработать для них «ценностное предложение» в рамках «ценностных дисциплин». При этом за основу следует взять одну из них, при этом не выпуская из внимания остальные. «Ценностные дисциплины»: «Превосходство в продукции», «Операционное превосходство» и «Тесные связи с потребителями». «Ценностные дисциплины» будут тщательно изучены и те из них, которые, возможно, упущены из внимания руководства ТО, следует более внимательно исследовать на предмет причин появления несоответствия. Цепочка ценности ТО. Это один из самых важных подходов, необходимых для оценки деятельности организации. Необходимо проанализировать цепочку ценности ТО с точки зрения предоставления выгод потребителям, чтобы понять, какую ценность потребители в итоге получают и соответствует ли она их ожиданиям. Модель расхождений в отношении в качеству. По данной модели можно оценить, соизмеримо ли предложение ТО с потребностями потребителей. По характеру найденных отклонений можно будет определить слабые стороны организации и акцентировать на них внимание. Будет подготовлена почва для размышлений по поводу организации стратегии устранения расхождений. Влияние СУК на персонал. Как отмечалось ранее, низкий уровень продаж по направлению СКУД может быть обусловлен системой мотивации менеджеров по продажам, которые по тем или иным причинам не заинтересованы в продажах оборудования СКУД. Разобраться в этом поможет аналитика влияния СУК на менеджеров по продажам. Заинтересованные стороны. Содействовать продажам оборудования СКУД могут различные заинтересованные стороны. С помощью данного подхода будет установлено, какие из них способствуют увеличению продаж по направлению, а какие – снижению. Процесс преобразования. Процесс продажи стороннего оборудования состоит из нескольких этапов. Рассмотрев процесс преобразования в ТО, можно сделать вывод о том, есть ли у него «слабое звено», которое может отразиться на удовлетворенности потребителей и на последующем снижении объемов продаж по направлению. Приверженность сотрудников. Определение типа приверженности сотрудников в ТО. Приверженность сотрудников в зависимости от ее типа может влиять на результат деятельности организации.

Для того, чтобы оценки результатов исследований были максимально приближены к действительным значениям, необходимо создать комплекс инструментов, с помощью которых можно получить объективную информацию. Предлагается для каждого задействованного в процессе исследования подхода указать метод и источник данных, на основе которых подход будут применяться для решения поставленной задачи.

Рассмотрим комплекс инструментов, который необходим для использования выбранных подходов:

1. Три общих «ценностных дисциплины».

Использование данного подхода позволит установить, является ли ТО рыночно ориентированной. Необходимо установить, на какие из трех «ценностных дисциплин» опирается ТО и в какой степени каждая из них развита в организации. Самым непредвзятым мнением будут обладать потребители организации. Среди них планируется организовать опрос посредствам связи по электронной почте. Основным инструментом исследований может являться анкета, содержащая перечень полей, по которым планируется установить соблюдение трех ценностных дисциплин. Анкета будет распространяться среди клиентов ТО. Всего существует 3 типа клиентов ТО:

Дилер – организация, распространяющая продукцию ТО в рамках отдельно взятого региона; Партнер-установщик – монтажная организация, которая устанавливает оборудование, предлагаемое ТО на объектах конечных пользователей; Конечный пользователь – юридическое или частное лицо, которое приобретает оборудование ТО для собственного использования.

2. Цепочка ценности ТО.

Построить цепочку ценности для ТО возможно по итогам анализа операционных процессов. Для этого следует провести интервью с представителями отдела маркетинга, отдела логистики, отделов продаж. Данный персонал обладает знаниями об операционных процессах, которые формируют цепочку ценности для ТО.

3. Модель расхождений в отношении к качеству.

Анализ расхождений в отношении к качеству будет происходить посредствам следующих инструментов:

база данных гарантийного отдела, содержащая перечень жалоб в отношении продуктов организации. обратная связь от потребителей, которая приходит с официального сайта компании.

4. Влияние СУК на персонал.

Как было упомянуто ранее, низкий уровень продаж по направлению СКУД может быть обусловлен влиянием СУК на персонал менеджеров. Для анализа данного влияния следует изучить текущую систему мотивации менеджеров на предмет нахождения в ней «подводных камней», мешающих достижению поставленных целей.

5. Заинтересованные стороны.

Причина возникновения проблемы низкого уровня продаж по направлению СКУД может скрываться в заинтересованных сторонах, имеющих отношение к ТО. Карта заинтересованных сторон была представлена на рис. 3. Следует провести интервью с указанными заинтересованными сторонами, чтобы понять степени влияния на указанную проблему. Также в процессе интервью следует выяснить, каким является отношение к упомянутой проблеме и определить перечень возможных воздействий заинтересованных сторон на решение или усугубление данной проблемы.

6. Процесс преобразования.

Построение процесса преобразования в организации следует начать с проведения интервью с представителями отделов продаж, маркетинга, логистики для того, чтобы определить преобразуемые и преобразующие ресурсы в организации, а также непосредственно сам внутренние процессы, участвующие в преобразовании входов в выходы.

7. Приверженность сотрудников.

Сознательная приверженность организации может способствовать увеличению уровня продаж по направлению СКУД, в то время, как вынужденная приверженность может сдерживать рост продаж по направлению. Для определения типа приверженности сотрудников возможно также использовать анкету, содержащую перечень вопросов.

В процессе оценки эффективности деятельности ТО рынка технических средств безопасности выясняется, что их деятельность не идеальна. По итогам анализа организаций наиболее часты следующие выводы:

Все проблемы в организации возникают из-за конфликта заинтересованных сторон. Подтверждением данного правила является ситуация в ТО. Проблема низкого уровня продаж по направлению СКУД возникла из-за конфликта интересов менеджеров и руководителя направления СКУД. Руководитель направления заинтересован в увеличении объемов продаж оборудования по его направлению, в то время как менеджеры заинтересованы в продажах лишь более рентабельного оборудования (например, собственного производства). Ориентация только на одну из ценностных дисциплин зачастую не приносит желаемых результатов в виде извлечения прибыли. Это подтверждается, если рассмотреть товар в виде модели айсберга, у которого есть осязаемая надводная и неосязаемая подводная часть. Тот продукт будет успешен на рынке, у которого больше подводная неосязаемая часть, в противном случае, этот продукт пойдет ко дну. Обратная же ситуация, когда подводная часть айсберга велика, а надводная не видна, также не является выгодной, т. к. в этом случае продукт не будет замечен. Это подтверждает опыт работы автора в другой организации. Если рассмотреть модель товара, который она поставляла на рынок, то можно заметить, что была велика подводная часть айсберга, а надводная часть не была до конца сформирована, из-за чего спрос на  данный продукт был не такой высокий, как могло бы быть. Идеальным же вариантом представляется баланс между ценностными дисциплинами. В этом случае потребители, привлеченные ценностью видимой части айсберга, остаются лояльными продукту после знакомства с подводной частью. Организациям следует с осторожностью внедрять систему мотивации персонала. Внедрение неверных показателей деятельности может привести к низкому уровню продаж. Иными словами, что мы измеряем, то мы и делаем.

Данный подход к оценке деятельности предприятий рынка технических средств безопасности позволит достичь большей инвестиционной привлекательности организаций, повысить производительность труда сотрудников и их приверженность организации, а также улучшить адаптивность организации под условия меняющегося окружения.

Литература

Как становятся рыночными лидерами, МИМ ЛИНК, http://www. uldelo. ru/stuff/kak-stanovyatsya-rynochnymi-liderami , Бойетт по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления. — М.: Олимп-Бизнес, 2009. Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. Reading, Mass.: Addison Wesley, 1995, p.31.