Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Новосибирский национальный исследовательский государственный университет» (НГУ)
Факультет журналистики
Кафедра семиотики и дискурсного анализа
Утверждено
«29» августа 2014 г.
Декан ФЖ
____________
Направление подготовки
031300.68 «ЖУРНАЛИСТИКА»
Уровень подготовки
МАГИСТР
ПРОГРАММА «УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ»
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
по дисциплине
«ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА»
Автор: канд. филол. наук, доц.
Вид учебной работы | 2 семестр |
Общая трудоемкость дисциплины | 72 часа |
Контактная работа, в том числе: | 36 часов |
лекции | 16 часов |
семинары | 16 часов |
консультации | 4 часа |
Самостоятельная работа | 35 часов |
Промежуточный контроль | 1 час |
Зачетные единицы (кредиты) | 2 |
Новосибирск 2014
1. ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ КУРСА
Ознакомившись с материалами курса, студенты получат базовый набор теоретических знаний и базовых навыков по анализу внутренней и внешней среды организации средствами маркетинга.
Курс построен на методах активного обучения для погружения студента в практикоориентированную учебную активность, в аналитическую деятельность и в деятельность по имитации управленческих решений в сфере брендинга.
Цель курса – создать у студентов представление о построении и управлении брендом. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
– сформировать у студентов представление о структуре и тенденциях развития рынка услуг по рекламе и связям с общественностью (СО) в России и за рубежом;
– дать определение понятию «бренд» и охарактеризовать сферу брендинга;
– рассмотреть структуру бренда;
– сформировать представление о технологиях построения бренда;
– сформировать представление о технологиях управления брендом;
– привлечь студентов к деятельности, имитирующей аспекты процесса создания и управления брендом.
2. МЕСТО КУРСА В СТРУКТУРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
Курс «Основы практического брендинга» входит в вариативную часть профессионального цикла М2 образовательной программы магистратуры «Управление коммуникациями». «Входящими» компетенциями выступают:
знание основ рекламной деятельности в СМИ (содержательный, правовой и экономический аспекты).
3. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА
В соответствии с Государственным стандартом высшего профессионального образования (магистратура), направление подготовки 031300 «Журналистика», студент, прослушавший данный курс, должен обладать следующими компетенциями:
– способность принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью (ПК-56);
– владение навыками подготовки проектной документации (технико-экономическое обоснование, техническое задание, бизнес-план, креативный бриф, соглашение, договор, контракт и др.) (ПК-58).
4. ЗНАНИЯ, УМЕНИЯ И НАВЫКИ, ПОЛУЧАЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В результате освоения дисциплины студент должен:
– знать основные понятия брендинга; специфику деятельности по формированию бренда и его управлению; модели брендинга; коммуникационные модели брендинга; структуру бренда; типологию брендов; понятие целевой и ключевой аудитории; иерархию потребностей и принципы сегментирования потребителей, понятие потребительской лояльности; принципы конкурентного анализа; типологию преимуществ товара; теорию уникального торгового предложения и принципы позиционирования; технологии нейминга, характеристики удачных и неудачных брендовых имен; правовые аспекты защиты товарных знаков; элементы идентичности бренда; принципы подготовки технического задания; правовые аспекты рекламной деятельности в России;
– уметь анализировать товар, выделять его преимущества; анализировать данные конкурентного анализа; проводить SWOT-анализ; проводить коммуникационный аудит действующего бренда; аргументированно анализировать удачные и неудачные кейсы российских и региональных брендов.
5. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
5.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы | 2 семестр |
Общая трудоемкость дисциплины | 72 часа |
Контактная работа, в том числе: | 36 часов |
лекции | 16 часов |
семинары | 16 часов |
консультации | 4 часа |
Самостоятельная работа | 35 часов |
Промежуточный контроль | 1 час |
Зачетные единицы (кредиты) | 2 |
5.2. Учебно-тематический план курса
Наименование тем | Количество часов | Самостоятельная работа | Всего часов по теме | |
лекции | семинары | |||
Тема 1. Возникновение, становление и развитие брендинга | 2 | 2 | 4 | 8 |
Тема 2. Понятие «бренд», содержание и сущность | 2 | 2 | 6 | 10 |
Тема 3. Бренд-менеджмент | 2 | 2 | 4 | 8 |
Тема 4. Разработка бренда | 4 | 4 | 4 | 12 |
Тема 5. Типология брендов. Портфель брендов и его архитектура | 2 | 2 | 6 | 10 |
Тема 6. Практические аспекты брендинга | 2 | 2 | 6 | 10 |
Тема 7. Интегрированные бренд-коммуникации | 2 | 2 | 5 | 9 |
Консультации | 4 | |||
Промежуточный контроль | 1 | |||
Итого | 16 | 16 | 35 | 72 |
5.3. Содержание разделов и тем
Тема 1. Возникновение, становление и развитие брендинга
Эволюция форм товарного обозначения. Концепция маркетинга XXI века. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Появление концепции бренд-менеджмента. «Три волны» в истории брендинга: рациональная, эмоциональная и «духовная».
Современные тенденции западного и российского брендинга.
Тема 2. Понятие «бренд», содержание и сущность
Происхождение и эволюция понятия «бренд». Содержание бренда как коммуникационный процесс. Определение понятия «бренд» с точки зрения микроэкономической теории потребительского поведения и психологии потребительского поведения. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.
Тема 3. Бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент как вид управленческой деятельности. Интеграция функции бренд-менеджмента, межфункциональность подхода в управлении брендом. Методы бренд-менеджмента. Принципы бренд-менеджмента. Организационные формы бренд-менеджмента. Подходы к разработке организационных структур в сфере управления брендами. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. Аппарат бренд-менеджера. Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке решений по бренд-менеджменту.
Тема 4. Разработка бренда
Алгоритм разработки бренда. Сущность процесса позиционирования бренда. Стратегические подходы к позиционированию. Виды позиционирования. Регламентация процесса позиционирования. Принципы позиционирования и перепозиционирования брендов.
Понятие идентичности бренда, структура идентичности бренда. Принципы разработки содержательных составляющих идентичности. Функциональные, физические атрибуты бренда. Принципы разработки физических, функциональных и коммуникативных атрибутов бренда. Брендбук и его структура.
Тема 5. Типология брендов. Портфель брендов и его архитектура
Типы брендируемых объектов. Распространенные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Особенности различных подходов к брендированию. Соотношение корпоративных брендов с товарными брендами. Зонтичные бренды и суббренды. Портфель брендов. Роли брендов в портфеле. Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам. Каннибализм и размывание имиджа.
Тема 6. Практические аспекты брендинга
Этапы брендинга. Планирование в брендинге. Отношение потребителя и бренда. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков. Брендинг как стратегия на рынках с высоким уровнем конкуренции. Место и роль бренда в стратегии компании. Бренд-лидерство. Сравнительный анализ западной и азиатской моделей брендинга, преимущества и недостатки. Аудит бренда. Методы изучение развития бренда.
Тема 7. Интегрированные бренд-коммуникации
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных бренд-коммуникаций. Этапы разработки бренд-коммуникаций. Аудитория коммуникативного воздействия, адресность коммуникационных мероприятий. ATL–, BTL-деятельность, спонсорство, событийные акции и технологии product placement в бренд-коммуникациях.
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
6.1. Аттестация в течение семестра
В течение семестра студенты готовят собственный практический материал на каждую из пройденных тем, анализируют его и защищают на семинаре в виде презентации.
6.2. Промежуточная аттестация
В качестве зачетной работы студенты представляют комплексный анализ выбранного бренда с предложениями по оптимизации его коммуникационной политики. Зачет проводится в виде публичной защиты проектов.
6.3. Литература и источники
Основная литература
Быков брендинга: конспект лекций для студентов специальности «Связи с общественностью». СПб., 2009. 70 с. Режим доступа: http://elibrary. ru/download/76976449.pdfДополнительная литература
Годин : Учебное пособие / . - 3-e изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 184 с. Романов в рекламе: Учебное пособие / ; Иркутский государственный технический университет. - М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2010. - 175 с. Шарков коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / . - М.: Дашков и К, 2012. - 324 с. Шарков гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / . - 2-e изд. - М.: Дашков и К: "Издательство Шаркова", 2012. - 272 с. Бацюн в рекламе: Учебное пособие / ; Иркутский государственный технический университет. - М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2010. - 175 с. Дмитриева рекламной деятельности: Учебное пособие / , , . - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 с. Кузнецов продажами [Электронный ресурс] : Учебно-практическое пособие / Авт.-сост. . - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 492 с. PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. проф. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 298 с. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под ред. . - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 142 с.6.4. Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Компьютер, мультимедийный проектор, раздаточный материал.
6.5. Перечень вопросов к зачету
1.Эволюция понятия бренд.
2. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века.
3. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.
4. Бренд-менеджмент как вид управленческой деятельности.
5. Методы бренд-менеджмента.
6. Принципы бренд-менеджмента.
7. Организационные формы бренд-менеджмента.
8. Подходы к разработке организационных структур в сфере управления брендами.
9. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
10. Алгоритм разработки бренда.
11. Сущность процесса позиционирования бренда.
12. Распространенные схемы взаимоотношения брендов одной компании.
13. Особенности различных подходов к брендированию.
14. Портфель брендов и роли брендов в портфеле.
15. Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам.
16. Каннибализм и размывание имиджа.
17. Этапы брендинга.
18. Планирование в брендинге.
19. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков.
20. Брендинг как стратегия на рынках с высоким уровнем конкуренции.
21. Место и роль бренда в стратегии компании
22. Сравнительный анализ западной и азиатской моделей брендинга, преимущества и недостатки.
23. Аудит бренда.
24. Методы изучение развития бренда.
25. Понятие ИМК и интегрированных бренд-коммуникаций
26. Этапы разработки бренд-коммуникаций.
27. Аудитория коммуникативного воздействия, адресность коммуникационных мероприятий. Сущность ATL-, BTL-коммуникаций.
28. 29. Спонсорство.
30. Событийные акции.
31. Технологии product placement в бренд-коммуникациях.
32. Появление концепции бренд-менеджмента.
33. «Три волны» в истории брендинга: рациональная, эмоциональная и «духовная».
34. Современные тенденции западного и российского брендинга.
35. Определение понятия «бренд» с точки зрения микроэкономической теории потребительского поведения и психологии потребительского поведения.
36. Соотношение ключевых понятий брендинга: бренд, торговая марка, товарный знак.
37. Критерии для определения соответствия торговой марки статусу бренда.
38. Классификация брендов.
39. Разработка идентичности бренда.
40. Структура идентичности бренда.
41. Разработка физических и функциональных атрибутов бренда.
42. Принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда.
43. Брендбук (brandbook), основные разделы брендбука.
44. Аудит бренда и бренд-трекинг.
6.6. Образовательные технологии
Лекции, проблемные лекции, лекции-дискуссии. Контактные консультации включают ответы на вопросы студентов по темам курса в индивидуальном режиме, помощь в составлении списка литературы для подготовки к промежуточной аттестации.
В рамках преподавания дисциплины «Основы практического брендинга» используются следующие методы: работа в малых группах, деловые и имитационные игры, групповые дискуссии, презентации, проектная работа.
Активная и интерактивная форма проведения предусмотрена для 50% аудиторных занятий.
