(Саратов)

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ МЕНЕДЖЕРА ПО РЕКЛАМЕ КАК ЧАСТЬ ПАБЛИЦИТНОГО КАПИТАЛА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Адрес для обсуждения доклада: http:///topic-78986453_30922154

В условиях возрастающей конкуренции на отечественном рынке рекламы и высоких темпов развития данной отрасли актуальным для руководителей рекламных агентств остается вопрос о позиционировании собственной организации, эффективной отстройке от конкурентов, обеспечении желаемой доли рынка и повышении прибыли от реализации рекламного продукта. 

Как отмечают многие практики, в настоящее время конкурентная борьба на рынке рекламы основывается не столько на качественных характеристиках продукта и возможностях сервиса, сколько на имидже рекламной организации в целом, ее репутации среди рекламодателей. В связи с этим организации по производству и реализации рекламных услуг все чаще ставят перед собой задачи по увеличению паблицитного капитала и внедрению данного ресурса в стратегию формирования благоприятного для организации информационного пространства.

Паблицитный капитал или капитал публичности (publicity capital) – это особый вид капитала в денежном выражении, которым обладает субъект рыночных отношений, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Данное понятие близко по своему значению к таким категориям как «имидж организации» и «goodwill». По мнению автора, имидж организации как эмоционально-окрашенное мнение об ее образе является составной частью паблицитного капитала, который в свою очередь представляется элементом нематериальных активов компании, образующих гудвилл. Увеличение общего объема паблицитного капитала характеризуется укреплением позиций на экономической арене, увеличением лояльности представителей различных групп целевых аудиторий, приростом общественного доверия, укреплением позитивного имиджа и престижа. Коммерческие потенциалы данных категорий составляют общую стоимость паблицитного капитала.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Описанные активы, грамотно используемые в качестве ресурсов организации, способствуют оптимизации коммуникативных процессов, увеличивают продажи, формируют платформу для эффективного представления конкретных преимуществ.

Наибольший вес и значимость паблицитный капитал приобретает в компаниях сферы услуг, поскольку эффективность и качество их продукта возможно оценить только в момент или после его получения. Оценочные суждения и реакции пользователей услуг формируют некий информационный фон, на основе которого потенциальные и реальные потребители принимают решение о покупке. В отличие от товарных категорий продуктов услуги не имеют этикетки, запаха, вкуса и формы, т. е. всех тех характеристик, которые дают возможность потребителю максимально близко соприкоснуться с продуктом до момента покупки. При продаже услуги на первый план выходят мнения окружающих, оценки, стереотипы и предыдущий опыт. Все это касается и рекламных услуг, главным распространителем которых выступают рекламные агентства.

Принимая во внимание, что специфика деятельности рекламного агентства заключается в налаживании коммуникаций между рекламодателем и поставщиком рекламных услуг, можно сделать вывод о том, что качество передачи информации, понимания целей и возможностей заказчика, профессиональное и высококвалифицированная рекламная помощь по стороны персонала агентства встают во главу угла при выборе партнёров организациями-рекламодателями. Персонал рекламного агентства по роду своей деятельности налаживает коммуникации, во-первых, с представителями организаций-заказчиков, стараясь максимально доступно и в тоже время с позиции эксперта предложить решение проблем бизнеса в сфере продвижения, во-вторых, с поставщиками услуг (менеджерами по продажам рекламного инвентаря в СМИ, редакторами, дизайнерами и копирайтерами, работниками типографий), где применяется, профессиональный язык рекламы и доскональное знание техник и форматов. В-третьих, рекламисты посредством рекламных обращений постоянно сталкиваются в широкой аудиторией общественности, потребности которой необходимо учитывать для достижения целей.  Следовательно, РА  выступает своеобразным коммуникативным центром в сфере рекламных услуг.

Как показывает российская практика, лишь крупные рекламные агентства федерального или регионального масштаба могут позволить себе содержать штат медиабайеров, креативный отдел и клиентских менеджеров-селлеров, должностные инструкции которых предусматривают четкое распределение полномочий и сфер ответственности за налаженные коммуникации. В более мелких провинциальных агентствах городского масштаба в большинстве случаев работа менеджера сочетает в себе все три ипостаси. Так, из 69 исследуемых рекламных агентства Саратова лишь 8, менеджерский штат которых более 15 человек, практикуют разделение на отделы медиабаинга и клиентского менеджмента. 

Паблицитный капитал рекламного агентства складывается из множества элементов, наиболее весомыми из которых являются положительный внутренний и внешний имидж, рабочая клиентская база, ядро которой составляют клиенты-приверженцы категории «А», налаженное долгосрочное сотрудничество с максимально широким кругом СМИ, репутация руководителя, качество персонала, опубликованные показатели эффективности реализованных рекламных кампаний и степень известности РА на территории распространяя рекламы. Паблицитный капитал агентства позволяет взвесить искомую организацию рекламных услуг в сравнении с аналогичными, определить не только долю рынка и другие управленческо-экономические показатели, но и своеобразную «долю голоса» в структуре рекламных коммуникаций, совокупный вес отношений аудитории. При накоплении достаточного паблицитного капитала рекламное агентство получает возможность устанавливать собственные законы на местном рекламном рынке и диктовать менее обеспеченным данным видом капитала агентствами и поставщикам услуг правила игры. Таким образом, паблицитный капитал наделяет его собственников управленческими полномочиями и способствует получению и приращению реальной экономической выгоды.

Главным активом в функционировании рекламного агентства выступают, без сомнения, профессиональные рекламисты. Вокруг данной профессии в настоящее время сложилось достаточное количество стереотипов, общественных установок и даже мифов. От рожденном в 90-е года прошлого столетия стереотипе о «продавцах воздуха» до «профессии для тех, кому еще нет 30 лет». Согласно данным социологического опроса абитуриентов РФ, ежегодно проводимого порталом moeobrazovanie. ru1, был составлен рейтинг 300 наиболее престижных профессий. Специалист по рекламе занимает в этом списке десятую позицию с рейтингом 94 пункта. Судя по составу Топ-50, сегодняшние выпускники школ в основном желают получить какую-либо творческую профессию. Желание применять в будущей работе собственные коммуникационные способности, овладеть техникой продаж, получить знания о законах рынка, возможность реализации в работе креативного подхода в сочетании с аналитическими данными ежегодно привлекает абитуриентов и пополняет ряды выпускников – специалистов по рекламе и PR.

Устраиваясь на работу в рекламное агентство, специалист формирует как собственный имидж профессионала, так и способствует формированию или трансформации имиджа своего работодателя.  С одной стороны, присоединяясь к коллективу рекламного агентства, менеджер по рекламе становится лицом данной организации для клиентов, интегрируясь в уже имеющийся имидж компании. Мнения и суждения клиентской аудитории в целом о РА распространяются и на менеджеров как контактных лиц данной рекламной организации. С другой стороны, в руках рекламиста оказываются инструменты для целенаправленной коррекции имиджа и пополнения паблицитного капитала. К факторам, влияющим на формирование позитивного имиджа менеджера по рекламе можно отнести следующие:

личностные качества специалиста (оперативность, отзывчивость, стрессоустойчивость, доброжелательность, доступность в любое время суток и день недели,  аналитическое мышление, креативность, пунктуальность, амбициозность, грамотность, энергичность и др.); опыт предыдущей работы в рекламном бизнесе или сфере продвижения; уровень образования (направление, профиль); качество предыдущих реализованных рекламных кампаний; масштаб клиентской базы и авторитет клиентов на отраслевых рынках; объем ежегодных продаж и уровень среднего чека заказов (фактор актуален для формирования внутриорганизационного имиджа менеджера); наличие благодарностей от клиентов, положительные отзывы; грамотность ведения встреч и переговоров с представителями организаций-заказчиков рекламы; свободное владение терминологией, знание рынка СМИ, оперирование и интерпретирование данных прекампейна и посткампейна; привлекательная внешность, стиль и опрятность; наличие наград, дипломов, грамот, сертификатов о профильных стажировках, прохождениях тренингов, повышениях квалификации, овладении инновационными техниками рекламы и PR.

Как и любой представитель сферы услуг, профессиональным менеджер по рекламе вынужден ежедневно «торговать лицом». Ведь искусство продвижения и способность находить верный подход к целевой аудитории в первую очередь оценивается заказчиком по тому, как специалист умеет преподнести себя, свою услугу, свою организацию, насколько он убедительно презентует рекламный продукт, и в целом «держит марку».

На профессиональный имидж менеджера по рекламе накладывает отпечаток и, как ни странно, пол сотрудника. По наблюдениям нескольких руководителей саратовских рекламных агентств, больше половины менеджеров которых составляют женщины в возрасте до 35 лет, все больше молодых людей стремятся к работе в рекламе. Причем в большинстве случаев мужчины быстрее формируют устойчивую базу клиентов, переводя их в ранг «горячих», на фоне женского коллектива увереннее позиционируют себя и продукт, но уступают коллегам-женщинам в гибкости и нивелировании погрешностей работы. Ярким примером в успешности «мужского» рекламного бизнеса выступает на территории Саратова рекламное агентство полного цикла «ТриоМедиа», абсолютно все персональные менеджеры которого мужчины в возрасте от 20 до 35 лет. Это принципиальная позиция руководителя. Данное агентство за 2 года существования зарекомендовало себя на рынке как надежное, ответственное, оперативное, агентство которому доверяют более 250 компаний города.

Благоприятный имидж менеджера по рекламе в сознании рекламодателей повышает общий имидж организации и вносит вклад в формирование ее паблицитного капитала, как следствие, повышая общий уровень продаж и степени лояльности клиентов. Внешний имидж агентства и профессиональный имидж менеджера по рекламе – взаимовлияющие друг на друга категории. Таким образом, рекламное агентство богато именно коммерческими потенциалами своих специалистов. А элементы профессионального имиджа работников – это основная часть паблицитного капитала рекламного агентства.

Список использованной литературы


Голованов агентство: с чего начать, как преуспеть. – СПб.: Питер, 2012. Проблема формирования паблицитного капитал в сфере консалтинга / // PR и реклама: новые стратегии и технологии : материалы VIII межрегион. науч.-практ. конф., 1-2 дек. 2010 г. / Нижегор. коммерческий ин-т [и др. ; науч. ред.: и др.]. – Нижний Новгород : НКИ, 2011. – С. 22-24. Шишкина рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. – 444 с. Портал «Мое образование» URL:http://www. moeobrazovanie. ru/reiting_professii_top_300  (Дата обращения 15.10.2014г.)

1 Портал «Мое образование» URL:http://www. moeobrazovanie. ru/reiting_professii_top_300  (Дата обращения 15.10.2014г.)