Полная версия.
Журнальная версия опубликована в 1993 г.
http://www. soob. ru/n/2003/4/practice/5/print
Александр Сегал
Имидж - ничто, репутация – уже кое-что
Я старый собаковод и всем породам предпочитаю догов. Это такие громадные – не ниже 80 сантиметров в холке – псы, ведущие свою родословную от боевых и охотничьих ассирийских собак. Их вид вызывает невольное уважение – не то что куцее название. То ли дело ротвейлер, ризеншнауцер или на худой конец доберман-пинчер …
И вот я заметил, что люди склонны дополнять название породы разными прилагательными.
- Ой, смотри, это королевский дог!
- Не королевский, а английский (немецкий, датский).
Похожая история происходит с нашим PR. Без прилагательного его уже практически не употребляют. И это прилагательное - «черный».
Откуда в обществе такое представление о коммуникационном бизнесе? Казалось бы, уж самих-то себя его представители могли «пропиарить» перед клиентами. Но… сапожник без сапог. Да и высокие риски заставляют постоянно иметь в виду возможную диверсификацию в смежные сферы. Так что размытое представление клиента о нас оказывается до определенной степени выгодным. Но хотя бы для себя стоит провести границу, разделиться по цехам. Ведь только так можно из мануфактуры сделать фабрику.
Имидж пиара – это не пиар имиджа.
Стереотип отношений между пиарщиками и клиентами сложился на заре российского бизнеса и политики. Именно с тех времен, так зло и похоже описанных в "Generation P", клиента негласно принято рассматривать как «лоховатого» купчину, которого не грех «развести на бабки». Мои коллеги из кемеровской телекомпании называли клиентов, демонстрирующих в кадре свою физиономию, мрачно и иронично - «упыри». Клиент же отвечал взаимностью, и скоро имиджмейкеры приобрели репутацию мордоделов, а PR приобрел этакий нехороший, как бы это сказать… имидж.
В те блаженные времена говорить об имидже было модно. Да и о чем еще было говорить? Новорожденный коммуникационный бизнес был синкретичен, не разделен внутри себя. Бизнес клиентов тоже только возникал и становился на ноги. Короче говоря, никто просто не мог воспринимать себя и других иначе как в непосредственной данности, поверхностно. Глубокие рассуждения пока что не были востребованы. А имидж как раз пришелся впору.
Но ведь имидж, в сущности, имеет весьма косвенное отношение к PR и иным тонким коммуникационным технологиям. Можно сказать, вообще не имеет. Берусь утверждать, что он является предметом не PR, а рекламы.
«Веселые картинки» и «Письма издалека»
Image – значит образ. Он может быть как словесным, так и изобразительным, - это не принципиально. Важно, что образ является начальной - чувственно-конкретной - ступенью познания
Информационный массив, воздействующий на общественное мнение1, любят сравнивать с водой - океаном, морем, озером, лужей, наконец. Глубокое сравнение. Так вот, поверхность этой водной глади и есть имиджевая реклама– катализатор настроений широких масс. Имиджевая реклама – это простейшее воздействие на уровне "картинок", доступное восприятию практически каждого и применимое ко всем. Это уровень обыденного сознания.
Кстати сказать, рекламисты тоже делят рекламу на имиджевую, дающую установку на позитивное восприятие, и продуктовую, дающую хотя бы элементарную информацию по товару.
Более глубокий уровень – это "рассказы" для более продвинутых слоев: журналисты, интеллигенция, чиновники среднего звена и т. п. Здесь рационально-содержательная составляющая заметно больше, однако неизбежна некоторая популяризация. Уровень "рассказов" не отрицает иллюстраций, его можно сравнить еще с комиксами, картинки в которых интересны многим, но текст понятен уже не всем.
Возможно, похожая мысль посетила Найта Шьямалана, режиссера фильма «Unbreakable», заставившего Илайджу, героя-злодея Сэмюэля Джексона, расшифровывать сокровенное знание комиксов, недоступное простым смертным.
Третий, еще более глубокий слой предназначен для еще более узкой группы: бизнес-элита, высшие чиновники. Здесь рационально-содержательный момент преобладает. Говорят, один из главных редакторов одной из независимых газет как-то сказал: «Они думают, мы пишем статьи. Наивные! Мы пишем письма!» –
Специалисты - читатели"писем" – воспринимают, тем не менее, и "рассказы", и "картинки". И последние иногда заслоняют рациональный момент «писем». Ведь не надо забывать, что «специалист подобен флюсу – полнота его одностороння». За пределами своей компетенции любой специалист выступает как простой обыватель – носитель обыденного сознания.
Таким образом, каждая более узкая адресная группа включается предыдущую, более широкую. Следовательно, все мы в том или ином качестве входим в первое, самое простое и большое множество.
На практике это означает невозможность добиться того, чтобы информацию (послание) восприняла только та группа, которой мы хотим что-то сообщить. С неизбежностью другие группы или какая-то их часть воспримет эту информацию и проинтерпретирует ее сообразно своему разумению. И интерпретация эта будет, скорее всего, эмоционально-образной. Ибо, как писал В. Шкловский: «Способ мышления образами … даёт известную экономию умственных сил... и рефлексом этой экономии является эстетическое чувство.»
Реклама же изначально, по определению, по сути своей выходит за рамки рационального (понятийного ) мышления в сферу нерационального (эмоционально-образного). Она обращена практически ко всем, а значит ни к кому персонально, - то есть при максимальном объеме имеет минимальное содержание.
Итак, имидж создает необходимые предпосылки, фундамент восприятия. Но их недостаточно. Более глубокое воздействие на адресную группу, не «экономящую умственные силы», требует диалога с ней, и, следовательно, требуют конкретизации образа, наполнения его содержанием, включения рационального механизма - другими словами, трансформации образа в понятие. Именно эта функция выполняется средствами PR. Но в этом случае речь идет уже не об имидже, а скорее о репутации.
Смена имиджа как потребность периода первоначального накопления.
Мы уже коснулись филогенеза капитала, политики и коммуникационного бизнеса, (то есть процесса их первичного возникновения как нового класса явлений). Существует мнение, что их «детские болезни» пройдут, и наш бизнес станет прозрачным и цивилизованным по причине безмерного роста мастерства исполнителей и цивилизованности клиентов.
Однако очевидно, что процесс этот, несмотря на некоторую стабилизацию рынка и продвинутость его участников, постоянно воспроизводится – разве что не с таким размахом, как в бурный период тотальной приватизации.
Каждый новый бизнесмен и/или политик в какой-то момент онтогенеза (индивидуального развития) начинает ощущать неопределенную потребность в ретушировании старого и формировании нового, цивилизованного образа.
Да и старый клиент из «первой волны» бизнеса, в силу своей неспециализированности часто не в состоянии рефлектировать относительно своих целей и задач в области коммуникаций. Он скорее чувствует, ощущает, чем понимает необходимость коммуникационных действий. Поэтому и потребность смены имиджа воспринимается и воспроизводится в первую очередь в той форме, что лежит на поверхности восприятия. И, естественно, все обращаются к тому, что дано в их каждодневном эмпирическом опыте – к средствам массовой информации.
Однако приходится объяснять – и часто с большим трудом – что построение медиа-образа2 «с чистого листа» бывает возможно крайне редко. К моменту, когда вышеназванная потребность начинает ощущаться, в медиа-поле уже имеется внушительный массив информации, тем или иным образом описывающей процесс деятельности компании. Чем больше этой накопившейся информации (т. наз. бэкграунда), тем более она воздействует на будущую информацию.
Этот массив складывается стихийно либо, что еще хуже, формируется кустарно, в меру разумения клиента, который, образно говоря, сам сидит в лавке и управляет всем, в том числе PR.
Пример 1
Одно из первых лиц весьма уважаемой корпорации, говоря о необходимости построения PR-департамента, рассуждало примерно так: " Создадим департамент, который будет составлять план публикаций на год. Затем дадим разнарядку по предприятиям – кому, когда, сколько и в каких газетах разместить статей и в каких программах телевидения – сюжетов. А потом будем вызывать на Совет директоров и говорит: "Вот у тебя,*** (называлась фамилия директора крупного завода), на май запланирована статья в "Сибирском Знамени", а ее нет!" Будем наказывать рублем или административно!" При этом уважаемому руководителю не приходило в голову, чтос начала года до мая может произойти множество событий, которые повлияют на содержание, форму изложения, а то и вообще сделают публикацию в этой газете бессмысленной.
Самый простой способ «забелить» имидж – увеличить массив бессистемной информации за счет вбрасывания бессистемного же позитива. То есть в кучу «кубиков для прессы» высыпать новые, «правильные кубики», а прессе подсказать, где их брать.
Но это дорогое удовольствие. А когда надо расходовать средства, заказчик проявляет чудесную остроту мысли и глубокое понимание процессов формирования медиа-поля. Правда, взяв в руки газету, он немедленно превращается в банального носителя обыденного сознания, бурно реагирующего на то, что разместили про него другие.
Пример 2
Уже упоминавшийся персонаж как-то раз в процессе обсуждения сметы на "размещалку" воскликнул: "На кой черт это надо?! Все же знают, что это заказуха!" На беду именно в этот день в "Комсомолке" был опубликован недружественный материал под заказной рубрикой(!). Буквально через полчаса пиарщики снова были вызваны к этому руководителю. "Посмотрите, что про нас пишут! Вы что-нибудь собираетесь предпринимать?" – услышали они. Объяснять, что это тоже "заказуха", и апеллировать к проявленному всего полчаса назад здравому смыслу было бесполезно.
Имидж крепи делами своими
Для бизнес-коммуникаций, имеющих дело с более специализированными группами, имидж играет второстепенную роль.
Иное дело – политика. Здесь роль имиджа неизмеримо более велика, но не все время, как считают многие, а на определенном отрезке политического цикла от выборов до выборов.
На первом –выборном - этапе, требуется привлечь наибольшее число голосов. Это выводит на первый план задачу обращения к самой массовой и значит максимально неспециализированной аудитории. Соответственно, инструмент такой коммуникации – это образы, «картинки», чаще всего бессистемные, противоречивые. Они могут сосуществовать только в выдуманном или специально построенном для них мире имиджевой рекламы.
Например, даже простейший мониторинг показывал, что все социальные обещания Ельцина, данные им во время второй президентской кампании (1996), принципиально не выполнимы одновременно – на них просто не хватило бы бюджета. Поэтому на ТВ была создана виртуальная реальность, в которой они сосуществовали.
Подчеркнем, в отличие от стихийно складывающегося медиа-образа, описанного выше, здесь имеет место сознательное формирование виртуального пространства, этакая «искусственная бессистемность», впрочем, тоже мало отличающаяся от картины суда Осириса.
Налицо рекламные технологии. Исполнители расписывают преимущества «товара» и в лучшем инсталлируют его. Но не несут никакой ответственности за его работу - не потому, что плохие специалисты и не по злому умыслу, а потому, что после избрания клиент будет работать с другими людьми. Избирательную команду даже не всегда информируют относительно реальных целей будущей команды победившего клиента.
Здесь будет уместна промышленная аналогия, ибо там разделение труда более очевидно. Избирательную команду можно сравнить с пусконаладочным управлением, которое устанавливает оборудование, скажем, прокатного стана. И вот прошел пуск, стан работает. На место наладчиков приходят эксплуатационщики и начинают на этом стане … раскатывать тесто для лаваша. Наладчики в шоке: «Вы что делаете? Это же для стали готовилось!» А им отвечают: «Вы свое дело сделали, вам заплатили – какие вопросы?! Да и тесто замечательное получается.»
Эта странная с точки зрения производства ситуация для коммуникационной сферы более чем типична. Между первым этапом (выборы) и вторым (собственно политическая деятельность) сегодня лежит пропасть. Переход в качество действующего политика (управленца) и приход другой команды означает постановку новых целей, не заявленных в избирательный период. Цель быть избранным любым путем выполнена, и теперь актуальна двуединая цель:
Соответственно, коммуникационные приоритеты меняются до неузнаваемости. Предпочтения самой многочисленной группы теряют ценность до следующих выборов – до времени актуализации единственного доступного этой группе способа обратного воздействия. «Уважаемые избиратели» снова надолго становятся безликим и безголосым «электоратом».
Зато через некоторое время значение приобретает более узкая и специализированная группа, которая в состоянии проанализировать расхождение между предвыборной картинкой и реальными послевыборными действиями, вербализовать их и предъявить политику – то ли в силу своей более активной социальной позиции, то ли в силу политической или административной влиятельности. С этой группой надо общаться совсем по-другому. Ей надо объяснять причины действий (или бездействия) политика. Перевод целей и задач политика на язык целей и задач других групп общества, понятийно-рациональная коммуникация, построение не имиджа, но репутации, – это и есть задача интегрированного коммуникационного процесса, включающего в себя не только коммуникации с группами «общественности» (собственно Public Relations), но и с держателями ресурсов: властно-административного (Government Relations),и финансового (Investment Relations).
Но на практике с «продвинутыми» договариваются непубличным образом, а о репутации часто задумываются тогда, когда уже снова пора браться за имидж – то есть перед следующими выборами. Так что, к сожалению, до планового, систематического формирования репутации компаний и политиков еще далеко.
На сегодня главной задачей остается даже не столько формирование имиджа, сколько его корректировка
Поэтому еще долго, дорогие коллеги, нам придется заниматься не строительством, а перестройкой и ремонтами, замазыванием трещин и разломов, проходящих между разными частями коммуникационного процесса. PR и сегодня обречен занимать реактивную – в большей или меньшей степени - позицию.
Только последовательность действий политиков и бизнеса, их открытость и прозрачность их целей смогут изменить ситуацию, превратив пиаровско-имиджмейкерское ремесло в нормальный консалтинг, сопровождающий клиента, помогающий ему планировать коммуникации и последовательно их реализовывать. Впрочем, это уже тема другого – фантастического – рассказа.
1 Автор является сторонником концепции Пьера Бурдье, а потому термин «общественное мнение» рассматривает скорее как художественный образ, нежели как строгое понятие.
2 Медиа-образ - совокупность образов-стереотипов, которыми оперирует пресса, описывая то или иное явление (объект, процесс). В медиа-образе преобладает образная, эмоциональная, нерациональная составляющая, в то время как понятийная, рациональная сторона сведена к минимуму. Другими словами, медиа-образ – это своеобразный набор кубиков, из которых пресса по своему разумению складывает ту или иную картинку. Медиа-поле – массив несистематизированной информации, виртуальное пространство, в котором сосуществуют элементы медиа-образа - события, произошедшие или придуманные в разное время. В силу виртуальности в медиа-пространстве могут сосуществовать взаимоисключающие образы.
Примерно таким же образом картины всей жизни человека – от рождения до смерти, включая и добрые, и злые дела, - сосуществуют на древнеегипетской фреске, изображающей Суд Осириса. Аналогия с Египтом не случайна: большинство информации примитивно, но чрезвычайно живуче, - совсем как древние рисунки.
