МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Московский государственный университет
имени
УТВЕРЖДАЮ
_______________________
"_____"__________________200__ г.
Программа спецкурса
«Бренд-менеджмент»
Наименование программы
"Реклама и связи с общественностью"
Квалификация (степень) выпускника
специалист
Москва 2014
1. Цели и задачи дисциплины:
Целью курса является формирование у студентов компетенций, необходимых для успешного функционирования в роли бренд-менеджера.
Задачами курса являются:
1. Знакомство с технологическим циклом создания бренда;
2. Овладение навыками проектирования комплексных кампаний по продвижению товаров и услуг;
3. Знание инструментов и стратегий продвижения в сфере маркетинговых коммуникаций.
2. Место дисциплины в структуре программы переподготовки
Изучение дисциплины опирается на знания и навыки, полученные в ходе усвоения материала профильных учебных курсов: «Маркетинговые исследования», «Коммуникационный менеджмент», «Реклама в коммуникационном процессе».
3. Требования к результатам освоения дисциплины:
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать: а) основные типы маркетинговых коммуникаций;
б) особенности потребительского поведения на современных рынках;
в) профессиональную терминологию в сфере маркетинга и рекламы;
Уметь: а) творчески применять результаты маркетинговых исследований;
б) оперативно принимать решения по ходу проекта;
в) определять эффективность бренд-коммуникаций;
Владеть: а) элементарными навыками управления;
б) эффективной техникой презентации концепции;
в) современными способами построения медиа-микса;
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
№ п/п | Наименование раздела дисциплины | Лекции | Семинары | СРС | Всего |
1 | Современный «маркетинг микс»: Типы маркетинговых коммуникаций: функциональная специфика. Прямая реклама в СМИ. Промо-мероприятия, их форматы. Директ-маркетинг и личные продажи. Использование технологий паблик рилейшнз в маркетинговых целях. | 4 | 4 | ||
2 | Структура и технологический цикл Команда проекта и основные рекламные профессии. Тендеры и рекламные «питчи»: специализация и биллинги агентств. Роль клиентской службы в координации проекта. Брифинг и ребрифинги. Базовые типы документов. | 4 | 4 | ||
3 | Стратегии управления брендом Динамика рынков и аудит бренда. Принцип конкурентного паритета. Соотношение рыночных сегментов и целевых аудиторий проекта. Рекламный инсайт и платформа бренда. Определение основных и дополнительных каналов продвижения. | 4 | 4 | ||
4 | Бюджет проекта Инвестиционная суть рекламных кампаний. Доля рекламных бюджетов в обороте рекламодателей. Понятие «норма возврата инвестиций». Модели рекламного бюджетирования. | 4 | 4 | ||
5 | Креативные решения Особенности сотрудничества творческой команды с бренд-менеджментом заказчика. Ключевое сообщение кампании, его обязательные элементы. Рекламная аргументация. Технологии визуализации бренда. Приемы творческого мышления (альтернативные описания, нарушение шаблона, поиск вероятных связей). | 4 | 4 | ||
6 | Медиапланирование Способы постановки медиа-целей. Понятие «эффективной частоты» рекламного контакта. Способы распределения медиа-веса: «флайтинг» и «континуити». Подбор медиа-микса и совокупный охват. Анализ частотных распределений. | 4 | 4 | ||
7 | Производство творческого продукта Типы печатных технологий. Особенности цветной печати. Видео – производство. Работа со звуком. Размещение данных в социальных сетях. | 4 | 4 | ||
8 | Медиа-баинг Особенности закупки рекламного пространства в различных типах медиа. Система скидок, наценок и пакетных продаж. Фиксированное и «плавающее» размещение на ТВ. Составление адресных программ в наружной рекламе. Типы отчетности. | 4 | 4 | ||
9 | Определение степени эффективности кампании Модели оценки рекламных проектов. Когнитивные параметры: осведомленность, понимание, вовлеченность в бренд. Методы тестирования рекламных оригиналов. Пост-кемпейн. | 4 | 4 | ||
Всего | 36 | 36 |
6. Образовательные технологии.
Разделы представляют собой самостоятельные учебные модули. Каждый из них содержит теоретический материал, практические упражнения, задания для самостоятельной работы, темы самостоятельных исследований и проектов. В зависимости от уровня подготовки слушателей из них можно выстраивать различные стратегии как групповой, так и самостоятельной работы.
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
а) основная литература
1. Бедулин эффективных продаж рекламы в газеты.- Спб.: 2001;
2. Бернет Дж., аркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- Спб.: 2001;
3. Веселов. в рекламе (в трех томах). – М., 2002-2003.
4. ффективность рекламы. - М.:, 2006.
5.Разработка и технологии производства в рекламе /.- М., 2002
6. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика/- М., 2000
7. Российское телевидение: индустрия и бизнес/ Под. ред. , . - М.:, 2010.;
8. тратегические бренд-коммуникационные кампании.- М., 2003
б) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
Сайт Ассоциации коммуникативных агентств России http://www. akarussia. ru
Сайт Аналитического центра «Видео Интернешнл» www. acvi. ru
Сайт компании «Тельмар» http://www. /guru
Сайт компании «ТНС» http://www. tns-global. ru/rus/index. wbp
http://www. /directory/advertising_and_marketing/advertising/media_planning_and_buying/reference/
Форум сайта «Состав. Ру» http://www. forumsostav. ru
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Занятия желательно проводить в аудитории, оборудованной не только доской, но и другими необходимыми приспособлениями (флип-чарт, мультимедийный проектор, компьютер с возможностью просмотра DVD и выходом в Интернет).
