УДК 316.472.47
МЕМЫ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНТЕРНЕТ-ФЕНОМЕН В РЕКЛАМЕ
©1, 2
Иркутский национальный исследовательский технический университет,
Российская Федерация, 664074, 3.
Аннотация: В статье представлена информация о перспективах воздействия мемов как интернет-феномена на потенциального потребителя. Материалом исследования послужили исследования в области рекламных интернет-технологий. В работе даётся определение интернет-мему и перечисляются его характерные особенности, способствующие продвижению рекламируемого продукта в глобальной сети.
Ключевые слова: : интернет - мем, memejacking, интернет-реклама.
MEMES AS AN EFFECTIVE INTERNET PHENOMENON IN ADVERTISING
N. Kobeleva, I. Pokrovskaya
Irkutsk National Research Technical University,
83 Lermontov Street, Irkutsk, 664074, the Russian Federation.
Abstract. The article presents information on the prospects for the impact of memes as an Internet phenomenon on a potential consumer. The material of the study is the researches in the field of advertising Internet technologies. The article defines the Internet meme and lists its characteristic features that promote the advertised product in the global network.
Keywords: Internet meme; memejacking; Internet advertising.
В последнее время в виртуальном пространстве сети все чаще появляются новые мемы и комиксы, которые на сегодняшний день обрели колоссальную популярность. Многие задаются вопросом относительно того, в чем суть такой популярности этого ответвления современного искусства.
Термин «мем» (греч. «подражание») впервые использовал оксфордский профессор, биолог-дарвинист Ричард Докинз в своей книге «Эгоистический ген» в 1976 году. Под определением «мем» могут выступать сформулированные идеи, лозунги, религиозные догмы, мода на тот или иной стереотип поведения, музыкальные мотивы, литературные клише и обороты, используемые авторами печатных работ и т. д. Мемы обладают способностью к быстрому распространению и репликации.
В пример можно привести такие всем известные мемы, как «пусть бегут неуклюже...» крокодила Гены, «я знаю только то, что я ничего не знаю...» Сократа, «быть или не быть» Гамлета, «Don’t Worry, Be Happy», «Сим-Салабим» и т. д. [1].
Но главной их уникальностью является вирусный характер: обязательно наличие носителя и определенная среда для распространения. Другими словами, в каждой сфере жизни, в каждой социальной группе распространяются свои особенные мемы.
Концепция мема развивается в работах другого ученого, Дугласа Рашкоффа, который переносит её в медиапространство. Книга Рашкоффа «Медиавирус» о том как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» развивает идеи Докинза и переносит понятие мема в медиасреду.
Если у Докинза «мем» – это некая единица информации, аналогичная «гену» в генетике, то «мем» Рашкоффа – это сложный вирус, имеющий различное происхождение. Медиавирусами он называет те явления и события (медиасобытия), которые косвенно или непосредственно воздействуют на общество. Данная концепция распространяется на период второй половины XX века. Именно тогда, по его мнению, общество перешло в новую эпоху, называемую им «инфосферой». Она даёт благоприятную почву для зарождения и распространения таких явлений как медиаактивизм, политический пиар, интерактивные СМИ, медиавирусы и т. д.
Чаще всего мемы – это выражение масштабных и сложных идей, но их суть трансформирована в незабываемый символ. Идея данного должна быть оригинальной, показывать преимущества, уникальность, доказывать ценность товара, объяснять, как он улучшит жизнь купившему его. Можно заключить все достоинства продукта в одном-единственном заголовке, слогане, напеве, логотипе.
Значение имеют ясность и желание помочь другим. Со временем мем меняется, но остается неизменной его суть, идея.
Основной причиной необходимости создания мемов можно назвать тот факт, что у маркетологов очень мало времени на то, чтобы привлечь внимание покупателя (от одной до трех секунд). В информационную эпоху ценность времени возрастает в разы, и теперь для маркетинга встает вопрос о разумном его использовании, когда нужно предоставить клиентам максимум информации за минимум времени. Одними из самых лучших маркетинговых мемов считаются «мемы-герои».
Маркетинговые герои – это, в основном, придуманные персонажи, которые олицетворяют компанию, бренд.
- Рональд Макдональд – мем, передающий идею веселья, хорошего настроения, детской непосредственности, доброты и великодушия. Он ассоциируется с сетью ресторанов быстрого питания McDonald’s.
- Надувной человечек Michelin – мем компании, выпускающей автомобильные шины, который передает ощущение комфорта и дружелюбия. Основной посыл – шины компании надежны и безопасны. Веселые конфетки M&M’s – мем шоколада, который «тает во рту, а не в руках»! Ковбой Мальборо – символ мужественности, свободы, индивидуальности, приключений.
Эффективные мемы хорошо воспринимаются как визуально, так и вербально.
На российском рынке удачно продвигали мобильные услуги «Билайн». Фраза «Сколько вешать в граммах» стала шуткой номер один прошлой зимой. В слогане «Россия — щедрая душа» чувствуется мем Родины, любви к ней. Раскрывается ее главная характеристика – щедрость. Фраза «Не тормози, Сникерсни!» направлена на молодежь, и поэтому использован неологизм вместе с модным словом-мемом «тормозить».
Интернет-мем – это популярная, часто используемая информационная единица, созданная и распространяемая в сети Интернет и имеющая определенную форму –вербальную, визуальную, аудиовизуальную. Она показывает реакцию на общеизвестный факт (событие, высказывание, произведение искусства и т. д.), вызывая при этом конкретную эмоцию: смех, злость, сарказм и прочее [2, с. 163].
Для интернет-мемов характерна примитивность образов и изображений, при создании которых используются простейшие эффекты графических редакторов. Комментарии и подписи к ним часто содержат нецензурную брань и эрративы – нарочно искаженные слова.
Вирусность мемов с успехом применяют в маркетинговой стратегии memejacking («применение мема в качестве рычага»). В работе задействовано все – персонажи, текст, картинки и видео. Мем, действительно, идеальное рекламное средство. Он ненавязчив, тиражируется пользователями бесплатно и добровольно.
Средний возраст пользователей соцсетей в России составляет 18–30 лет, в этой возрастной категории обычно происходит создание и распространение интернет-мемов. В этом плане использование memejackinga’a в соцсетях может решить необходимые маркетинговые задачи бренда [3, с. 28].
Итак, основной причиной использования интернет-мемов в рекламе – их быстрая запоминаемость и ненавязчивость. Особенность их юмора не является отталкивающим фактором, поскольку основной целевой аудиторией таких рекламных сообщений являются активные пользователи Интернета, а большинству из них понятно, о чем идет речь. Это позволяет им запомнить для себя организацию, в рекламе которой присутствовал тот или иной интернет-мем, что может повысить эффективность рекламной кампании.
Причины принятия «мема» за новый феномен в интернете: краткость текстового и зрелищность визуального сообщения. У мемов много общего с рекламой и брендингом, а эффект самотиражирования несравнимо выше рекламных сообщений.
Понятно, что использование мемов, как и любого инструмента воздействия, имеет свои плюсы и минусы.
К достоинствам интернет-мемов можно отнести:
- распространение интернет-мемов экономически выгодно; формирует отношение потребителей; сравнительная свобода от цензуры и ограничений Закона о рекламе; мем создается один раз, распространяется и преобразуется бесплатно самой аудиторией; передача информации происходит из «доверительного» источника для пользователя, а не навязывается массовой рекламой.
К недостаткам интернет-мемов относят:
- искажение первоначальной информации, что может быть использовано конкурентами против созданной кампании.
Использование интернет-мемов является достаточно эффективным приемом в маркетинге, однако оно не дает каких-то гарантий успешности решения поставленных задач. Многочисленные риски не позволяют широко использовать интернет-мемы в наружной рекламе, так что главным полем применения memejacking’a остаётся только Интернет. И все же применение мема в рекламе является чрезвычайно эффективным средством для построения связи с аудиторией и повышения лояльности реальных и потенциальных покупателей и потребителей товара, не требующий капитальных вложений и прост в использовании. Интернет-мем долго не потеряет свою популярность как вид коммуникации в связи с широким охватом Интернета повседневной жизни человека.
Библиографический список
Информационный портал «Cossa. ru» [Электронный. ресурс]. URL: http://www. cossa. ru/234/2414/ (10.11.17). Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Научный диалог. 2012. № 3. С. 161–173. Трансляция социокультурных кодов в создании информационного продукта: анализ интернет-мемов: автореферат дис. на соиск. учен. степ. канд. соц. наук: 22.00.06 / ; СПбГУ. СПб., 2016. 28 с.1 , студентка 3 курса направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», e–mail: natalja. *****@***ru
Kobeleva Natalia, a third - year student of Advertising and Public Relations, e-mail: natalja. *****@***ru
2 , кандидат педагогических наук, доцент зав. кафедры рекламы и журналистики, e–mail: *****@***ru
Pokrovskaya Irina, Candidate of Philology, Chief of Advertising and Journalism Department, e-mail: *****@***ru, e-mail: *****@***ru
