СРЕДСТВА ВЕРБАЛЬНОГО И НЕВЕРБАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (на материале английского языка)
УДК-811.111/42
СРЕДСТВА ВЕРБАЛЬНОГО И НЕВЕРБАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (на материале английского языка)
ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»
89502667354
*****@***ru
Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Много ли нам порой нужно для того, чтобы мы стали добрее, лучше, а наши помыслы – чище? Кому-то достаточно здоровой семьи, кому-то – ясной погоды, а кому-то – стабильной заработной платы. Между тем, для нас постепенно становятся такими обыденными аварии, брошенные дети, наркомания… Мы становимся все более безразличными к этим бедам общества. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из способов заставить общество все же встрепенуться и обратить внимание на эти проблемы является социальная реклама, которая в современном ее виде вошла в нашу жизнь сравнительно недавно. Данная работа посвящена исследованию социальной рекламы на материале английского языка. Отмечается неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка. ( Дина Рождественская, , и др.) В то же время системному многофакторному лингвистическому исследованию не подвергалась социальная реклама как особый феномен. Целью нашей работы является выявление лингвистических особенностей социальной рекламы как поликодового текста. В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:
-дать определение понятию «социальная реклама», определить ее место в обществе;
-определить задачи, тематику и методы реализации социальной рекламы
- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст";
- выявить специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста социальной рекламы, обусловливающую особенности их воздействия.
Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. [1] Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческая реклама преследует, прежде всего, цель сформировать положительное отношение к тому или иному товару, цель же социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Языковое манипулирование в социальной рекламе направлено на изменение социальных установок человека. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. [2] Социальная реклама представляет собой поликодовый текст, в структурировании которого наряду с вербальными применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.).[3] Использование иконических и других невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенциалов.
При рассмотрении примеров социальной рекламы, направленных на борьбу с курением, стоит отметить, что визуальный образ играет достаточно огромную роль. Так, например, в одной из реклам, важное значение придается образу - сигарета разделена на периоды жизни человека. По мере того как сгорает сигарета, человек приближается к своей смерти. Другой пример - изображена пепельница в виде лица человека. Отверстие для окурков представляет собой белое пятно. Под рисунком мы видим надпись What we see when you smoke. Все эти образы вызывают негативное отношение, они заставляют задуматься человека над этой проблемой. Очень часто в видеороликах социальной рекламы приводится статистика, ужасающие примеры. Все это используется с определенной целью - заставить человека задуматься, изменить свое отношение к той или иной проблеме. Так в видео ролике о вреде курения, адресат данной социальной рекламы может своими глазами увидеть какие процессы происходят в его организме после каждой выкуренной сигареты. Огромную роль играет и фоновая музыка, использующаяся в социальной рекламе. Как правило она очень громкая, неприятная, вызывающая негативное отношение.
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. В текстах социальной рекламы используются прилагательные, большей частью оценочные, вызывающие определенные эмоции. Они коррелирует с человеческой эмоциональностью. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Целью социальной рекламы является привлечение внимания к какой либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение отношения к этой проблеме. Black children are endangered species (CBS) Your hands can be dangerous. Wash them with soap and water to keep bacteria at bay. (CEVS) Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли. Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Do you enjoy doing it every hour? Sometimes it looks like you have no choice. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т. д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию. Императив несет вызов, заряд, призыв. Give me your hand (Greenpease) Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.
Литература
Социально - психологическое воздействие СМИ. М.: Академия.2009. 250 с. Речевое воздействие.- М.: Наука, 2009.- 220с. Внешняя организация газетного текста поликодового характера М., Наука,1987. 180 с.Научный руководитель – к. ф.н., доцент
