ГОУ НПО Экономический профессиональный лицей
Статья
«Пятёрочка»
- эффективная розничная сеть универсамов эконом. класса».
Автор:
Преподаватель по предмету: « Маркетинг»
2011г.
«Пятёрочка» - эффективная розничная сеть универсамов экономического класса».
Успех в розничном бизнесе сегодня – это сочетание большого количества факторов и обстоятельств. Удачное расположение магазина и ассортимент, грамотная работа с покупателями и ценовая политика, эти и другие факторы играют роль в положительном развитии магазина. Это и понятно, ведь для наилучшего оснащения магазина торговым оборудованием требуется не только доскональное знание современных розничных технологий и принципов мерчандайзинга, но и творческий подход к созданию эстетичного и неповторимого интерьера магазина.
Атмосфера магазина – это образ магазина, создаваемый совокупностью его внешнего оформления, окружающей среды, его освещением, звуковым и визуальным оформлением торгового зала и запахом. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы.
Последнее время оформлению интерьеров универсамов и интерьерной рекламе придаётся большое значение. Оформление интерьера должно поражать воображение посетителей своей необычностью, быть незабываемыми и на первое место выдвигается необходимость создания креативного дизайна. Основой магазина является интерьер торгового зала и планировка торговых площадей.
Магазин создаётся для продажи товаров, очень важно размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка: представление товара в больших количествах, размещение сопутствующих товаров, рекламная выкладка, декоративная выкладка и необходимые акции.
В настоящее время интерьеру магазина уделяется очень большое внимание, так как покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с оформившимся намерением приобрести определённый товар.
«Пятёрочка» - крупнейшая торговая сеть универсамов экономического класса – основана в январе 1999 года. К началу 2000 компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-2000 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть «Северо-запада».
В июле 2001 года «Пятёрочка» открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2001 г. компания открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам 2001года оборот «Пятёрочки» составил 212 миллионов долларов, а количество покупателей превысило 100 миллионов.
В 2001 году «Пятёрочка» приступила к строительству самого крупного на Северо-западе офисно-логистического центра площадью около 30 000 кв. метров, это позволило более чем на 30% снизить логические издержки, в 2 раза уменьшить объём используемых площадей.
По результатам 2002 года «Пятёрочка» осталась признанным лидером среди розничных сетей России. В конце 2002 года количество универсамов экономкласса составило 142. В 2002 г. компания удвоила торговый оборот с 212 млн. долларов до 430 млн. долларов.
В 2003 г. «Пятёрочка» существенно увеличила скорость роста своей сети магазинов. Если в 2002 году открыли 62 магазина, то в 2003 году прирост составил 118 магазинов. В 2003 году сеть увеличилась до 260 универсамов. Оборот «Пятёрочки» в 2003 году превысил 933 млн. долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. Прирост оборота составил более 400 млн. долларов. В 2003 году в универсамах «Пятёрочка» было совершено 300 млн. покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем «Пятёрочки» дважды.
Оборот компании в 2004 году достиг 1 миллиард 590 миллионов долларов США. Количество магазинов в 2004 году достигло 440 объектов. На конец 2004 года «Пятёрочка» работала в 12 регионах России, а также в Казахстане и Украине.
По итогам работы 20004 года один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице «RETAIL WORLD» поставил российскую сеть «Пятёрочка» на 8 место в мире среди наиболее перспективных компаний.
В мае 2005 года «Пятёрочка» успешно разместила акции на Лондонской Фондовой бирже и привлекла около 600 млн. долларов, которые направлены на дальнейшее развитие сети.
Консолидированный оборот Компании, включая (франчайзинг), за 2005 год составил 2 миллиарда 84 миллиона долларов США – это лучший показатель среди продуктовых ритейлеров России. Количество покупателей магазинов «Пятёрочка» превысило 200 миллионов человек. В 2005 году Компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть «Копейка» (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов).
В 2006 году «Пятёрочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В мае 2006 года совершена уникальная сделка по покупке «Пятёрочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов – Компании «Перекрёсток», с оборотом более 1 миллиарда долларов.
Объединение сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в мае 2006 года привело к созданию Компании X5 Retail Group – абсолютного лидера отрасли по объёму продаж.
1.оборудование для рекламной выкладки товаров в торговом зале.
В любом интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Наиболее распространёнными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды, горки, полки и многое другое.
Многофункциональные контейнеры WANZL для торговли сопутствующими товарами позволяют поместить мелкий товар и стимулировать импульсные покупки.
Составные сетчатые корзины UCGE на подставке с колёсами широко применяются для выкладки разнообразных товаров в упаковке, в частности, для овощных и хлебных отделов продовольственных магазинов. Их большой объём, прочность и мобильность в сочетании с невысокой ценой делают их привлекательными для магазинов типа дискаунтер.
Также огромное значение имеют прикассовые стойки, которые сочетают дизайн и предельную функциональность. Это включает в себя возможность размещения ходового товара в зоне кассы, что способствует совершению импульсных покупок. Прикассовые стойки представляют собой сборную систему и комплектуются дополнительными секциями и различными аксессуарами.
Прикассовые стойки – законченное техническое решение для увеличения продаж в магазинах. Они удобны и функциональны.
Контейнер для палетт позволяет выставить сыпучие товары и товары в упаковках штабелями и сэкономить место в зале магазина. Особенно актуальны для магазинов-дискаунтеров. Также удобен при транспортировке товаров.
Большое значение в магазине занимают рекламные стойки, представляющие собой обособленное место продаж товара, который служит двойной функции:
- умещает на себе товар для продаже в магазине; выполняет рекламную функцию товара, без участия человека.
Основной задачей магазина, при наличии рекламной стойки в торговом зале, является: привлечение внимания покупателя к продаваемому товару, несение рекламной функции и информативности, а также донесение до потребителя дополнительной ценности товара.
Во всех магазинах сети «Пятёрочка» устанавливается однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров и отвлекает внимание покупателей от представленного для продажи товара.
Интерьер торгового зала «Пятёрочки» отличается особой элегантностью и высоким художественным уровнем, стены магазина окрашены в мягкие тона, что даёт интересный колористический эффект.
Чтобы определить место размещения на торговом оборудовании конкретного товара составляются специальные карты – планограммы, с использованием специальных компьютерных программ.
Также в зале располагаются фирменные стойки поставщиков, на которых располагается только продукция определённой фирмы, за что поставщик платит определённую плату, а также обеспечивает магазин бонусами, например: супы «Гурмания», чипсы «Лейс», «Пепси», «Кока-Кола».
2. Освещение в торговом зале.
Подбор освещения не такое простое дело, как кажется на первый взгляд: учитываются высота потолка, фактура стен и полов, цвет и номенклатура товара. При своём кажущемся однообразии, белый цвет может быть тёплым, холодным и нейтральным, что тоже, так или иначе, влияет на атмосферу магазина.
В настоящее время в любом магазине большая роль отводится освещению торговых и подсобных площадей. Естественно, характер освещения определяется типом магазина, социальным уровнем его покупателей и видом товара. Свет всегда играет двоякую роль: с одной стороны он обеспечивает комфортную обстановку для персонала и посетителей, с другой – выгодно акцентирует зоны выкладки товара и подчёркивает элементы дизайна.
3. Цветовое оформление интерьера магазина.
Цвет способен донести до потребителя определённую информацию и делает это эффективно и ненавязчиво. Соответственно, выбирая его, Компания принимает во внимание эмоции, с которыми она хотела ассоциироваться у потребителей в дальнейшем. Прежде, чем остановить свой выбор на том или ином сочетании, в первую очередь проводился анализ рынка, изучался портрет потребителя и цветовое оформление брендов конкурентов.
Для того чтобы выделиться среди многообразия супермаркетов, Компания «Пятёрочка» использует сочетание яркого жёлто-зелёного цвета. Жёлтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.
4. Рекламная выкладка товара.
Торговый зал магазина обеспечивает покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами, а торговое оборудование создаёт условия, обеспечивающие рекламный показ товаров с учётом требований эстетики.
Ассортимент товара, продаваемого в «Пятёрочке» меняется и расширяется с помощью ассортиментной матрицы, которую формирует «Дирекция закупок и торговли». Ассортиментная матрица определяется в соответствии с форматом магазина (-1, 1, 2, 3), а формат магазина определяется в соответствии с площадью торгового зала, месторасположением магазина и конфигурацией торгового зала. Магазин 1 формата (400-600 м2) и в нем предусматривается ассортиментная матрица с товаром в 3,5 тысячи наименований.
В магазине при выкладке товара используются основные правила мерчендайзинга:
- лучшему товару лучшее место: товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально – на уровне глаз покупателя; товар выставляется по товарным группам, либо подгруппам: при определении мест для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны. Необходимо также максимально использовать торговые места, хорошо просматриваемые с мест наибольшего потока или нахождения покупателей; преимущество у вертикального способа выкладки: если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем, объёме продаж Компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время иногда вызывает недовольство покупателей слишком большой «однобокостью» представления продукции, ограничивающей выбор покупателя; размещение товара зависит от объёма, упаковки, стоимости и оборачиваемости товара; ни одного пустого места на полке.
При показе различных товаров используются следующие приёмы выкладки: штабелем, навалом, стопками и рядами. В магазине самообслуживания часто применяется выкладка товаров навалом.
При горизонтальном способе однородные товары размещают на 1-2-х полках вдоль по всей длине оборудования. при этом учитывается, что внимание чаще привлекается к товарам, выложенным на полках, расположенных на уровне глаз покупателей (на высоте 110-160 см от пола).
Также в «Пятёрочке» каждую неделю проводится акция «Удачная покупка».
Очень часто в «Пятёрочке» используется паллетная выкладка, предназначенная для активного продвижения определённых видов товаров во время рекламных акций. Делается это для того, чтобы рекламный товар не терялся, чтобы покупатели его сразу замечали.
Как правило, товары, выложенные на паллете, участвуют в акции «Суперпромо». Данные товары, (сахар-песок, макароны Prezzemolina 450 гр., сосиски «Сливочные» Стрелец, водка «Вальс Бостон» 1л, жилет «Артемида» из овечьей шерсти) рекламируются в метро, по телевидению, на радио и в газетах. В торговом зале делается супер-выкладка всех акционных товаров, который необходимо выкладывать в следующих местах:
- в регулярных местах продаж в увеличенном объёме в 10 раз; при входе в торговый зал; центр торгового зала; прикассовая зона.
Обычно, дисплеи-стеллажи «Паллетная выкладка» используются при размещении большого количества объёмной продукции, например, соков «Моя семья», воды и т. д. в различных ёмкостях.
Также очень часто в магазине проводятся акции «Снижение цены» в связи с перезатаркой магазина. И поэтому, чтобы в магазине не было больших товарных запасов, товар продаётся по более низкой цене и на полке выкладывается в три ряда.
Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием различных типов ёмкости или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплексы ёмкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар «вываливается» в ту или иную ёмкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой.
5. Рекламные указатели в магазине.
Указатели различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы – помогают покупателям ориентироваться в торговых отделах и секциях, быстро находить нужный товар.
Ценники – неотъемлемое средство, чтобы привлечь внимание покупателя, заставить его остановиться у прилавка и сориентировать в приобретении необходимого. Выделив нужный ценник, например, с наиболее привлекательной ценой, среди остальных большим шрифтом, цветом, можно увеличить объём продаж. В «Пятёрочке» существует целый ряд различных ценников:
зелёные ценники – на диабетические товары; жёлтые ценники – на товары, которые идут со скидкой; розовые ценники – товары с максимальной скидкой, как правило, выставленные на паллете, что способствует увеличению товарооборота.Заключение: Большинство признанных профессионалов торгового бизнес-сообщества России с пристальным интересом наблюдают, анализируют и оценивают успехи роста сети «Пятёрочка», которая в настоящее время считается крупнейшей сбытовой сетью в России.
Высокую конкурентоспособность компании на розничном рынке страны, создание магазинов класса «экономический» универсам в Санкт-Петербурге и Москве, а также нацеленность компании на развитие партнёрского бизнеса в ряде регионов страны многие профессионалы бизнеса объясняют различными, зачастую просто фантастическими обстоятельствами и условиями. Однако, основа лидерства и конкурентоспособности сети – это высокая эффективность бизнеса, обусловленная оптимально выбранной бизнес-моделью компании.
Во-первых, «Пятёрочка» имеет:
- социально-ориентированную философию (миссию) своего бизнеса, направленную на удовлетворение пяти основных запросов покупателей:
1. гарантированное качество товаров,
2. низкие цены,
3. универсальный ассортимент,
4. высокое качество продаваемого товара и обслуживания,
5. удобное местоположение и время работы магазинов.
Во-вторых, «Пятёрочка» для достижения поставленной системы целей, главной из которых является – создание самой эффективной в России розничной сети универсамов экономического класса, действующую под знаком обслуживания «Пятёрочка», имеет:
- ярко выраженную общую мотивацию управляющих и специалистов всех уровней Компании на достижение поставленных целей, сложившуюся деловую культуру и деловой имидж по отношению к покупателям, деловым партнёрам и конкурентам;
- тщательно набираемый высокопрофессиональный персонал управленцев и специалистов, проходящих обязательную дополнительную целевую подготовку в бизнес школе Компании;
- инновационную программу развития своего бизнеса на основе использования современных технологий предпринимательства, новых и перспективных инжиниринговых решений при создании и эксплуатации магазинов, транспортно-складских комплексов, центральных офисов сетей, обеспечивающих требуемый уровень качества товаров и обслуживания покупателей;
- программу создания и продвижения на рынок страны новых собственных Торговых марок;
- собственный уникальный и вместе с тем тиражируемый программный продукт, обеспечивающий информатизацию процессов товародвижения и управления в Компании;
- высококлассную систему менеджмента, позволяющую в сквозном цикле на основе поставленных целей и выбранных стратегий, осуществлять планирование, бюджетирование, учёт, контроль, анализ и принятие максимально эффективных и взвешенных оперативных решений.
В-третьих, Компания «Пятёрочка» в своём развитии избежала трёх типичных ошибок:
«плохих» неэффективных бизнес-процессов, Неуправляемой организационной структуры, Отсутствия взаимосвязи бизнес-процесс с организационной структурой.В-четвёртых, «Пятёрочка» постоянно заботится о просторе, ясности, понятности, рациональности и функциональности всех элементов бизнеса от поставки целей и разработки бизнес-процессов до языка общения сотрудников (в рамках разработанного и принятого в Компании глоссария и словаря терминов примерно 800 слов).
В-пятых, «Пятёрочка» нацелена на максимально возможный уровень унификации, безусловную воспроизводимость и тиражируемость своего бизнеса.
Перечисленные выше пять основных системно взаимосвязанных составляющих эффективности деятельности Компании позволяют характеризовать Компанию «Пятёрочка» как современную динамично развивающуюся бизнес структуру, обладающую, безусловно, высокой конкурентоспособностью, закрепляющей за Компанией позиции признанного лидера в своём сегменте российского розничного сетевого рынка.
Литература:
1. «Основы рекламы», издательство «Вершина», 2003г.
2. , «Организация, технология и проектирование торговых предприятий», учебник, издательство-торговая корпорация «Дашков и К», Москва 2003 г.
3. «Основы рекламы», учебник, издательство «ЮНИТИ-ДАНА», Москва 2007г.
4. , , «Рекламная деятельность», учебник, издательство – торговая корпорация «Дашков и К», Москва 2003 г.
5. М. Сухарев «Дизайн и интерьер помещений», издательство «Махаон», 2004г.
6. www. SibDESIGN. ru – электронный журнал по дизайну и архитектуре.
7. www.e5.ru – официальный сайт розничной сети «Пятёрочка».
