http://www.scanmarket.ru/services/smid45
Эффективные направления (и целесообразность проведения) рекламных кампаний на московском рынке соков/нектаров
Пример.
Описать текущее положение торговых марок компании «Нидан Фудс» («Чемпион», «Моя семья», «Да!» и «Каприз») на московском рынке соков/нектаров и на этой основе оценить эффективность рекламных вложений в продвижение каждого брэнда.
Цель.
Оценка целесообразности инвестирования средств в рекламу, направленную на повышение потребительской осведомленности о марке.
Метод и место сбора данных.
Телефонный опрос московских домохозяйств.
По характеру полученной аппроксимирующей кривой можно судить о высокой отдаче от инвестиций в повышение потребительской осведомленности о марках соков/нектаров (проведение рекламных кампаний, акций по стимулированию сбыта и т. д.).
Точно оценить уровень покупаемости при заданном уровне осведомленности в каждой из трех выделенных групп марок можно при помощи уравнения линейной функции, представленного на графике. Так, можно видеть, что каждый +1% прироста уровня потребительской осведомленности о марке соков/нектаров дает примерно такой же прирост доли покупающих данную марку (+0,8%). Таким образом, с вероятностью 92% можно утверждать, что фактически на рынке исследуемой продукции имеет место прямая пропорциональная зависимость между осведомленностью и покупаемостью.
Отличительной особенностью аппроксимирующей кривой является тот факт, что рассчитывать на значительные объемы продаж при узнаваемости марки менее 20% на данном рынке невозможно (например, при запуске новой марки). В связи с этим для марки «Каприз» необходима была специальная маркетинговая кампания, направленная на повышение узнаваемости в текущем году не менее чем на 15% (до 26%). Как видно из рисунка, доля покупающих при этом возросла бы на 4% (с 3% до 7%). Компания успешно достигла этого уровня во второй год вывода «Каприза» на рынок.
Зависимость покупаемости соков/нектаров различных марок от осведомленности покупателей
