«Эволюция рекламы»

«ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ»

Сценарий к мастер-классу по модулю ПМ. 04 Оценка конкурентоспособности товаров и услуг в том числе: МДК 04.02 Продвижение товаров и услуг

Специальность: 100801 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

Составитель: преподаватель ГБПОУ МАДК им.

Цель: познакомить студентов с эволюционным развитием рекламы на протяжении истории человечества для лучшего освоения основного вида профессиональной деятельности (ВПД) «Оценка конкурентоспособности товаров и услуг» и соответствующих общих компетенций (ОК) и профессиональных компетенций (ПК):

ОК 1. Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.

ОК 3. Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.

ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

ОК 5. Владеть информационной культурой, анализировать и оценивать информацию с использованием информационно-коммуникационных технологий.

ОК 6. Работать в коллективе и команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.

ОК 7. Брать на себя ответственность за работу членов команды (подчиненных), результат выполнения заданий.

ОК 8. Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации.

ОК 9. Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной деятельности.

ПК 3.2. Обеспечивать продвижение товаров через каналы распределения, формировать спрос с использованием методов маркетинговых коммуникаций.

ПК 3.3. Принимать участие в проведении маркетинговых исследований и разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

ПК 4.3. Планировать комплекс маркетинговых мероприятий.

Ход урока:

Вопрос 1 История возникновения рекламы

Слайды 1-12

Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности.

Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли

Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХIХ веке, когда стало возможным сразу обращаться к большой аудитории

Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств

Виды рекламы в древних цивилизациях

Устная (вербальная) реклама Предметно-изобразительная реклама Письменная реклама

Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.

Вывески

Упаковка

Первоначальные товарные знаки

Граффити

как форма личностной саморекламы Ромула была здесь со Стафилом Доброго здравия тем, кто позовет меня на обед Удачи всем любовникам Происходит постепенная профессионализация стихийных рекламных текстов Прохожий, пройди отсюда до 12 башни, Там Сарикус держит винный погребок, Загляни туда. До встречи» На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги Тебе тоже понравится в веселом Фениксе Первым рекламным объявлением, найденным археологами, считается папирус с текстом о продаже раба (хранится в Британском музее): «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую Вам его воздержанность в пище, честность и покорность.»

Вопрос 2 Эволюционные изменения в рекламе 20 века Слайды 13-17

Однонаправленные СМИ перестают быть эффективными.

Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью.

Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двухстороннюю связь с источником информации, получил возможность не только воспринимать, но и управлять коммуникационными потоками.

Современная реклама существенно отличается от той рекламы, которая была еще 20-30 лет назад. В чем главное отличие? Классическая прямая реклама теряет свои позиции:

1. Потребители перестают ей доверять. Каждый человек хочет, чтобы обращались к нему лично, и перестает реагировать на обращения к миллионам.

2. Рекламодатели не могут адекватно определить ее эффективность и стремятся к измеряемым отдачам от вложений

3.Закон не позволяет все большему числу товаров пользоваться инструментами прямой рекламы и вынуждает производителя выбирать другие каналы

Сегодня специалист по рекламе – это специалист по производству и распространению не только классической рекламы, но и любой положительной информации, любыми способами, по любым коммуникационным каналам.

Он должен уметь найти время и место встречи такой положительной информации о компании с потенциальным потребителем, и так умело это сделать, чтобы потребителя это не раздражало

Каждый день мы видим сотни рекламных сообщений

Но только лучшие удостаиваются нашего внимания

И только единицы входят в историю

Эффективная реклама должна содержать в себе УТП товара, которое говорит потребителю о выгоде его приобретения, и которую конкурент ему не может предложить.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю.

Причем предложение это должно быть не только интересным, но и уникальным, т. е. таким, которого нет в рекламе конкурентов.

УТП должно:

делать потребителю предложение: «Приобрети товар - получишь выгоду». предложить то, что не смогут или не захотят предложить конкуренты. быть уникальным. Уникальность заключается в самой ТМ либо в оригинальном для данной области рекламы сообщении. быть сильным, чтобы воздействовать на миллионы людей.

Примеры удачных УТП

Dove. 1955

Я с головы до пяток в Dove!

Dove - это восхитительно. Я говорю тебе, дорогой. Я в ванной. Я принимаю ванну. Я первый раз принимаю ванную с Dove. И как великолепно я себя чувствую!

Это - так, как если бы я никогда не принимала ванну прежде! Нет, дорогой, это - не мыло. Мыло никогда не походило на него. Он так похож на крем.

Тот мужчина по телевидению сказал, что Dove - на четверть состоит из крема и увлажняет мою кожу, в то время как я принимаю ванну - и теперь я действительно верю ему.

Я - вся как будто в сливках. Только вообрази, до кончиков пальцев. Руки. Ноги. Я вся!

Dove делает мою кожу как бархат и шелк, мягкой и гладкой. Делает мою кожу как у самой избалованной, самой испорченной, самой женственной женщины в мире. Любимый, я мурлыкаю.

Вопрос 3 История российской рекламы Слайд 16

По сравнению с Европой события в российской рекламе происходили с опозданием.

Получили развитие афиши, в том числе лубочные,

Витринное и вывесочное дело

Реклама в прессе

Особенности развития советской рекламы

В 50-60-е годы рекламу продолжали квалифицировать как «типичный атрибут капиталистического общества». В то же время развивалась концепция социалистического маркетинга и социалистической рекламы

В период оттепели рекламу признавали как фактор развития в основном внешней торговли.

Позже рекламные организации были созданы при промышленных министерствах для активизации сбыта.

Особенно активно развивалась советская внешнеторговая реклама. Она выполняла по сути функции не столько рекламы, сколько пропаганды советского образа жизни на рубежом.

Возрождение российской рекламы началось в конце 80-х годов прошлого века с появлением частных предприятий и началом рыночных отношений.

6 февраля 1988 года постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 000 « О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Это дало право на жизнь негосударственным рекламным агентствам.

3 января 1989 года впервые центральная газета «Известия» вышла с рекламной вкладкой. Это был совместный проект с немецким издательством «Бурда» - первая коммерческая реклама

Во вкладке соседствовали несколько именитых европейских фирм, активно стремящихся на советский рынок, американец Арманд Хаммер и всесоюзный трест "Гидромеханизация" Министерства энергетики и электрификации СССР. Это были образцы рекламы, которую можно назвать "имиджевой".

Российский рекламный рынок начал формироваться в начале 90-х годов – значительные объемы рекламы в прессе появились в конце 1991 года, заметным явлением на телевидении она становится с осени следующего, 1992 года, а на радио – в 1993 году.

Вопрос 4 Реклама сегодня Слайды 17-20

Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.

Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.

Рост популярности Product Placement на Западе объясняется, прежде всего, снижением эффективности прямой рекламы. Однако российского рекламного участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на product placement превышает 50%.

Во-первых, цена на показ рекламных роликов в эфире ведущих телеканалов растет, желающих рекламировать продукцию становится больше.

Во-вторых, прямая реклама некоторых брендов на ТВ просто запрещена законодательством.

В-третьих, отличие Product Placement от традиционных видов рекламы—в ненавязчивом подходе. Зрителя, как правило, не раздражает такая реклама, впрочем, он даже часто не замечает, что ему “навязывают” тот или иной товар.

Первый случай Product Placement состоялся именно в советском кинематографе. В 1925 году Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца "Потёмкин". Этот фильм оказал на мировую киноиндустрию огромное влияние.

Реклама коммунистических ценностей.

Product Placement возможен:

в художественных фильмах и сериалах

в документальных фильмах

в телевизионных программах и шоу

в театре

в компьютерных играх

на Internet-сайтах

Advergames (рекламИгры)

в книгах

в музыкальных клипах или песнях

в мультипликационных фильмах

1. "Инопланетянин" (США) ("Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey`s на 65%. )

2. "Фирма" (США) (После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red Stripe увеличились на 50% за один месяц)

3. "Морячок Папай" (США) (в 30-х годах прошлого века повысил продажи консервированного шпината в США на 30%.)

Аmbient media - реклама в неожиданных местах, зачастую вписанная в окружающую среду, использующая реальные объекты и формы как часть рекламного

Интерактивный биллборд American Expess

В Бельгии появился биллборд, рекламирующий компанию American Express.

В щите врезан дисплей, на который любой желающий может загрузить свою фотографию через интернет, став героем новой рекламной кампании.

Для этого достаточно загрузить свою фотографию на бельгийский сайт American Express. Там же есть веб-камера, которая показывает интерактивный биллборд в реальном времени.

Стоимость такого биллборда существенно выше аренды обычного щита, но рекламный эффект от этой оригинальной идеи окупил все затраты.

Вложив деньги в один щит, American Expess получила бесплатное упоминание в СМИ большинства стран мира. Сейчас интерактивным биллбордом пользуется множество жителей, живущих вне Бельгии.

Партизанский маркетинг применяется за рубежом уже несколько десятков лет. Его главный принцип основан на том, чтобы потратить как можно меньше средств на разнообразные маркетинговые мероприятия и получить от этого как можно большую прибыль.

Партизанский маркетинг старается брать в качестве оружия только малоиспользуемые, редкие или яркие инструменты. Именно эта особенность дала название альтернативному течению маркетинга, где по определению эффективную тактику ведения боевых действий осуществляет небольшой отряд бойцов, приемами совершенно непригодными для регулярных профессиональных армий.

Партизанский маркетинг как определение выдумал человек и бизнес-консультант по имени Дж. К.Левинсон (Jay Conrad Levinson). Он же выпустил книжку с аналогичным названием, которая адресовалась в первую очередь владельцам малого и среднего бизнеса.

Базовый принцип этого направления маркетинга Левинсон сформулировал так: “использовать нетрадиционные ходы для получения максимальных результатов при минимальных затратах”.

Например, «Говорящий унитаз» изобретение Wizmark

На каждый вопрос отводится в среднем 4 минуты.

Вопрос для размышления: «а где бы хотели разместить свою рекламу вы?»