(г. Пермь)
Влияние рекламы на покупательское поведение промышленных предприятий (на примере внедрения инновационных продуктов)
Адрес для обсуждения доклада: http:///topic-78986453_30922753
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию.
Изучению различных аспектов рекламы в современном обществе посвящено значительное количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов. В целом можно выделить несколько подходов к изучению рекламы и исполняемых ею ролей в обществе.
Прагматический подход - ориентирован на изучение экономических последствий воздействия рекламы. С данной точки зрения рассматривали рекламу такие исследователи как Ф. Котлер и Д. Огилви.
Культурологический подход - изучает выполняемые рекламой роли и функции в культурно-коммуникативном процессе. Исследованиями рекламы с точки зрения культурологического подхода представлено в исследованиях , А. Левинсон, О. Туркина, , Ж. Бодрийяр, и других1.
Роль рекламы в современном обществе, также затрагивает . В своей работе «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность»2. определяет роль рекламы как инструмента формирования потребительской культуры современного российского общества.
Также, в литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы. Это подтверждается многогранностью изучения рекламы и исполняемых ею ролей в обществе. В данной работе автор использует определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе от 01.01.01 г. 3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)3.
Итак, проанализируем влияние рекламы на потребительское поведение. Реклама является одной из наиболее распространенных источников информации не только на рынке индивидуальных потребителей, но и на промышленном рынке, где в качестве потребителей выступают организации, промышленные предприятия и корпорации.
Рассмотрим подробнее понятие промышленного рынка. Промышленный рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В - это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей4.
Так как деловой рынок, как и рынок индивидуальных потребителей, характеризуется наличием продавца, покупателя и товара, то необходимость средств привлечения внимания является неотъемлемой частью в данном процессе. Итак, рассмотрим место коммуникации на деловом рынке.
Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта5.
В настоящее время перед Россией стоит задача инновационного преобразования реальной экономики. Государство на различных уровнях сегодня заявляет о своей готовности инвестировать в инновационные проекты и программы. В законах и в подзаконных актах, в заявлениях государственных деятелей звучит призыв к юридическим и физическим лицам проявлять инициативу в данном направлении и заверения, что соответствующие проекты найдут необходимую поддержку со стороны общества и государства.
Несмотря на важную роль инноваций в современном мире, инновационная деятельность в России развита очень слабо.
Ни частный, ни государственный секторы не проявляют достаточной заинтересованности во внедрении инноваций. Уровень инновационной активности отечественных предприятий значительно уступает показателям стран-лидеров в этой сфере.
Восприимчивость бизнеса к инновациям технологического характера остается низкой. Так, в 2009 г. разработку и внедрение технологических инноваций осуществляли 9,4% предприятий отечественной промышленности, что значительно ниже значений, характерных для Германии (69,7%), Ирландии (56,7%), Бельгии (59,6%), Эстонии (55,1%), Чехии (36,6%). Удельный вес предприятий, вкладывающих средства в приобретение новых технологий, несущественен (11,8%). Низка не только доля инновационно активных предприятий, но и доля отчислений на технологические инновации в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг6.
Для оценивания инновационного аспекта покупательского поведения предприятий необходимо, прежде всего, определиться с тем, что вкладывают в понятие инновационности. Однозначного понимания данного понятия в науке до настоящего времени не выработано, но можно выделить определенные доминирующие интерпретации, которые сложились на основе отдельных методологических направлений исследования инновационного развития.
НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?
Часть авторов под инновационностью понимает научно-техническую новизну продукта, который через рынок присваивается обществом (акцент на научно-техническую новизну). Появление товаров, обладающих научно-технической новизной, обеспечивается творческой предпринимательской деятельностью экономических субъектов, выводящих новинки на рынок.
Несколько отличающаяся методологическая позиция в отношении сущности понятия инновационность выявляется в работах ряда более современных авторов. Так инновационность рассматривается как свойство общественно полезного продукта обладать одновременно научно-технической новизной и рыночной востребованностью.
Таким образом, свойство инновационности выступает важнейшей социально-экономической категорией. Оно характеризует уровень воздействия носителей инновационности на подсистемы социально-экономической системы и их взаимодействия7.
Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Элементами социальной системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты, архитекторы, консультанты по вопросам управления.
Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение – это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое предоставляет возможность продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющее принять инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти обуславливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые, благодаря приобретению нового продукта, уже повысили свою конкурентную эффективность.
Процесс принятия нового продукта – это процесс, происходящий в рамках компании, начинающей более активно использовать новый продукт. Этапы процесса принятия нового продукта лучше всего рассматривать как теоретические определения, а не как эмпирически подтвержденные факты. Если изучить процесс принятия решения о закупке в конкретной компании, то можно сказать, что эти этапы характеризуют отдельных членов закупочного центра, которые могут находиться на разных стадиях процесса принятия решения.
На этапе формирования осведомленности клиент узнает о существовании продукта или услуги. На этапе возникновения интереса клиенты ведут себя более активно: сотрудники, отвечающие за принятие решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта. На этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь тщательно оценить преимущества и недостатки нового продукта. На этапе опробования решается примет ли клиент продукт или откажется от него. На этапе принятия клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме.
На разных стадиях процесса принятия нового продукта члены закупочного центра полагаются на разные источники информации. Источники информации можно разделить на личные и безличные, а также коммерческие и некоммерческие. В качестве примера можно привести:
- личные – коммерческие: торговые представители, дистрибьюторы; безличные – коммерческие: реклама, каталоги, директ-мейл; личные – некоммерческие: консультанты, правительственные агентства, сотрудники других компаний; безличные – некоммерческие: технические журналы, публикации в государственных изданиях.
В исследованиях недостаточно освещены вопросы, связанные с предпочтениями промышленных покупателей относительно источников информации на разных этапах процесса принятия нового продукта. В ходе одного из подобных исследований выяснилось, что торговые представители производителя являются самым важным и авторитетным источником информации для покупателей на всех этапах процесса принятия продукта, за исключением этапа осведомленности. Согласно данным исследования, на этом этапе более значительную роль играют отраслевые журналы. 90% респондентов, участвовавших в исследовании, важным источником информации признали именно отраслевые журналы, а 84% - торговых представителей. 90% опрошенных заявили, что на этапе возникновения интереса главным источником информации о новом продукте являются торговые представители, а 38% назвали отраслевые журналы и торговые выставки. Даже на стадии оценки продукта наиболее важным источником информации были признаны торговые представители. О них упомянули 64% респондентов.
Таким образом, при формировании рынков для новых промышленных продуктов основную роль играют торговые представители. Хотя реклама и статьи в технических и отраслевых журналах информируют участников рынка о новом продукте8.
Данное исследование показывает, что реклама играет осведомительную роль в процессе принятия решения о принятии нового продукта. Реклама инновационного продукта – это инструмент формирования у предприятия-потребителя желания сделать свое предприятия более эффективным и конкурентоспособным. Это попытка то прыжками, то ползком, то зигзагами двигаться к цивилизованному рынку9.
Отчет о серии исследований, проведенных Морриллом, завершается выводом о том, что затраты на продажи клиентам, подвергшимся воздействию рекламы компании, на 10-30% ниже, чем затраты на продажи клиентам, не видевшим этой рекламы. Реклама оказывает некоторое влияние на общественное мнение и поведение, а это, в свою очередь, приводит к увеличению как числа клиентов, так и доли рынка. Эти данные основываются примерно на 100000 интервью, рассматривающих рекламные сетки для 26 различных товарных линий, реализуемых на 90 рынках, в 30000 различных мест продажи.
Итак, роль рекламы в современном обществе неоспоримо растет не только в сфере индивидуального потребления, но и делового. Предприятия-потребители отличаются от отдельных потребителей несколькими характеристиками. Среди них выделают: 1) число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, т. е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями; 2) предприятия-потребители ориентированы не на конечное потребление, а на опосредованное, т. е. продукт нужен для производства конечного товара и т. д.
Однако, не стоит забывать о том, что предприятие-потребитель в первую очередь потенциальный клиент, внимание которого необходимо привлечь. Это субъект, которого нужно убедить приобрести тот или иной товар или услугу. И в этом процессе не последнюю роль играет реклама. Реклама в современности – уважаемый и социально-необходимый вид деятельности. Так, роль рекламы при приобретении инновационного продукта играет не последнюю роль. Ключевое место данный вид коммуникации занимает на этапе формирования осведомленности у клиента. Именно на этом этапе у клиента формируется желание узнать о новом продукте наиболее достоверную и адекватную информацию из надежных источников. Поэтому грамотная разработка рекламы и правильное предоставление продукта приведет к успеху вашей деятельности.
Список использованной литературы
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 01.01.2001 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 01.01.2001) (Дата обращения: 28.09.2014).
1 Реклама и PR в массовых коммуникациях. - Спб., 2008.
2 Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. - 2005. - №2.
3Электронный ресурс: URL://http://www. consultant. ru/popular/advert/
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 01.01.2001 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)(действующая редакция от 01.01.2001) (Дата обращения: 28.09.2014).
4 Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (b2b) рынках. – Электронный источник: URL:http:// http://amt-training. ru/content/articles/718/ (Дата обращения: 28.09.2014).
5 Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005.
6 Анализ влияния инновационного обновления техники на устойчивость развития производственной системы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. – 2013. - №2.
7 Инновационность, как важнейшая социально-экономическая категория. Электронный ресурс: URL://http://econference. ru/blog/conf06 (Дата обращения: 28.09.2014).
8 Уэбстер-младший Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М., 2005.
9 еклама. Новые технологии в России. - Спб., 2000.
