Детский образ как фактор рекламного воздействия

на правах рукописи

ДОНЦОВ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ДЕТСКИЙ ОБРАЗ КАК ФАКТОР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Специальность: 19.00.13. – психология развития, акмеология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва

2000

Работа выполнена в Ордена Трудового Красного Знамени

Психологическом институте Российской Академии Образования.

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор,

  академик РАО

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор,

академик РАО ;

кандидат психологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа посвящена проблеме изучения рекламы как средства воздействия на потенциальных покупателей.

Наше исследование проведено с учетом тех прав, которые зафиксированы в Международной Конвенции прав ребенка. Основные положения работы полностью соответствуют Закону «О рекламе» Российской Федерации.

Мы изучили психологические особенности влияния образа ребенка на покупательские действия населения. В диссертации представлен психологический анализ способов воздействия телевизионной рекламы с детскими образами на сознание потребителя. Освещены вопросы восприятия рекламы, построенной на образе ребенка сверстниками детей, выступивших в роли рекламных агентов, и взрослыми.  Проведен мониторинг рекламных роликов с субъектом рекламы - ребенком. Систематизированы данные опросов специалистов (психологов, педагогов, рекламистов), родителей и детей, свидетельствующие об их отношении к телевизионной рекламе, основанной на детских образах. Детский образ также рассмотрен в исторической ретроспективе, в психологическом аспекте. Приведен качественный анализ рекламных роликов с ребенком, - субъектом рекламы.

Работа представляет собой психолого-педагогический анализ проблемы психологии рекламы. Мы описываем зарубежный опыт построения рекламы с целью воздействия на сознание потребителей (взрослых, детей, подростков). Кроме того, мы анализируем современные рекламные ролики, адресованные детям и подросткам России. Мы утверждаем, что в современных условиях рекламная информация может манипулировать сознанием детей не только в мире потребления вещей, но и в мире духовных потребностей. Мы предлагаем ориентироваться на психологические особенности возраста и права ребенка и заявляем свою гуманистическую позицию.

Актуальность проблемы.

Одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание по праву считается реклама. Рекламу называют «пятой властью». С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей.

В рекламном бизнесе широко используется суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. В этой связи требуется обрисовать детский образ в рекламе, который является эмоциональным раздражителем положительной направленности для массового сознания. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание.

Мы считаем, что наличие ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги. У людей проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей.

В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано. Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики использования естественной детской привлекательности, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Случается, что дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Думается, что не случайно,  в настоящее время Федеральным законом “О рекламе” от 2000 года (ст.20, п.2) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных.

Реклама ущемляет право ребенка на свободный выбор информации. Информация ребенку навязывается, и в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности - нравственное, духовное, интеллектуальное. В рекламе также имеет место доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что нередко повышает стремление детей к наживе любыми средствами и методами.

Самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психолого-педагогического исследования.

Предлагаемое диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающий, несомненно, существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.

Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание и поведение индивида и общества. Преобразование социально-экономической структуры российского общества способствовало бурному развитию рекламной деятельности, являющейся сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т. п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему и, в конечном счете, влияют на выбор рекламируемого товара или услуги.

Цель исследования – выявить и изучить специфические особенности психологии воздействия детского образа в рекламе на сознание потребителя. Показать ведущие психологические факторы влияния образа ребенка в телерекламе на потребительские установки и поведение детей и взрослых.

Предмет исследования  – характерные признаки детского образа как фактора рекламного воздействия. Социально-психологические закономерности и механизмы воздействия детских образов телевизионной рекламы на покупательские действия населения.

Объект исследования  - параметры восприятия телевизионной рекламы, использующей образы детей, аспекты отношения различных групп потребителей к рекламе с детьми.

Эмпирические объекты исследования: 1) дети-сверстники героев рекламы товаров для детей; 2) их родители; 3) разработчики сюжетов и создатели рекламных роликов; 4) эксперты-психологи, специализирующиеся в области детской и возрастной психологии.

Основная гипотеза исследования состояла в том, что в основе влияния видеорекламы, построенной на детских образах, на покупательские действия потребителей лежат некие безусловные причины восприятия детей как самоценности.  Ребенок  в восприятии взрослого выступает как интегративное образование, состоящее из воплощения репродуктивного инстинкта, олицетворения потребности заботы о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях.

Мы предположили, что стремление быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям, провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное признание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Мы выдвинули тезис о том, что детские образы обладают безусловным характером воздействия на сознание общества и отдельного человека.

Для проверки гипотезы были поставлены следующие задачи исследования:

провести теоретический анализ рекламы, построенной на детских образах экспериментально изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия выявить особенности рекламы с детьми определить характер взаимосвязи образа ребенка в рекламе и покупательских действий населения выявить социо-культурное значение образа Детства1, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия исследовать возрастные психологические  характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе,- для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка.

Экспериментальная база.

В исследовании приняли участие 29 детей в возрасте от 13 до 16 лет, 25 родителей и 20 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российской исследовательской компании «Комкон-Вектр» о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, данные о социальной востребованности и эффективности видеорекламы.

Методы исследования.

В соответствии с поставленными целями, а также представлениями о психологической природе изучаемого явления – детского образа как фактора рекламного воздействия, мы выбрали для решения поставленных задач следующие методы:

интроспективный метод анализ литературы мониторинг видеороликов с субъектом рекламы - ребенком анализ продуктов рекламной деятельности анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образами анализ и обработка полученных данных наблюдение стандартизированное за эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми историко-генетический метод (происхождение и развитие понятия «реклама», отношение к ней в прошлом, и изменение отношения к ней в настоящий момент времени) историко-сравнительный метод (отношение к рекламе в различных областях психологии, в разных странах) структурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия)

Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, известных методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент.

Научная новизна и теоретическое значение исследования заключается в том, что в нем впервые рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика рекламы, составляющая основу ее влияния. Также в исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа.

В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста, пола и профессиональной принадлежности. Мы выявили, что в настоящее время в рекламе учитываются и такие тонкости, как разница в психологии матери,  имеющей первого ребенка, и бабушки, имеющей маленьких внуков.

В работе отражено, что реклама поощряет нас быть слишком конформными, стремящимися быть “на волне”, слишком чувствительными к изменчивым влияниям увлечений и моды.

Научную новизну исследования показывает то, что мы не только описали воздействие тех или иных рекламных сообщений на сознание и подсознание людей, но и выделили элементы, смысловые кирпичики в составе рекламы, благодаря которым и происходит влияние на психику индивида и общества. К таким составным элементам можно отнести большое количество методов и приемов воздействия рекламной информации. Это те способы влияния рекламы, которые осознаются обществом, - вербальное наполнение рекламы, ее графическое оформление, и неосознаваемые –  «эффект незаконченого действия», «эффект 25 кадра».

Научная новизна диссертации состоит и в том, что в ней впервые в отечественной психологии предметом исследования выступает социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют утверждать, что мы имеем результаты, расширяющие представления о Детстве как феномене социального познания и регуляторе социального поведения личности.

Практическая значимость работы определяется тем, что исследуемые в ней вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей – рекламных агентов на потребительский спрос.

В диссертационном исследовании, также, выявлены критерии использования детских образов в соответствии с «Законом о рекламе» и имеющимися морально-нравственными установками и культурологическими ожиданиями общества. Проведены параллели содержания российской рекламы, построенной на детских образах с принципами «Конвенции ООН по правам ребенка». Выявлены корреляты некоторых рекламных компонентов воздействия с признаками агрессивной и недостоверной информации, запрещенной «Конвенцией по правам человека». 

Материалы исследования могут быть использованы при составлении учебных программ для подготовки практических психологов образования и в качестве пособия для преподавателей «Основ безопасности жизнедеятельности» в школе по теме «Психология воздействия».

В настоящее время Общественный Совет по рекламе поручил группе психологов провести исследование проблемы рекламного воздействия. Эта разработка на данный момент является составной частью проекта “О рекламе”  для нового закона и последующего обсуждения его в Государственной Думе. Думается, что и наша работа послужит такой важной задаче.

Отметим, что ценности референтной группы в сознании потребителя имеют тенденцию девальвироваться и замещаться на ценности потребительской корзины того страта, к которому данный потребитель принадлежит. В данной работе осуществлена попытка соединить историко-теоретический подход с конкретным психологическим анализом рекламного материала, репрезентующего современное состояние рекламы, построенной на детских образах.

Проводя параллель с реальной, практической работой психолога в школе, - на собственном опыте видящим изменения в психических реакциях детей и подростков, скажем, что наша работа, посвященная психологии воздействия, имеет несомненную ценность для педагогических и социальных работников. Как отмечает в книге “Я работаю психологом” (М.: ТЦ “Сфера”,1999): “В педагогической практике нередко употребляются понятия: “воздействие”, ”воздействовать” (например, воздействовать на ученика в процессе воспитания, в частности, социального воспитания).

Наше исследование будет интересно тем, кто хочет наиболее грамотно и эффективно разработать рекламную кампанию, или просто дать рекламное объявление, поскольку оно содержит в себе большое количество практических советов по разрабатываемой нами теме. Помимо этого, наша работа предназначена для любых заинтересованных лиц, которые хотели бы знать, как именно, при помощи каких приемов реклама оказывает на них влияние, могли вовремя отследить это явление и защитить себя от нежелательных воздействий.

Также, наша работа может быть использована всеми, кто занимается проблемами рекламы в целом, и психологией рекламы в частности. Многие наработки по данной теме могут являться составной частью специализированного курса при преподавании такой научной дисциплины, как «Психология рекламы».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Существует социально-психологическое восприятие ребенка взрослыми как будущего (личного и общественного). В настоящее время имеет место раздельное изучение детства в рамках психологии развития, социологии воспитания, истории семьи, культурного и психологического направления антропологии (этнографии), истории литературы для детей и о детях, и, собственно, детской литературы, педагогики, педиатрии и других дисциплин, что дает ценную научную информацию. Эта информация весьма значима для рекламоведения (рекламознания). Чтобы правильно понять и осмыслить эти факты, необходим широкий междисциплинарный синтез знаний, как условие прогресса теории и практики рекламы. Наиболее ценен обозначенный выше междисциплинарный синтез знаний ребенка и о ребенке, представлений о живом ребенке во всех его проявлениях в данной конкретно-исторической социокультурной ситуации. Осмысление образа современного ребенка неосуществимо без представлений о Детстве в целом.

2. Внимание общества к рекламе товаров и услуг для детей, а также к рекламной продукции, в которой используются детские образы, обусловлено широким распространением такой рекламы в средствах массовой информации. Появление ребенка в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Именно поэтому использование детских образов в рекламе - явление довольно частое. Заметим, что в статьях Закона о рекламе и Кодекса Московской Торговой Палаты требования к рекламе для детей достаточно детально разработаны. (Российская федерация. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной думой 14 июня 1995 г. Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. 1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета. 2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.)

Апробация работы.

Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образования

Актуальность данной работы была подтверждена на III Всероссийской межрегиональной конференции: “Подростки и взрослые: диалог поколений”, которая была организована 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой педагогической психологии факультета педагогики и психологии Московского Педагогического Государственного Университета им. Ленина.

Практическая ценность работы была подтверждена на Международной научно-практической конференции “Воспитание и развитие личности”, которая была проведена 13-14 мая 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования.

Результаты исследования прошли апробацию на 7-ой конференции молодых ученых “Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика”, проведенной 25-26 мая 1999 года Государственным научно-исследовательским институтом семьи и воспитания Российской Академии Образования и внедрены в практику работы ГНИИ семьи и воспитания РАО.

Объем и структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. В диссертации 19 таблиц графиков и диаграмм.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Дети выступают в качестве агентов распространения рекламы. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями»,- считает Д. Рисман, автор книги «Одинокая толпа». К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается.

Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах коммивояжеры распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и, в качестве помощников в торговых предприятиях, привлекают учителей.1

Во-вторых, в школе дети узнают о многих товарах от сверстников, и становятся рекламными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать модные товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки, и, тем самым, способствуют запоминанию взрослыми слоганов тех или иных марок. Заметим, что содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты вузов, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Мы определяем понятие «ОБРАЗ» как художественную форму отражения действительности, которая раскрывает общее через конкретное, индивидуальное. Формирование художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события. Образ одновременно воздействует и на мысль и на чувство. Существуют специализированные агентства, которые занимаются созданием и продвижением определенного рекламного образа или имиджа фирмы, предприятия, товара, формируя благоприятное отношение к нему в кругу заинтересованных лиц или потенциальных покупателей (система паблик рилейшнз). В данном случае ИМИДЖ воспринимается как облик, образ, впечатление, которое приписывается рекламой данному товару, фирме, личности.

Эту проблему мы затронули в связи с тем, что продуманная рекламная политика, которая включает в себя формирование образа или имиджа товара или фирмы, приводит к тому, что каждое рекламное сообщение воспринимается в совокупности с предыдущими. То есть каждая новая информация об уже известной компании или товаре также работает на создание определенного имиджа, а впоследствии и имени, которые, в свою очередь, обеспечивают большую эффективность при продажах. Это принципиально важно для того, чтобы бюджет, потраченный на отдельное рекламное сообщение, не был потерян, а каждое из них являлось бы органичной частью целой рекламной кампании, было замечено и воспринято в совокупности с остальными. Итак, существует так называемая ИМИДЖ-РЕКЛАМА – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)  фирмы или товара, реклама «впрок», с перспективой на будущее. Данная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения, чтобы при расширении перечня продукции и/или сферы деятельности, рекламируемая фирма и товар уже вызывали положительные эмоции у покупателя. 

Реклама, как и любая другая форма массовой коммуникации становится возможной благодаря существованию феномена умозрительного общения. Реклама является манипулятором мнений. Реклама – современный инструмент манипулирования сознанием огромных масс людей. Реклама стала частью нашей жизни. Существует рекламное пространство. Например, на Ленинском проспекте рекламные щиты стоят на расстоянии примерно 50 метров друг от друга, почти с регулярностью мачт городского освещения. Дети живут и вырастают в этом рекламном пространстве, т. е. оно становится для них привычным, естественным, частью видеоэкологии. В отличие от восприятия взрослых, детское восприятие более пластично и его не шокирует реклама как таковая.

В настоящее время одним из наиболее общих социальных стереотипов является умиление перед детьми. Дети воспринимаются как нечто драгоценное, что олицетворяет в своем будущем все несостоявшиеся мечты, надежды. Дети, однако, всегда составляют особую и тоже неоднородную психологически категорию, даже если это однородная возрастная группа.

При опросе респондентов нами были выявлено несовпадение между возрастами детей,  которые наиболее часто встречаются в рекламе, и теми возрастами детей, которые предпочитают видеть телезрители. Наиболее явно выступает противоречие между желаемым и действительным по отношению к младшему школьному возрасту. В то время, как в отношении раннего возраста реальный и идеальный планы  практически идентичны. Следует отметить, что по обоим показателям самый высокий рейтинг у дошкольного возраста и самый низкий у юношеского. 

Дети не обладают значительным уровнем дохода. Следует заметить, что потребительский уровень детей зависит прежде всего от взрослых. И здесь мы вновь выходим на внутренние психологические установки родителей, семьи. Очевидно, что детские образы и используются в рекламной продукции в значительной мере потому, что все взрослые потребители прямо или косвенно стремятся удовлетворить потребительские запросы детей.

Данный аспект проблемы целесообразно охарактеризовать через понятие «запоминаемость». Запоминаемость осуществляется за счет долговременной памяти, сохраняющей убеждения, фиксирующей установки (фирма “Philips” «изменяет мир к лучшему», в рекламе участвует ребенок). В долговременной памяти определяются отношения к фактам действительности, закрепляющей однажды сформированные оценки, социальные образы в виде усвоенных стереотипов и тому подобное. Также, в этом контексте, необходимо определить позиции расчета оптимума повторов, который реклама может выдержать. Это возможно. К сожалению, этим мало кто занимается, хотя проблема повторяемости рекламы, ее взаимодействия с другими, идущими рядом сюжетами существенна. Оградить людей от вреда, наносимого массированным воздействием рекламы на сознание личности человека, необходимо. Эффективная реклама должна запоминаться, но быть построенной таким образом, чтобы при многократном столкновении с ней у телезрителей не возникало отрицательных эмоций. Речь идет о свойстве, которое можно назвать устойчивостью к повторению.

Составляющей эффективности является и способность рекламного сообщения стимулировать потребительское поведение. Реклама, построенная “по правилам”, то есть с учетом знаний из различных областей психологии, будет сопровождаться эффектом как экономического, так и психологического характера, что даст возможность сделать ее более успешной. Эффективна она только тогда, когда и создатели, и рекламодатели ясно понимают, зачем нужна реклама, кому она предназначена, и какая именно реклама сработает наилучшим образом.

Вспомним пример нарушения нравственных норм рекламой, когда детей увлекают возможностью получить немалые деньги, вовлекая в игру, в разнообразные “лотереи”. Возможность получить выигрыш, просто собрав несколько этикеток, действует на несформированные умы детей точно так же, как мистические проценты от финансовых “пирамид” на умы их родителей. “Великая русская мечта” о том, что можно получить что-то без усилий, не заработав, до сих пор сильна в сознании наших соотечественников. Но если взрослый человек должен и способен отвечать за свои действия, то впечатлительный ребенок, зачастую, не отдает себе отчета в своих действиях. Известны случаи, когда реклама способствовала тому, что дети воровали деньги, например, чтобы приобрести 25 наклеек шоколада “Maugli”, в рекламе которого за них гарантировали автомобиль “Mersedes”. Конечно, эта реклама не была адресована напрямую детям, но если взрослый не может удержаться от соблазна поучаствовать в лотерее, то что мы можем требовать от детей? Тем более, что в нашей культуре сладости традиционно воспринимаются как продукт, предназначенный в первую очередь для детей. Приведем выдержку из Международного кодекса рекламы: Статья 13.1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Что ты думаешь о телевизионной рекламе?

Табулированные данные за сентябрь 1999 года.

Источник – статистико-мониторинговая компания «Комкон-Вектр».

16 лет и старше	10-15 лет
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговора	18,2%	34,1%
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу	25,1%	42,0%
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал	54,2%	44,3%
Часто реклама бывает интереснее, чем сами передачи	11,4%	22,0%

На наш взгляд, для повышения эффективности рекламы, ориентированной на детей и использующей образ ребенка, необходим учет принципа эмпатии. Эмпатия - греческое empatheia - сопереживание, активный способ понимания эмоционального состояния, настроения другого человека; или явлений, объектов природного мира, произведений искусства, присущее только человеку. Эмпатия - переживание, возникающее непосредственно при восприятии объектов окружающего мира, эстетическое чувство ценности воспринимаемого объекта или явления. Эмоции и чувства играют значительную роль в жизни  человека. Эмоции занимают ведущую позицию в структуре восприятия субъектом окружающего мира - предметов, явлений, информации, а, следовательно, и рекламы. Эмоциональная составляющая информации оказывает значительное влияние на восприятие. Известно, что сообщение, не затрагивающее чувств, забывается значительно быстрее. Не имея опоры в виде следов долговременной эмоциональной памяти, информация быстро стирается, уступая место недавним впечатлениям.

Отметим желание ребенка подражать значимому объекту восприятия. Эта особенность эмпатической реакции в значительной степени присуща именно детям, она хорошо заметна при наблюдении за их игровой деятельностью. Проявляется она в их склонности копировать поведение и следовать привычкам любимого, приятного, значимого человека. Следовательно, ориентация на эмпатическую реактивность весьма ценна в творчестве рекламы и для изучения ее действенности. Прослеживается связь, например, рекламирования жевательной резинки подростками, катающимися на скейтах, с употреблением ее «реальными» скейтбордерами.

Менее всего эффективно, когда создатели рекламы осознанно или подсознательно находятся в состоянии механизма проекции1 - свои собственные взгляды приписывают слушателям, зрителям без учета того, что в числе тех, кто воспринимает рекламу могут быть люди, не разделяющие позицию создателя рекламы и рекламодателя.

Потребитель рекламы не защищен. Он не может защитить свою психику от многократного повторения одних и тех же сюжетов, например, если смотрит фильм, постоянное прерывание которого рекламой уничтожает его пафос. По свидетельству газеты “Московский комсомолец”, художественный фильм “Линия смерти” с участием был разорван рекламой во времени так, что логическая цепь событий фильма была потеряна. Демонстрация картины продолжалась почти полдня. Фильм прерывался через каждые 10 минут, и каждая пауза, занятая рекламой, длилась в среднем по две минуты. Такого рода демонстрация фильмов разрушает и без того неустойчивое детское внимание, да и взрослые теряются в подобной ситуации. Следовательно, как уже отмечалось, нужно учитывать частоту повторов рекламных сообщений.

Отметим, что в «юношеской» рекламе пропагандируется то, что подростку очень хочется иметь, но в данное время для него не доступно (например, путешествия, автомобили, дорогая техника). Подчеркнем, что дети, как правило, непостоянны в общении со сверстниками:  хочу - дружу, хочу - сменю компанию. За этим, по нашему предположению, стоит очень серьезная психологическая перемена, не обещающая полного согласия между отцами и детьми и в будущем. Для подрастающих потребителей реклама - то, к чему они могут приблизиться или отдалиться; то, что они могут использовать, и то, от чего можно отказаться. В любом случае, проникновение рекламы в их жизнь не вызывает у них настороженности или сопротивления. Это просто часть мира, которую нужно и можно освоить. Сегодня, многие страны Европейского Союза планируют полный запрет рекламы, направленной исключительно на детей. Само по себе это не плохо, но если следовать такой логике до конца, то получается, что человека можно уговаривать приобрести товар только для личного пользования.

По итогам опроса респондентов, мы выяснили, что большинство респондентов относятся положительно как к  самой телерекламе, так и к участию в ней детей. Часть респондентов воспринимает собственно телерекламу положительно, а детей в ней – отрицательно. Определенное количество респондентов воспринимает и телерекламу и детей в ней отрицательно. И, наконец, некоторое количество опрошенных относится к телерекламе в целом отрицательно, а к детям в ней – положительно.

1 “Детство” с большой буквы, чтобы сделать акцент на этом слове, определяющем

  исходный, неповторимый этап в становлении каждого человека.

1Данные российской исследовательской компании Комкон-Вектр то 22.09.1999.

1  Явление излагается по книге: , Экспериментальная

  психология в российской рекламе. - М.: Изд. центр “Академия”, с.4.