(г. Саратов)
Визуальные атрибуты бренда молочной продукции:
всегда ли нужна корова?
Полки супермаркетов пестрят разнообразием молочной продукции. Но чтобы она продавалась, недостаточно изготавливать качественный продукт. Важно убедить потребителя в покупке конкретной торговой марки. Имидж, казалось бы, такого привычного продукта, как молоко, бывает намного труднее построить, чем имидж товаров класса люкс.
Российские имиджмейкеры и дизайнеры часто ограничены в выборе внешних атрибутов молочного бренда. Причина кроется и в заказчиках, и в потребителях. Консервативные взгляды на дизайн молочной упаковки со стороны заказчика – это основная проблема, с которой сталкивается дизайнер при разработке упаковки. Молочный бренд окружает набор сформированных стереотипов: луга, коровы, глиняные кувшины. Это первые ассоциации, возникающие в сознании человека, при мысли о молоке [1]. Устоявшиеся образы могут быть весьма полезны, но оригинальность и изюминка торговой марки, которые превращают ее в бренд, при этом не работают. Потребителей-новаторов в России значительно меньше основной массы. Неординарность внешнего вида упаковки может вызвать у покупателей негативный отклик. Однако насущным остается вопрос: всегда ли молочному бренду нужна корова?
Рассмотрим три наиболее известных торговых марки молочной продукции в России: «Домик в деревне», «Простоквашино» и «Веселый молочник».
Их названия у всех на слуху, рекламные слоганы и образы понятны и легко запоминаются. Несмотря на то, что они максимально приближены к классике и соответствуют потребительским ожиданиям, каждая торговая марка имеет свой уникальный стиль и неповторимый образ.
Главный герой марки «Домик в деревне» - простая бабушка из деревни, которая есть практически у каждого. Она готовит вкуснее всех и стремится побаловать своих детей и внуков из города самыми свежими и полезными продуктами из деревни. Невольно начинаешь верить, что продукты этой марки на самом деле домашние и ассоциируешь их с теми самыми молоком и творогом, которые ты ел в детстве у своей бабушки.
Торговая марка «Простоквашино» тоже делает отсыл к детству, но уже используя образы из всеми любимого мультфильма. Неспроста именно кот Матроскин является главным героем всех рекламных сюжетов и появляется на этикетках продукции: здесь он не только знаменитый персонаж, но и просто кот, который сам не прочь полакомиться вкусным молоком или сметаной.
Такой герой, как «Веселый молочник», появился на экранах уже достаточно давно и не оставил равнодушными зрителей. Этот рекламный образ традиционен, делает некоторую отсылку к прошлому, когда молоко разносилось молочниками по домам. Он вызывает несомненную симпатию и положительную реакцию у потребителей.
Запад в имиджмейкинге молочных брендов обгоняет российских производителей не на одну позицию. Потребитель на западе более готов к новаторству, и поэтому дизайнеры предлагают смелые и неожиданные приемы. Там давно уже отошли от стандартных архетипов (корова, поле, деревня) и ориентируются на современность, эстетику, неординарность и экологичность [2].
Однако подобные различия в имиджмейкинге России и Запада могут быть продиктованы исторически сложившейся культурой потребления, ценностями, которые вкладываются в продукт. Отсюда и такие разные ожидания от товара у покупателей.
Региональные торговые марки сохраняют общероссийские тенденции и используют привычные ассоциативные атрибуты для молочных брендов. На этикетках продуктов торговой марки «Добрая буренка» изображена под стать названию симпатичная корова, окруженная полевыми цветами.
То же самое и с другими саратовскими производителями: непременное присутствие коровы или соответствующего принта, стандартизированная упаковка. Изображения часто анимированные, далекие от реальности. Торговая марка «Из села Удоево» выделяется на фоне других местных марок более лаконичным и современным дизайном. Упаковка смотрится добротно и оригинально.
Чтобы занять в сознании потребителей конкретную нишу, бренд должен обладать набором уникальных черт, которые будут запоминаться и выделять его на фоне конкурентов. Крупные федеральные бренды с большим успехом справляются с этой задачей, нежели региональные. На примерах торговых марок «Простоквашино», «Домик в деревне», «Веселый молочник» можно убедиться, что молочному бренду не всегда нужна корова как основной атрибут и символ. Куда эффективнее создать совершенно новый образ, который сделает марку узнаваемой, покупаемой, а не одной из множества таких же безызвестных марок.
Список использованной литературы
Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд? URL: http://www. dairynews. ru/news/molochnyje_imidzhmejkery_kak_sozdajetsa_molochnyj_.html
Молочные бренды: поле битвы – супермаркет. URL: http://www. sostav. ru/blogs/78486/12646/ Молочные имиджмейкеры. Как создается молочный бренд? URL: http://www. dairynews. ru/news/molochnyje_imidzhmejkery_kak_sozdajetsa_molochnyj_.html
