Кейс
Дизайнерский ресторан с дорогой кухней. Ресторан очень известный, на рынке уже 15 лет. Имеет много современных конкурентов; молодая платежеспособная аудитория предпочитает конкурентов, зрелая аудитория по-прежнему предпочитает этот ресторан.
Описание ресторана
Ресторан «Forest» существует на рынке более 15 лет. За долгие годы своего существования он зарекомендовал себя как ресторан высокого уровня с превосходной кухней. Ежедневно в ресторан приходят полакомиться блюдами десятки гостей.
«Forest» располагается в самом центре города, но при этом своим ландшафтным дизайном напоминает уголок леса среди быстрого ритма города.
Ресторан «Forest» является культовым местом для отдыха людей различного возраста и профессий. Но основной контингент составляет зрелая аудитория.
В ресторане есть два зала, оформленных в разных стилях:
- зал «Восток» - на 40 персон;
- зал «Запад» на 40 персон.
Такое разделение приурочено к своеобразному меню ресторана. Оно представляет собой «вкусовой путеводитель» по странам мира: Австралия, Италия, Япония, Китай, Россия и прочие. Здесь можно насладиться вкуснейшими роллами от мастеров из Японии, а при желании отведать нежнейшую вырезку австралийского теленка. Кроме того, меню ресторана «Forest» отличается тем, что использует европейскую кухню.
Время работы ресторана Понедельник-четверг: с 12.00 до 00.00, пятница-воскресенье с 12.00 до 02.00. В будние дни с 12.00 до 16.00 бизнес-ланч. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.
Дополнительными услугами этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определённое время, проведение деловых и праздничных мероприятий.
Подарочные сертификаты и Бонусная именная карта, которая предоставляется гостям ресторана в качестве поощрения за их выбор и регулярное посещение нашего ресторана. Размер скидки составляет 10%.
Состояние ресторанного бизнеса в стране
Ресторанный бизнес в 2017 году не стал той сферой, где потребители хотят тратить деньги. Сегодня Россияне предпочитают придержать накопленные средства до наступления лучших времен. Сами же бизнесмены снижение выручки ощутили еще в прошлом году. Прибыль в новых условиях стала меньше на 5-30% в зависимости от масштабности и специфики заведения.
Меньше всего в сложившихся обстоятельствах рискуют демократичные заведения, рассчитанные на средний класс населения. Сегодня рынок и так уже перенасыщен различными фуд-кортами быстрого питания, но и позволить себе дорогие рестораны Россияне тоже пока не могут.
В любых условиях выживут креативные, необычные, современные кафе и рестораны. Для этого нужен хороший специалист – маркетолог, дизайнер и креативщик в одном лице. Гарантом успеха станут бесконечные акции, гости и ведущие вечеров, необычные мероприятия. Большим успехом все чаще пользуются «ресторанные дни», когда любой, проявивший желание, может понаблюдать и поучаствовать в приготовлении своего блюда прямо на кухне. Чем необычнее будет концепция нового заведения, тем больший поток клиентов это обеспечит.
Исходя из вышесказанного, необходимо продвигать ресторан всеми возможными способами.
Определение целевой аудитории
Клиентами ресторана «Forest» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 30 до 55 и выше лет:
- в обеденное время - мужчины и женщины со среднем уровнем дохода старше 30 лет;
- постоянные гости - мужчины и женщины с высоким уровнем дохода 30-40 лет;
- мужчины с высоким доходом 35-45 лет;
- офисные работники - мужчины и женщины со средним доходом 30-35 лет;
- вечернее время - мужчины и женщины с высоким и средним доходом от 45 и выше лет.
Зрелые посетители не хотят уходить к конкурентам, так как для многих это место является излюбленным времяпрепровождением. А вот молодой контингент склонен «перебегать» из ресторана в ресторан, меняя свои предпочтения. При этом молодые клиенты составляют только 10 % от всех посетителей. Следовательно, основной аудиторией, на которую мы будем направлять политику продвижения, станут молодые мужчины и женщины до 30 лет.
Определение платформы для продвижения
Так как целью нашего маркетингового плана является привлечение молодого контингента посетителей и удержание уже имеющихся клиентов, то мы выбираем для продвижения сеть Instagram.
Аудиторию этой социальной платформы составляют люди в возрасте от 18-ти до 30-ти лет, которые принимают решение о покупке под влиянием соцсетей. Им не интересен текстовый контент: всё, что нужно для продвижения – это яркие изображения и правильно подобранные хештеги.
Цель продвижения: увеличить конверсию ресторана, благодаря правильной политики продвижения в сети Instagram.
Главными задачами продвижения будут:
Создание бизнес-аккаунта в Instagram; Поиск и привлечение целевой аудитории; Реклама заведения, своевременное предоставление информации об акциях, возможных изменениях, скидках и прочем; Разработка фирменного #тега для рекламы и связи между заведением и посетителями; Формирование положительной репутации заведения и поддержание активной обратной связи с подписчиками; Проведение анализа мнения клиентов о заведении, кухне, обслуживании и т. п. посредством отзывов и опросов.План продвижения
План продвижения будет рассчитан на 1 месяц. За этот месяц мы:
Создали новый аккаунт: заполнили ключевую информацию о заведении, контакты, ссылки, провели фотосессию, обработали и загрузили рекламную фотографию профиля.Аккаунт называется «forest_penza». Название простое и легко запоминаемое, содержит в себе название ресторана и города, в котором расположено. В разделе «Информация» будет указано название ресторана, адрес, телефон, сайт и геолокация. Для продвижения мы используем бизнес-аккаунт, поэтому в нем мы с легкостью указываем телефон, электронную почту и адрес через гиперссылки. Пример оформления «шапки» профиля представлен на рисунке 1:
Рисунок 1
Продумали стратегию продвижения, проанализировали и изучили все аспекты данного бизнеса. Подготовились к этапу рекламы аккаунта: продумали и создали уникальный хештег для заведения - #forestpenza. Хештэги в обновлениях ленты у подписчиков — это одна из ключевых составляющих сервиса. Именно при помощи хештэгов пользователь сможет найти наш ресторан среди миллиона различных фотографий. Провели фотосессию в ресторане, которая включала в себя съемку блюд и интерьера заведения. Собрали нужный контент для публикаций и сделали свою подборку для продвижения профиля. Проявляли активность среди пользователей в интересующем регионе (Пенза): ставили лайки на фото подписчиков, благодарили за посещение заведения под соответствующей фотографией, отвечали на все комментарии, которые оставляли пользователи. Использовали упоминание с помощью @ (личное обращение к пользователю), делали репосты со страниц посетителей в аккаунт ресторана. Регулярно продумывали публикации с целью роста активности: использовали различные программы для создание яркого и интересного контента. Для обработки фотографий применялись современные приемы обработки, для создания целостности профиля.
Реализация контент-маркетинговой стратегии
Развитие фирменного тега #forestpenza должно привести около 30% посетителей в ресторан «Forest». Была собрана большая база фотографий с клиентами, положительные отзывы и фотоматериалы: заведения, интерьера, блюд.
Планируется выставлять по одной публикации в день, чтобы не «засорять» ленту пользователей. Фотографии, которые не попали в основной профиль, можно выложить в InstaStories. Эта функция отлично подойдет для фотоотчетов с «Винных встреч» или мероприятий выходного дня. Плюсы таких публикаций в том, что они удаляются через день и не захламляют эстетическую картину профиля.
Публикации можно разделить на 3 части: фото от ресторана, фото от подписчиков и информирование о новостях и акциях ресторана.
В первую группу входят фотографии блюд, интерьера или персонала. Они необходимы для знакомства подписчиков с самим рестораном и его предложениями. Вторая группа - фото от подписчиков. Мы будем находить такие фотографии по #хештегу, либо по геолокации. Практика показывает, что практически все «чекинятся» в посещаемых заведениях. Чтобы фотографии посетителей вписывались в цветовую гамму профиля, можно дополнительно их редактировать, в таких приложения как VSCO. Эта программа является самой популярной среди пользователей от 18 до 30 лет. На фото обязательно отметить пользователя, у которого взяли фото, а также поблагодарить за данный фотоотчет.
Изначально, фотографий клиентов будет мало. Поэтому, для стимулирования клиентов, будет предложена акция «Напиток за фото». Данная акция предполагает собой, что за фото в Instagram с отметкой ресторана и фирменным #хештегом будет предложен напиток на выбор в подарок. Для получения подарка необходимо показать фото в профиле официанту.
Фотографии, информирующие об акциях, будут выкладываться в профиль 1-2 раза в неделю. Пример такой фотографии на рисунке 2.
Рисунок 2
Под фотографией будет дано описание акции с её условиями.
Чтобы люди охотнее подписывались, мы обязательно должны заполнить профиль фотографиями, прежде чем начнем подписываться на кого-то. Пустые аккаунты отталкивают пользователей. Примерное оформление нашего профиля будет выглядеть как на рисунке 3.
Рисунок 3
Слева направо: первая колонка – фото посетителей, 2 колонка – акции и мероприятия, 3 колонка – фото ресторана. В месяц будет вложено по 10 фотографий каждого из трёх видов.
Выбор рекламных инструментов и площадок в социальной сети
Для продвижения аккаунта ресторана я предлагаю использовать следующие способы:
На начальном этапе запустить рекламную публикацию через стандартный метод продвижения в бизнес-аккаунте. Здесь можно самим задать пол, возраст и охват пользователей. Таким образом, можно привести первичных подписчиков. В основном это будут неплатежеспособная аудитория, но зато она активно подписывается на подобные аккаунты. Набрав первые 100-200 человек, можно пускать в ход второй метод продвижения, а именно биржу площадок. Через биржи можно подобрать площадку для своей рекламы. Наш ресторан я планирую рекламировать у блоггеров (в возрасте от 20 до 30 лет). В Пензе есть несколько десятков блоггеров, в том числе и медийные личности. Плюсы рекламы у блоггеров в том, что у них активная аудитория, которая дает отклик на тот или иной пост. Такая реклама выглядит очень естественной и не оттолкнет аудиторию блоггера, а только побудит ее последовать его примеру, что нам и нужно.Рекомендации дальнейшего продвижения
Я представил свой план продвижения ресторана «Forest». В качестве дальнейших рекомендаций по завоеванию новых клиентов я предлагаю:
Проводить розыгрыши раз в месяц на бесплатный ужин в ресторане на двоих; Вести прямые трансляции с кухни, так как многим будет интересно как готовятся их любимые блюда; Размещать рецепты приготовления блюд для будних ужинов и праздничных застолий; Объединяться с известными ресторанами для проведения совместных акций в сети Instagram.Пояснительная записка
ФИО участника | |
Возраст | 17 лет |
Контактный телефон | 89624740777 |
Город (населенный пункт) | Пенза |
Образовательное учреждение, класс (группа) | МБОУ СОШ №32, 11 «А» класс |
Выбранный кейс | Дизайнерский ресторан с дорогой кухней |
Выбранная социальная сеть |
