(г. Кострома)
К вопросу о формировании имиджа СМИ
(на примере Первого канала)
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций» [1].
Имидж может сложиться сам собой, спонтанно, без особых усилий. Но это не означает, что он сложится положительно, что очень важно для любой компании, если она хочет успешно развиваться и процветать на рынке. Чтобы потребитель воспринимал фирму такой, какой она хочет казаться, нужно приложить определенные усилия.
Говоря уже непосредственно об имидже телеканала, можно воспользоваться цитатой из книги Ли Ханта «Основы телевизионногобрендинга и эфирного промоушн»: «Как можно успешно позиционировать свой имидж? Во-первых, имидж телекомпании должен чем-то отличаться от всех остальных. Отстройка от конкурентов – первый компонент успешного позиционирования. Во-вторых, телеканал должен оставаться верными философии своей компании. И в третьих, телеканал должны быть адекватными для потребителя. Но для успешного позиционирования необходимо сочетание всех трех компонентов, так как если сложились только два компонента, такой подход не сработает достаточно эффективно» [2]
Стремительный рост рынка тематического телевидения (ТВ) создает конкурентную ситуацию, когда усложняется идентификация конкретного телепродукта, а значит, возникает необходимость в его стратегической привязке к конкретному телевизионному каналу. Для телеканала, в свою очередь, необходима отстройка от конкурентов через выявление и предъявление отличительных черт, которые выгодно маркируют телеканал, это касается эфирного и внеэфирного облика канала, программной политики, эфирного промо и других аспектов деятельности. В современной реальности при обилии ТВ-каналов весь телевизионный продукт приблизительно одинаков – новости, сериалы, спорт. Важно, каким образом связана конкретная программа с уникальной средой телеканала, как эта родовая принадлежность помогает ей выделиться среди равнозначных продуктов-телепрограмм. Индивидуальность телеканала обнаруживается в презентации своих программ, в том, какое отношение к ним передает вещатель, какая музыка используется, какая интонация выбрана, какова манера обращения к зрителям.
Первый канал (до 2002 года Общественное Российское Телевидение) – признанный лидер российского телеэфира, самый популярный и любимый русскоязычный канал в мире, – начал вещание в апреле 1995 года и стал преемником государственной телерадиокомпании «Останкино», которая являлась основным вещателем в СССР и охватывала 99,8% населения России. Унаследовав не только частоту, но и бесценный профессиональный опыт своих предшественников, Первый канал быстро занял лидирующую позицию среди отечественных телеканалов и прочно удерживает её. Ежедневно в эфире Первого лучшие развлекательные шоу, уникальные документальные передачи, свежие новости и аналитика, самые громкие кино и телепремьеры, эксклюзивное спортивное вещание и популярная российская музыка.
Лауреат многочисленных международных телевизионных премий, Первый канал сочетает в уникальном формате новаторские концепции телевещания, богатейшие отечественные традиции и актуальные мировые тенденции. Оперативная, точная информация, масштабное кинопроизводство и оригинальные программы делают Первый эталоном телевизионного качества во всем мире, первым по популярности среди зрителей и крупнейших рекламодателей.
Первый канал тщательно следит за постоянно меняющимися потребностями зрительской аудитории, определяя свою миссию – всегда быть Первым и дарить миллионам людей во всем мире первоклассный российский телепродукт.
Однако реальность сегодня такова, что впервые за долгие годы у российских телезрителей сменился лидер: «Россия 1» с небольшим отрывом стала самым популярным каналом, сменив «Первый канал».«Первый» уверяет, что 8 из 10 самых рейтинговых передач в 2016 г. показал он, но на выводах телеизмерителей это не сказалось.
В 2016 г. «Россию 1» смотрело больше зрителей, чем «Первый канал», следует из данных Mediascope (прежде назывался TNS). С 1 января до 26 декабря этот канал ВГТРК в среднем в день смотрело 12,9% зрителей старше четырех лет (данные по городам России с населением более 100 000 человек), а у привычного лидера, «Первого», доля по той же аудитории составила 12,7%. Данные за весь год представитель Mediascope предоставить не смог, но сообщил, что у телекомпаний они уже есть. Представитель ВГТРК подтвердил, что и в целом за год доля «России 1» выше, чем у «Первого». Сотрудник одного из каналов, видевший данные Mediascope за весь 2016 год, говорит, что доли двух крупнейших каналов с 26 декабря не изменились.
По сравнению с 2015 г. доля «России 1» немного выросла (была 12,7%, та же выборка), а доля «Первого» была 13,7%.
«За последний год мы усилили сеть региональных новостей, запустили востребованные развлекательные форматы выходного дня, например «Удивительные люди» и всероссийский открытый конкурс детских талантов «Синяя птица», также канал смог усилить сериальное направление по будням, что и сделало нас лидерами эфира», – объяснил успех «России 1» представитель ВГТРК.
Но при этом: «Мы не доверяли данным TNS раньше, и в 2016 г. не произошло ничего такого, чтобы мы начали относиться к ним с большим доверием. Эти данные ничего не говорят о реальном телесмотрении», – заявил представитель «Первого».
По данным Mediascope, восемь из 10 самых популярных программ года (включая новогоднее поздравление президента России, юбилейный выпуск КВН и прямую трансляцию парада Победы) вышли в эфире «Первого», указал представитель канала и сказал, что «Первый» ждет, пока система измерений будет реформирована.
Для доходов телеканалов важнее не его доля среди всех зрителей, а доля так называемой целевой аудитории. К примеру, у «Первого» это зрители 14–59 лет. Чем больше аудитория телеканала, тем больше рекламы он может продать. За первые девять месяцев 2016 г. рекламодатели потратили на продвижение на каналах 102,9 млрд руб. – на 13% больше, чем за тот же период 2015 г. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России; итоги года пока не опубликованы). Но зависимость доходов каналов от рейтингов непрямая: когда первая тройка телеканалов даже теряла аудиторию, ее доходы росли – и рекламный рынок рос, и реклама дорожала. В своей целевой аудитории в прошлом году «Первый» также терял зрителей, его доля снизилась с 12,6% в 2015 г. до 11,5% в 2016 г. В то же время, у «России 1» по целевой аудитории (зрители старше 25 лет) доля выросла с 13,8 до 14%.
За последние 3 месяца на первом канале закрыли сразу 4 популярных программы. Это, по последним данным СМИ, «Модный приговор», «Давай поженимся!», «Контрольная закупка» и «Первая студия». Канал уже покинули Александр Олешко, Андрей Малахов; закрылись программы «Пока все дома» с Тимуром Кизяковым и «Наедине со всеми» с Юлией Меньшовой.
Как отметил URA. RUисточник, близкий к руководству, появление новых программ вместо закрытых стоит ждать уже в сентябре. Второй этап обновления эфирной сетки начнётся в феврале и будет посвящён президентским выборам. На Первом канале должно появиться больше политических телепрограмм, приуроченных к выборам президента.
На наш взгляд, главной причиной ухода наиболее популярных личностей Первого канала на сегодняшний день стал негативизм, обсуждение политики в остром виде, где людям позволяют высказывать свои мнения, не расставляя рамки дозволенного. У телезрителей Первого канала складывается мнение не отдельно о каждом участнике или отдельно о каждой программе, а целостная картина канала и его репутация в мире. Формируется скандальный имидж телеканала, и думается, что это происходит по причине как желания «объять необъятное», так и по причине отсутствия четкой PR-стратегии. Все это указывает на необходимость целенаправленного формирования имиджа, как у внешней аудитории – телезрителей, так и у внутренней – сотрудников, необходимо уделять внимание действиям, которые совершаются в этом отношении; анализировать происходящие изменения и корректировать их в соответствии с желаемым результатом.
Список используемой литературы
1. Алешина° имидж: стратегический аспект / И. В.°Алешина [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:www. cfin. ru
2. Хант°Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн / Л. Хант. М.: Галерея, 2003. 152 с.
