ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ
,
старший преподаватель кафедры информатики РЭУ им.
(*****@***ru)
В системе контекстной рекламы рекламодатель размещает множество текстовых объявлений. Объявление состоит из заголовка, текста и ссылки. В некоторых случаях объявление может содержать изображение и/или быструю (короткую) ссылку. Объявление связывается с некоторым количеством ключевых фраз. Если фраза содержится в поисковом запросе пользователя, то объявление попадает в ротацию аукциона, ставки которого также задает рекламодатель.
Имея целью быстро и подешеле привлечь как можно больше целевых посетителей необходимо улучшать текст объявлений. Рекламное объявление состоит из заголовка, текста и ссылки. В него можно включить контактную информацию, дополнительные ссылки и рейтинг магазина. Если в медийной рекламе основной упор делается на захват внимания потребителя, в контекстной рекламе запрос потребителя явно сформулирован. Работа рекламодателя связана с созревшей потребностью и возможностью её удовлетворения. Потребность сформулирована в поисковом запросе. Поэтому основная задача – по данной ключевой фразе выделиться на фоне конкурентов, быть максимально информативным, возможно стимулировать покупателя дополнительными бонусами.
Количество кликов в блоке зависит от CTR и качества самого объявления. CTR (click-through rate) – кликабельность – определяется как отношение числа кликов на объявление к числу показов. Это один из важных показателей эффективности любой рекламной кампании. В современной структуре работы контекста CTR «зашит» в место показа и объявление с плохим CTR понижается в выдаче.
CTR контекстных объявлений обычно находится в диапазоне от 0,01 % до 2 %. Именно в контекстной рекламе наблюдается самый высокий CTR, так как, во-первых, реклама показывается заинтересованным пользователям, во-вторых, высокая цена размещения подталкивает рекламодателей к повышению CTR.
Некоторые авторы полагают CTR мерой качества рекламного блока. Однако для продаж важнейшее значение имеет конверсия, то есть тот процент пользователей, которые не только кликнули на ссылку, но и совершили покупку.
Стоит учитывать, что коэффициент качества объявления по отношению к запросу пользователя оказывает влияние на цену за клик. Необходимо следить за релевантностью объявления, включая поисковый запрос в текст объявления. Также необходимо отслеживать релевантность посадочной страницы. Для этого поисковый запрос помещают в текст, заголовки и титул страницы. Здесь помогают системы динамического изменения лендингов относительно запросов пользователя.
На цену влияет и показатель эффективности домена, так называемая «карма домена», куда входит: средний показатель качества к запросам пользователей, средний CTR, рекламный бюджет, количество ключевых фраз, процент нулевых фраз, непрерывность кампании.
Если слова поискового запроса входят в заголовок или текст объявления, они будут выделены полужирным, что привлечёт внимание пользователя. В заголовке и тексте объявления уместно сообщить о скидке, гарантии, указать решение проблемы, сообщить о дополнительной выгоде в цене, доставке, обслуживании. Можно использовать призыв к действию, мотивировать покупателя.
Помимо семантического ядра сайта нужно использовать и маркетинговые приемы. Исследования показали, что использование специальных слов-стимуляторов, таких как «доставка», «скидка», «распродажа», «недорогой», «дешевый», «подарок», «бесплатно», «льготный», способно увеличить CTR более чем в 1,5 раза, а конверсию на четверть.
Установлено, что если пользователь, попав на сайт, не может за три клика найти нужную информацию, то он с большой вероятностью уходит с сайта. Рассмотрим это свойство в случае контекстной рекламы. Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает шаг, который можно считать, как первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное объявление, пользователь делает второй шаг, клик. Когда пользователь попадает на сайт, то в запасе остается только один шаг. Поэтому, по сути, в случае контекстной рекламы остается только один клик, чтобы пользователь увидел интересующую его информацию и сделал покупку, то есть то действие, ради которого мы и размещали рекламное объявление. Вывод, который можно сделать из этого – ссылка, находящаяся в объявлении должна вести не на главную страницу сайта, а на индивидуальную страницу товара. Таким образом, создание лендингов повышает конверсию. Верно и обратное, необходимо создавать объявления под каждый товар.
Работа с запросами пользователя – творческий процесс. Но в нем могут помочь системы сбора статистики запросов. Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора слов дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова.
При подборе ключевых слов и фраз стоит учитывать ассоциативные связи, синонимы в расширенном смысле этого слова. Также возможно употребление сленга, как потребительского, так и профессионального.
Необходимо выполнять чистку семантического ядра рекламной кампании, отсекая лишние слова и фразы, которые не отвечают нашим целям. Минус-словами называются слова, при наличии которых в запросе, объявление не будет показываться. Минус-слова позволяют отсечь нецелевую аудиторию, которой не нужны наши товары. Исключение этих слов даст более точный запрос и, соответственно, улучшит результат. Для интернет-магазинов, занимающихся продажей товаров, минус-словами являются, например, слова «фото», «юмор», а также «ремонт» и «прокат». Исключение показов объявления для нецелевой аудитории, позволит сэкономить рекламный бюджет, потому что не придется платить за переходы на сайт людей, которым наш товар не интересен в принципе. Сокращая количество нецелевых показов рекламного объявления, повышаем его CTR. Это так же позволит сэкономить рекламный бюджет, т. к. CTR значительно влияет на показатель качества рекламного объявления, позицию его показа и стоимость клика. Также с помощью минус-слов можно предотвратить конкуренцию своих объявлений за место в контекстной выдаче. Чаще всего это нужно, если в рекламных объявлениях используются пересекающиеся ключевые фразы, когда одна рекламная фраза содержит другую. Тогда вторую фразу необходимо уточнить соответствующим минус-словом. В этом случае фразы не будут конкурировать при выборе объявления и позиции для показа. Для указания минус-слов надо найти слова из других областей, которые пересекаются с ассортиментом, учесть названия производителей и марки товаров, отсечь информационные запросы.
Оптимизация рекламных кампаний включает:
- Отключение плохо конвертируемых слов. Добавление минус-слов. Расстановка приоритетов на слова с высокой конверсией. Настройка отслеживания всех целей в метрике. Вывод из всего вышеперечисленного состоит в том, что: рекламная кампания должна содержать всю номенклатуру товаров, включая синонимы, рекламные объявления должны содержать текст искомой фразы, ссылки рекламных объявлений должны вести на конечную страницу товара – лендинг, в рекламных объявлениях должны быть настроены минус-слова.
Это не полный список характеристик рекламной тактики контекста. Можно предложить ещё некоторые улучшения, например, желательно наличие цены в тексте объявления.
Отдельно исследуем, как затраты на маркетинг, в частности на контекстную рекламу, влияют на объем продаж. Для этого проведем оценку бюджета рекламной кампании.
Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо уточнить регион показов объявлений. Это позволяет показывать рекламу тем пользователям, IP-адрес которых соответствует данному региону.
В спецразмещении показываются три объявления (в мобильной версии – два), в гарантированных показах показываются четыре объявления, причем различается только 1 место в гарантии, а остальные 3 места равноценны.
Проводим анализ по высокочастотным запросам одной тематики. Оцениваем количество переходов пользователей по этим ВЧ-запросам. Число показов и переходов рассчитано на основании данных статистики за предыдущий период.
Объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке убывания значения, рассчитанного с учетом показателей: кликабельность, цена за клик и коэффициент качества.
Указывая ключевые фразы, проведем анализ стоимости рекламы с дополнительными словами, со словом «купить» и без него. Проведенный корреляционный анализ показывает, что наблюдается очень сильная корреляционная зависимость по бюджету ВЧ-и СЧ-запросов, более 0,98. Данные хорошо подходят для обобщающего анализа.
Вывод по частотности: бюджет по ВЧ-запросам очень высок. Продвижение по ним дорогостоящее, а конверсия невысока.
При выставлении ставок можно ориентироваться на прогнозируемые цены. Но конкурентная ситуация постоянно меняется, многие рекламодатели регулярно оптимизируют параметры своих кампаний – часто понижают и повышают ставки, меняют настройки времени и регионов показа.
Данные о списываемой стоимости клика в аукционе обновляются каждые несколько минут. В свою очередь применение новых ставок на рекламной площадке занимает время. Таким образом, точно ориентироваться на стоимость позиций невозможно, всегда есть риск получить устаревшие данные. Тогда ставки, рассчитанные на основе устаревших данных, могут не выполнить свою роль завоевания или удержания позиции. Требуется расчет ставок, по которым рекламодателю рентабельно получать клики. Эта задача сопряжена с прогнозированием конверсии переходов по конкретному ключевому слову.
В построенной регрессионной модели было выведено обобщенное уравнение кусочно-линейной функции зависимости трафика от позиции. Использовался метод усреднения по медиане. Отталкиваясь от трафика первой позиции, получаем:
TR2=0,87* TR1, TR3=0,75* TR1, TR4=0,25* TR1, TR5,6,7=0,15* TR1
Итак, изучив тенденции изменения кликабельности и цены для ВЧ-, СЧ - и НЧ-запросов можно сделать вывод о серьёзном уменьшении этих показателей при переходе от спецразмещения к гарантии. Также надо учитывать ограничения на размер рекламного бюджета. В данном случае «рекламный бюджет» = «количество переходов» * «списываемая цена клика».
На практике рекламодатель непременно должен заботиться
- о качестве текстов рекламных объявлений, о правильном подборе посадочных страниц сайта (лендингов), о достаточное количество ключевых слов и объявлений а также о конверсии пользователей.
Расходы на контекстную рекламу зависят от участия в ней других игроков рынка. Это можно рассматривать как игру и пытаться предсказать действия других игроков. Возможность поведения ключевых игроков рынка в ставках на место в приоритетной выдаче можно рассматривать вероятностный процесс. Основная цель – увеличение продаж при сохранении или уменьшении расходов на рекламу.
Как следствие можно выбрать следующие тактики ведения рекламной кампании в контексте.
1. Борьба за наивысшую доступную позицию. Тогда рекламодатель ставит ставки таким образом, чтобы оказаться на самом лучшем месте выдачи в рамках бюджета. Так можно получить наибольшее количество посетителей.
2. Показ в блоке по минимальной цене. Объявления размещаются в выбранном блоке с минимальными затратами. Стратегия позволяет сократить расходы на рекламу и добиться наименьшей стоимости привлечения одного посетителя, при этом показывая объявления на заметных местах.
3. Показ только в гарантии позволяет сохранить позиции и не привлекать больше клиентов, чем возможно обслужить.
Рекламодатель самостоятельно контролирует ситуацию в системе и управляет ставками в соответствии со своими представлениями об эффективности ключевых фраз в рекламной кампании.
Важно понять, как затраты на контекстную рекламу влияют на объем продаж. Показатели конверсии в статистике могут быть заниженными, поскольку не учитывают посетителей, которые сделали покупку не на сайте, а, например, по телефону и посетителей, которые сделали покупку не при переходе по объявлению, а вернувшись на сайт через некоторое время.
Литература
, К вопросу обучения в электронной образовательной среде // Славянский форум. 2016. № 1 (11). С. 61-67. , , Тенденции и перспективы развития информационно-коммуникационных технологий дистанционного обучения в подготовке экономистов // Славянский форум. 2016. № 2 (12). С. 171-179. , , Информатизация общества и информационная безопасность // Дистанционное и виртуальное обучение. 2015. № 10 (100). С. 72-76. , E-learning технологий в современном образовательном процессе //Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 5-5. - С. 826-827. Предпринимательская деятельность университета и маркетинговый подход // Человеческий капитал и профессиональное образование. 2014. № 4 (12). С. 67-74.