Методы ценообразования

Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. (на подлинную новинку, на новый товар-имитатор)

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

  Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю на рынке.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

рынок очень чувствителен к ценам, т. е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов;

Установление цены на новый товар-имитатор.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи:

  - во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров;

во-вторых, непрерывно понижать цены на товары.

При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Рис. 1 Стратегия возможного качественно-ценового позиционирования товара

ЦЕНА

  Высокая  Средняя  Низкая

К А Ч Е	Высокое	1. Стратегия премиальных издержек	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной значимости
С Т	Среднее	4. Стратегия завышения цены	5.  Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
В О	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

В этом случае возможны  типичные ситуации. (установле6ние цены в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополнительные товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства, установление цен по географическому принципу).

1.Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность  здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности.  В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них  относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли производства часто связаны с получением побочных продуктов. Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от  них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу: установление цены в месте производства товара; установление единой цены  с включением в нее расходов по доставке товаров; установление зональных цен; установление цен применительно к базисному пункту; установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы измеряют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки, за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами.

Скидки за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров и услуг.

Зачеты – это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет -  понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных условиях фирмы временно устанавливают  на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

на некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене. чтобы привлечь большее количество клиентов в определенные периоды времени. скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен.

Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях  и т. п. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

Разные  покупатели могут приобрести один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример – сниженная цена для посещения музея студентам, пенсионерам. Разные  варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток. Цены устанавливается с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений,  образующихся от ценовой дискриминации. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

1.6.3 Параметрические  методы ценообразования

1.6.3.1  Метод удельных показателей.

Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Удельная цена (Цуд):

Цуд= Цб/Пб  (1.16)

Цб – цена базисного изделия;

Пб – величина параметра базисного изделия

Цена нового изделия (Цн):

Цн=Цуд*Пн  (1.17)

Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод

Состоит в том, что на основе  экспертных  оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых  дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

Ц? = Цб/(? (Бб?*V?))  (1.18)

  Цн= ? (Бн?*V?)* Ц?  (1.19)

Цб – цена базавого изделия-эталона;

Бб? - балловая оценка параметра базового изделия;

Бн? - балловая оценка параметра нового изделия;

Ц?  - цена одного балла;

V? - весомость параметра

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико – экономических параметров продукции,  относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.