Оценка экономической эфективности деятельности компании

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

магистр экономических наук

Карагандинский экономический университет  Казпотребсоюза

Карагандинский экономический университет  Казпотребсоюза

По принятой методологии, критерий-это признак, на основании которого производится оценка, мерило суждения. Следовательно, критерий, в отличие от показателя, не обязательно имеет выражение [1]. Критерием экономической эффективности маркетинга является получение прибыли при наименьших затратах на основе удовлетворения  нужд и потребностей людей.

Показателями используемыми на практике для оценки результатов маркетинга компании или ее подразделения, выступают объем продаж, прибыль, доля рынка, рентабельность, маржинальный доход. В качестве результативного показателя  эффективности производства учеными предлагается, например, рентабельность, так как она интегрирует в себе соотношения двух составных частей, затрат и экономических результатов.

В современных  условиях конечная цель  маркетинга направлена на получение прибыли от реализации продукции, которую можно использовать в качестве показателя  его эффективности, хотя на нее влияет множество других факторов. Например, одной из целей маркетинга выступает увеличение объема сбыта товаров фирмы на определенный процент в течение года. Эффективность данной цели рассчитывается путем деления прироста прибыли, полученной за счет мероприятий маркетинга по увеличению сбыта на расходы, связанные с ним. Величина прибыли формируется на завершающей стадии производства и свидетельствует о признании произведенной продукции потребителями. Однако нужно отметить, что ее рост или снижение иногда достигается за счет факторов, не зависящих от деятельности предприятий.

Экономическую эффективность маркетинговой деятельности можно определить в целом или по определенным ее направлениям, исходя из фактически достигнутых конечных результатов. Конечную эффективность  оценить и определить  очень сложно, так как на ее оказывают влияние многообразные по направлениям и формам факторы. Поэтому, в основном определяется эффективность различных мер маркетинга и составляющих его элементов.

Для определения экономической эффективности маркетинговой деятельности могут быть применены как количественные, так и качественные методы. Относительно методов оценки эффективности среди ученых ведутся споры, одни отдают приоритет качественным методам, другие-количественным.

Среди  количественных методов наибольшее предпочтение отдается экономико-математическим и статистическим методам. Создание экономико-математических моделей в маркетинге затруднено из-за ограниченности информации, недоступности к ней, к тому же ситуация на рынке меняется довольно часто, что приводит к изменению факторов, влияющих на результативный признак, и соответственно, характеру связей между функцией и аргументом [2]. Имеются  примеры, когда используя прибыль в качестве результативного признака, были построены экономико-математические модели, определяющие эффективность маркетинга. В этом случае производится логический отбор существенных факторов, влияющих на формирование динамического ряда между результативным признаком и каждым из отобранных факторов.

В практическом маркетинге такие модели применяются редко, так как разработка их является трудоемким процессом, требующим большого объема информации и изучения влияния множества неконтролируемых факторов  на результативный признак.

Важным фактором, влияющим на эффективность маркетинга, являются маркетинговые затраты, которые зависят от политики предприятия, его целей и финансовых возможностей. Эффект от маркетинговой деятельности во многом зависит от объема затрат на ее осуществление. Следует отметить, что количественные показатели не всегда объективно характеризует эффективность маркетинга, на их объемы могут повлиять множество неконтролируемых факторов. Поэтому эффективность маркетинга фирмы или его подразделений может быть определена на основе диагностирования качественных показателей, характеризующих различные аспекты их  маркетинговой деятельности. Такая методика оценки эффективности маркетинга, предложенная Ф. Котлером, была апробирована во многих зарубежных компаниях и состоит из следующих разделов:

1) оценки направленности на покупателя;

2) уровня маркетинговой интеграции;

3) адекватности информации;

4) стратегической ориентации;

5) оперативной эффективности [2].

Первый раздел методики отражает уровень понимания руководством важности удовлетворения потребностей потребителей, наличие маркетинговых программ для различных сегментов рынка, анализа влияния факторов макро-и микросреды на деятельность фирмы.

Второй раздел данной методики предполагает  оценку уровня интегрированности различных подразделений фирм, степени интеграции сбыта и прочих маркетинговых функций,  согласованности работы руководителей служб маркетинга с другими отделами, а также состояния организации процесса разработки новых товаров.

Следующий раздел методики  направлен на выявление уровня проведения маркетинговых исследований в компании, степени знакомства руководства с прибыльностью различных сегментов рынка, покупателей, каналов сбыта, а также определение наличия мер по снижению маркетинговых расходов.

Уровень стратегической ориентации компании является  одним из параметров определения экономической эффективности маркетинга. Поэтому оценка этого параметра основывается на выявление степени осуществления маркетингового планирования, уровня определения  текущей маркетинговой стратегии и планирования непредвиденных обстоятельств.

Оценка оперативной эффективности отражает, насколько оперативно доводится до сотрудников маркетинговая стратегия, способно ли руководство быстро отреагировать на различные ситуации и эффективно ли распределяет оно свои маркетинговые ресурсы.

Оценка экономической эффективности рекламы может проводиться по трем направлениям: рекламной политики фирмы в целом, рекламных средств и отдельной рекламной кампании.

Эффективность  рекламных средств определяется изучением популярности отдельных печатных изданий, Интернет-сайтов, радио-телевещаний в СМИ. Ее также можно оценить на основе сравнения затрат на достижение тысячи целевых потребителей в различных СМИ.

При оценке эффективности рекламной политики фирмы в целом изучается степень осведомленности о компании и ее товарах путем опроса населения.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется различными методами, среди которых часто на практике применяются следующие [3]:

1. Тестирование рынка. Путем проведения специального тестирования рынка определяется, явилась ли реклама причиной роста объема сбыта, Данный метод  используется редко, так как он является дорогим.

2. Исследование реакции потребителей на рекламу. Оно осуществляется путем проведения тестирования на запоминаемость и узнаваемость рекламы, изучения мнений потребителей о ее содержании. Такие исследования проводятся путем опроса читателей или зрительской аудитории, а также использованием специальных приборов в полевых условиях.

3. Экспериментальный. Подбирается несколько сопоставимых пробных рынков, в которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от продаж кампании на данном рынке. Затем рынок делится на три части, в первой - затраты на рекламу уменьшают на определенный процент, во второй - увеличивают на ту же величину, а в третьей-составляют неизменными. Полученные результаты об изменении продаж послужат показателем эффективности рекламы.

В большинстве случаев  под эффективностью рекламы понимают прямую связь между рекламой и продажей товаров. Она может сказать мгновенное влияние на увеличение сбыта или это влияние проявится в перспективе в виде повышения осведомлённости и имиджа марки. Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость, так как на объем сбыта влияет множество других факторов помимо рекламы. Известно, что объемы сбыта зависят от качества товара, установленной цены на него, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т. п. Поэтому в современных условиях приоритет отдаётся эффективности психологического воздействия рекламы, которая показывает степень ее влияния на осведомленность, эмоциональное восприятие, предпочтения и выбор потребителя. В психологическом аспекте эффективность рекламы определяется путем оценки когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. В психологическом аспекте эффективность рекламы определяется путем оценки когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия.  Эмоциональный аспект психологического воздействия определяется  отношением человека к рекламе, его чувствами, эмоциями, а поведенческий–характеризует выбор товара  потребителем под воздействием рекламы [4].

Необходимо отметить, что на практике, как правило, оценку  экономической  эффективности осуществляют на основе анализа показателей сбыта до и после реализации программы продвижения.  Таким образом, в современных  условиях экономическая эффективность маркетинга может быть оценена с использованием  как использованием как количественных, так и качественных методов, при этом приоритет отдается последним.

Повышение конечной экономической эффективности маркетинга может быть достигнуто при эффективной организации всех его элементов и направлений развития на отечественных предприятиях.

Список литературы:

1. ффективность промышленного  производства: (Методология, анализ и проблемы). Алматы «Наука», 2000

2. Маркетинг-менеджмент-Спб.: Питер,2015-800с.

3. Психология рекламы: Учебное пособие/ ИНФРА - М, Новосибирск, 2001

4. истема показателей экономической эффективности// Экономика управление.2008