Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблемами СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых, изучавших проблему унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями. В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМ впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ [1].
Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыночную экономику не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики является создание идеологически концентрированных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализированные аудитории для рекламодателей [2].
икард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть медиа-рынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ. Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг.
Если более подробно, то первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио - или телевизионной программы, кабельной услуги, кино - или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров репортажа, статьи, фотоснимка, которые может купить редакция.
Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио - или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания [2].
Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ. Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио - или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.
Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.
Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + развлечения + знания. Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.
Как было показано выше, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям [3].
Еще одно важное для СМИ экономическое понятие связано с типом потребления СМИ аудиторией.
Развитие информационно-коммуникационных технологий ставит перед медиаэкономикой новые проблемы, оказывая не последнее воздействие на понимание рыночной заменимости СМИ. Зарубежные медиа исследователи неоднократно подчеркивали, что определенная часть аудитории стремится заменять традиционные, устоявшиеся СМИ технологическими новинками.
Таким образом, показателен тот факт, что развитие аудиовизуальных и электронных СМИ только подчеркнуло уникальные - и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы - характеристики прессы.
