Тема 12: Теория поведения потребителя: кардинализм

Тема 12:  Теория поведения потребителя: кардинализм

Цель и правила потребительского поведения. Гипотезы поведения потребителя в кардиналистской концепции. Полезность экономического блага. Функция полезности.

1 вопрос.

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения – формирование потребительской корзины.

Записывается потребительская корзина как:

где: — количество товара; — число товаров в экономике.

Потребительская корзина является основой для минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах.

Т. о., второе правило потребительского поведения – определение рыночных цен товаров, входящих в потребительскую корзину

Наконец, при любых ценах товаров потребитель должен оценить свои возможности – может ли он приобрести товары из потребительской корзины.

Т. о., третье правило потребительского поведения – определение достаточности денежных ресурсов для приобретения данной корзины.

Для дальнейшего анализа введем несколько упрощающих допущений:

Потребитель действует рационально: старается так организовать свои покупки, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение, которое может принести ему его денежный доход (т. е. максимизирует полезность).   Полная информация: каждый потребитель обладает всей необходимой для принятия решений информацией, вполне определенными вкусами и предпочтениями, знает, какие товары и услуги доступны для потребления, знает качественные характеристики этих товаров.

Применение этих правил определяет суть потребительского выбора Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

Условия максимизации полезности:

В результате максимизации полезности потребитель:

- во-первых, полностью расходует свой доход на приобретение товаров и на накопление (максимизация полезности не означает, что потребитель должен обязательно израсходовать все свои деньги, сбережения также обладают полезностью и служат стимулом для будущего потребления);

- во-вторых, так организовывает свои покупки, чтобы получить одинаковое удовлетворение от денежных средств, направленных на приобретение каждого товара (включая сбережения);

- в-третьих, приобретая одни товары, потребитель жертвует потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связна не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных товаров.

Объективные трудности, возникающие при исследовании поведения потребителя, связаны с субъективным характером оценок, которые он дает благам. Поэтому данная теория носит скорее субъективный характер.

Таким образом, потребитель действует в условиях следующих заданных ограничений:

субъективная оценка блага (отношение к определенным благам) объективные параметры (доход потребителя и цены этих благ).

Вместе с тем существую факторы, препятствующие потребителям извлекать максимальную полезность из своих доходов:

- недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными продавцами, и качестве товара;

- ошибочное использование цены в роли индикатора качества;

- покупки импульсивные, по привычке, из любопытства;

- покупки под влиянием внешних эффектов (реклама, репутация торговой марки).

Т. о., поведение потребителя в условиях рыночной экономики связано с определением спроса на товары и услуги. Модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания вероятной реакции на изменение цен.

2 вопрос.

Существуют две фундаментальные концепции, моделирующие и описывающие поведение потребителя в рыночной экономике, которые различаются исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводят к одинаковым выводам.

Кардиналистская, или количественная концепция основана на трех гипотезах.

Гипотеза 1. Потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки его полезности.

Экономисты XIX века (Уильям Стенли Джевонс, Карл Менгер, Леон Вальрас, Альфред Маршалл) предположили, что потребитель способен сравнить, соизмерить полезности благ в абсолютных единицах - ютилях (utility - полезность, выгодность, польза). Предполагается, что потребитель не только в состоянии определить свои предпочтения, но и их интенсивность.

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности ? для другого. Существование общей и предельной полезности блага выводится из данной гипотезы.

Гипотеза 2. – Предельная полезность блага убывает по мере роста объема его потребления. Эта гипотеза получила название первого закона Госсена (нем. экономист 19в., один из основоположников микроэкономического анализа).

К. Менгер пытался найти ответ на вопрос, почему самые необходимые человеку блага вовсе не являются самыми ценными. Согласно его концепции, ценность определяется соотношением потребности в благах и их количеством. Ценность зависит от субъективной оценки людьми благ, удовлетворяющих те или иные их потребности. Наиболее высоко ценятся относительно редкие блага.

енгера может быть проиллюстрирована следующей таблицей, содержащей условный пример:

Таблица показывает постепенное снижение потребности в каждом благе по мере ее насыщения (по мере увеличения запаса этого блага) и сравнительную остроту потребностей человека в различных благах.

В качестве примера в таблицу включены три продукта (хлеб, сыр и бананы), обладающие, по субъективным оценкам потребителей, различной сравнительной ценностью. Оценка сравнительной ценности выражена в баллах по горизонтали (по строкам таблицы). Наибольшей ценностью для потребителя обладает хлеб (10 баллов), далее следуют сыр и бананы (соответственно 9 и 8 баллов).

Ценность каждого блага снижается по мере увеличения их количества (по мере насыщения спроса), что показано цифрами. Так, при наименьшем уровне насыщения потребности в хлебе это благо получает оценку в 10 баллов, а при достижении пятой ступени насыщения – 6 баллов. То же относится и к любому другому благу.

Таким образом, согласно К. Менгеру, ценность блага определяется не количеством труда, затраченного на его производство (как это предусматривает теория трудовой стоимости), а субъективными оценками потребителей.

К. Менгер рассматривал субъективные оценки потребителями ценности тех или иных благ в качестве основы формирования рыночных цен на соответствующие товары, основы процесса ценообразования.

Гипотеза 3. Потребитель расходует свой бюджет таким образом, чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

Достижение этой цели основано на действии второго закона Госсена – максимум полезности обеспечивает такая структура покупок, при которой отношение предельной полезности блага к его цене одинаково для всех благ:

МUх/Рх=МUу/Ру=MUn/Pn

3 вопрос.

Для того, чтобы распределить свои возможности между разнообразными потребностями, необходимо иметь общую основу для сопоставления этих потребностей. В качестве такой основы используется категория полезности.  Под полезностью блага (потребительского набора)  понимается способность этого блага удовлетворять определенную потребность индивида.

Различают общую и предельную полезность блага.

Под общей полезностью понимается суммарное удовлетворение, получаемое в результате потребления  некоторого блага Х (или набора благ) в заданном объеме.

Предельная полезность – это прирост общей полезности, связанный с потреблением одной (каждой) дополнительной единицы данного блага.

Взаимосвязь между объемом потребленного блага и общим уровнем полезности может быть описана с помощью функции полезности.  Тогда предельная полезность (Mu) представляет собой изменение общей полезности при малом изменении объема потребления товара, и математически определяется как частная производная функции общей полезности товара (набора), взятая по данному благу Х.

Наглядное представление взаимосвязи между общей и предельной полезностями блага дают следующие рисунки (1 и 2):

Q  Рис.  1 – График общей полезности

Q  Рис. 2  – График предельной полезности

Как следует из рисунка, в то время как общая полезность блага растет по мере роста объема его потребления, предельная полезность снижается с каждой последующей единицей этого блага (начиная с некоторого значения). В этом заключается сущность закона убывающей предельной полезности: полезность каждой последующей единицы блага Х меньше полезности предыдущей единицы этого блага.

Геометрически значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной, проведенной к конкретной точке графика общей полезности.

Закон убывающей предельной полезности блага свидетельствует о том, что любая потребность имеет предел насыщения, т. е. потребитель готов в единицу времени купить только определенное количество товара Х.  При этом он может приобрести еще дополнительное количество этого товара (например, сформировать его запас), но только в том случае, если на него будет снижаться цена. Отсюда следует важнейшая закономерность потребительского поведения: закон убывающей предельной полезности блага лежит в основе формирования спроса на это благо.

K наиболее известным функциям полезности относятся:

Степенные функции (в частности функция Кобба - Дугласа)

U = xa • yb  (a+b =1)

2. Функция полезности для совершенных субститутов: U = ax+by

3. Функция полезности Леонтьева U = min (ax, bу)