(Саратов)
Легенда как инструмент формирования бренда
Развитие экономики в настоящее время требует от организации высокой конкурентоспособности для продолжительного функционирования на рынке товаров и услуг. Этим обусловлено стремление фирм создать положительное отношение общественности к их деятельности, что происходит посредством построения бренда. Именно восприятие бренда общественностью определяет степень лояльности к товару или услуге, предпочтение продукта данной компании продукции конкурентов и т. д.
Создание бренда подразумевает его позиционирование на рынке, то есть выделение отличительных особенностей, которые обособляют его в конкурентной среде. Ключевым фактором в таком случае является индивидуальность бренда. Она заключается в совокупности элементов корпоративной культуры организации, в которую входят: философия и видение организации, ее фирменный стиль, а также истории-легенды [1, с. 302].
Эффективным способом формирования положительного имиджа бренда является сторителлинг – технология, направленная на воздействие на внутреннюю и внешнюю общественность, посредством рассказа истории о нем, которая уже произошла и которая представляет его в выгодном для коммуникатора свете.
Главная цель сторителлинга – повлиять на эмоции аудитории при помощи легенды, которая обычно имеет яркого главного героя и вызывает конкретные чувства у общественности. При этом факты, которые используются в истории, могут быть реальными, историческими или вымышленными.
Легенда компании может привязываться к ее отличительным свойствам, местоположению, а также базироваться на ценностях и принципах целевой аудитории. Но всегда история бренда привязана к эмоциям потребителей, и представлена для них при помощи вербальных и невербальных средств передачи информации.
Символом легенды бренда не всегда является сама организация, ключевой фигурой может являться и руководитель компании. Ярким примером позиционирования организации с точки зрения легенды о руководителе является популярный в настоящее время бренд KFC.
История компании KFC неразрывно связана с основателем бренда – Полковником Сандерсом. По легенде Дэвид Сандерс имел собственную заправочную станцию во времена Великой Депрессии, на которой не только обеспечивал клиентов бензином, но и угощал их жареной курицей, приготовленной по его собственному рецепту. Посетителям блюдо пришлось по душе, и со временем Сандерс начал расширять бизнес. К 50-м годам он стал настолько популярен, что был удостоен титула Полковника Кентукки. Именно тогда появился первый логотип KFC с образом, который известен всем в наше время.
Актуальным направлением брендинга является создание бренда территории. Территориальныи? бренд может стать таким символом, которыи? будет способствовать объединению людеи?, и, следовательно, выполнять функцию создания и формирования территориальнои? идентичности [2]. В настоящее время востребованным видом создания бренда является городское брендирование, которое обусловлено возрастающей конкуренцией между населенными пунктами, заключающейся в привлечении финансовых средств и в формировании инфраструктурной и туристической привлекательности.
Рассмотрение территории как специфического товара позволяет применить к ней такую характеристику, как территориальная индивидуальность, то есть то, что отличает данный город, регион, местность и т. д. от других. Зачастую PR-специалисты для создания индивидуальности территории затрагивают его историю-легенду. Для подкрепления легенды фактами зачастую используют бренд-атлас, включающий перечень ключевых тем и сопутствующих им бренд-объектов [3, с. 99]. К ним могут относится культурные памятники, исторические места и т. п.
В 2012 году компанией CityBranding был разработан бренд «Столица доброты» для города Добрянка Пермского края. Бренд-менеджеры при его построении основывались на территориальной легенде, согласно которой в этих краях жила девушка по имени Марьянка, которая была очень доброй и принимала у себя всех странников. По легенде, в жителях города осталась доброта Марьянки и они тоже готовы делиться своим гостеприимством с посетителями города.
Большинство территориальных брендов так же, как и «Столица доброты», используют в своей концепции историю-легенду. Легенда прибавляет внушительности, обстоятельности и даже в какой-то степени фундаментальности. Она помогает лучшему восприятию бренда, формирует эмоциональную связь между брендом и потребителем, делает его, с одной стороны более понятным и привычным, а с другой, – более известным и популярным, что, несомненно, упрощает диалог между ним и потребителями. Территория со своей собственной легендой обладает большей привлекательностью для туристов, так как происходит создание «особых» мест, которые обладают специфической атмосферой и имеют уникальное значение.
Любая крупная корпорация характеризуется способностью суметь распознать ценности, которые актуальны для определенных групп общественности на данный момент времени, и суметь надлежащим образом отреагировать на них. Таким образом поступила компания General Mills, создав собственную легенду о своей продукции. В настоящее время общество обозначило актуальность проблемы питания и спорта – на данный момент в мире миллионы приверженцев здорового образа жизни. Ориентируясь на интересы и ценности общественности, компания General Mills обозначила то, что ее традиции ориентированы на выпуск здоровых продуктов и пропаганду здорового образа жизни. Первым продуктом General Mills был сухой завтрак быстрого приготовления, который представлялся потребителям как один из самых полезных продуктов. Постепенно с развитием интереса к экологически чистым продуктам происходило расширение ассортимента. Появились молочные продукты, десерты, снэки, на которых была указана калорийность продукции. К 2009 году потребители стали доверять бренду настолько, что без рекламного воздействия имели мнение о том, что продукция General Mills содержит исключительно цельные злаки и минимальное количество сахара [4, с. 147]. Таким образом, легенда о компании, помогла сформулировать позитивное отношение общественности к бренду настолько, что правдивость поступающей потребителям информации не вызывала у них сомнений.
Легенда является важной составляющей корпоративной культуры организации и мощным инструментом формирования бренда. Компания, создавая вербальный образ в виде истории, может его на основе визуально оформить свою легенду в виде логотипа, фирменного стиля и т. д. Создание легенды – эффективный способ формирования отношения к бренду, так как в большинстве своем потребители склонны платить не за товар, а за причастность к «особенной» истории, которая формирует уникальность производимой продукции.
Список использованной литературы
Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. , . - СПб.: Речь, 2012. – С. 302. Дискурс бренда территории// Управление стратегическим развитием территорий: сб. науч. трудов. – Саратов: Поволжский институт управления имени - филиал РАНХиГС, 2016. – С. 121-123. Чумиков, – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статеи? / – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. – С. 99. ак обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. – СПб.: Питер, 2012. – С.147.
