Казанский федеральный университет
Центр перспективных экономических исследований Академии наук РТ
Казань
Спортивные мега-события как механизм повышения узнаваемости территорий
(на примере Универсиады 2013, г. Казань)
Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта проведения научных исследований («Социальные последствия подготовки и проведения международных спортивных мега-событий для локальных сообществ в городах постсоветской России (на примере Универсиады в Казани в 2013 г. и Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.)»), проект № 13-03-00430
В настоящий момент образу российских регионов уделяется пристальное внимание как со стороны региональной, так и со стороны федеральной власти. Задачи модернизации экономики диктуют регионам новые условия взаимодействия с российскими и западными партнерами, в которых узнаваемость территории становится одним из рычагов установления долгосрочных отношений. На XVI заседании Совета глав субъектов Российской Федерации при МИД России министр иностранных дел РФ C. B. Лавров подчеркнул в своем выступлении интерес к формированию образа российских регионов за рубежом: «взаимодействие нашего Министерства и субъектов федерации в формировании максимально благоприятных условий за рубежом для реализации инвестиционных проектов российских регионов является приоритетом номер один»1.
Начиная с 2003 года в России стала популяризироваться тема маркетинга территорий, а за последние годы правительством были запущены ряд проектов по данному направлению – «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года». Все эти проекты требуют наличия достаточного количества специалистов, обладающих актуальной информацией по теме, а также широкого обсуждения всеми заинтересованными лицами с базовыми знаниями по маркетингу территорий. Все это невозможно в условиях информационного вакуума. Специалисты по маркетингу могут и сами купить эти книги на английском, но вот студенты, ученые и молодые специалисты вряд ли себе могут это позволить.
Интерес к оценке и изучению имиджа Республики Татарстан появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. В последние несколько лет вопросы создания положительного имиджа Республики Татарстан привлекают внимание, как городских властей, так и широкую общественность. В 2009 году Казань победила в номинации «Третья столица России». Ведущими культурными темами-символами последнего десятилетия стали «1000-летие Казани», «Универсиада 2013».
В 2012 году началась компания по целенаправленному формированию положительного имиджа Татарстана со старта программы "Invest in Tatarstan 2012" во время ежегодного инвестиционного форума – AIM 2012. Программы маркетинговой компании поэтапно презентовали в Сингапуре, Финляндии, Малайзии и Великобритании. На компанию было потрачено 30 млн. рублей. К разработке имиджа Казани был привлечен ведущий консультант по брендингу в . Эксперт убежден, что если у Москвы сложился имидж финансового центра России, у Санкт-Петербурга – исторически-архитектурного центра, то Казани надо позиционировать себя как город для молодежи.
Специалист убежден, что проведение Универсиады и матчей Чемпионата мира 2018 может закрепить за Казанью имидж спортивной столицы, 1000-летее наследие – культурной. Эффективное позиционирование имиджа Республики Татарстан, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в России и мире, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в республике.
При комплексной оценке влияния мега-события на формирование имиджа территории помимо экспертных мнений необходимо также учитывать мнения населения проживающего на территории и за ее пределами. Так, по данным опроса ВЦИОМ 2011 года (58%) «ничего не слышали» об Универсиаде, которая пройдет в 2013 году в Казани. 2
Однако большинство неосведомленных об универсиаде – малообразованные респонденты (72%).
По данным ВЦИОМ, 39% опрошенных знают о предстоящем событии: 10% о событии «известно хорошо», 29% респондентов владеют информацией «в общих чертах». Больше всего о мероприятии знают мужчины (44%) и высокообразованные Россияне (49%).
Специалистам удалось выяснить, что 5% Россиян понимают универсиаду как аналог Олимпиады/Спартакиады, а для 3% опрошенных мероприятие ассоциируется с «форумом университетов», 2% называют универсиаду «интеллектуальными соревнованиями», а 1% опрошенных заявили, что она носит образовательный характер.
По данным массового репрезентативного опроса, проведенного исследовательской группой Института сравнительных исследований модернизации обществ КФУ и Центра перспективных экономических исследований АН РТ в мае 2013 года в г. Казани (n=500), 77,3% казанцев отметили, что им хорошо известно об этом событии, 21,7% опрошенных «что-то слышали», менее 1% - слышат впервые и затруднились с ответом.
Большинству казанцев достаточно информации о подготовке города к Универсиаде, только 9% казанцев нуждаются в подобного рода информации. Причем, преимущественно дефицитная информация связана с общим освещением событий в СМИ (23,6%), ходом строительства объектов Универсиады (16,4%), информацией о времени проведения игр (12,7%), ценой билетов (10,9%).
Каждый десятый казанец следит за всеми событиями Универсиады, 38,3% - только за некоторыми событиями, 34,5% казанцев это мероприятие не интересно.
Безусловно, степень информированности населения о мега-событии и вовлеченности зависит от степени влияния мега-события на повседневную жизнь горожан, уровня освещения в СМИ и ориентации местного сообщества на городское развитие и улучшение качества жизни как следствия проведения спортивного мега-события, такого как Универсиада 2013 в Казани.
Литература
? XVI заседание Совета глав субъектов Российской Федерации при МИД России, Москва, 15 декабря 2010 года [Электронный ресурс] // Посольство Российской Федерации в Азербайджанской Республике: [сайт]. URL: http:///vnutrennaya-politika/print:page, 1,924-vystuplenie-ministra-inostrannyx-del-rossii. html (дата обращения: 10.04.2011)
2. Больше половины Россиян ничего не знают о всемирной универсиаде-2013 в Казани. [Электронный ресурс] // http://polit. ru/news/2011/06/09/ynivers/ (дата обращения: 10.05.2031)
1 XVI заседание Совета глав субъектов Российской Федерации при МИД России, Москва, 15 декабря 2010 года [Электронный ресурс] // Посольство Российской Федерации в Азербайджанской Республике: [сайт]. URL: http:///vnutrennaya-politika/print:page, 1,924-vystuplenie-ministra-inostrannyx-del-rossii. html (дата обращения: 10.04.2011)
