Зачем предпринимателю бороться со стереотипами.

Разрушение стереотипа – это событие, поведение человека или изменение в окружающей обстановке, разрушающее или нарушающее наши ожидания относительно порядка функционирования мира. Нарушение ожиданий вынуждает обращать внимание - мы концентрируемся на разрушении, пока не поймём, что это: приятный сюрприз или потенциальная угроза.

Разрушение стереотипов привлекает наше внимание с помощью трёх основных элементов: неожиданности, простоты, значимости.

Комментарии

1

Создать эффект неожиданности.
    Любая неожиданность, нарушающая наши ожидания, привлекает внимание и отпечатывается в памяти, например учитель, применяющий элементы рисования и физкультуры на уроке математики. Иногда, чтобы привлечь внимание, странное должно быть как бельмо на глазу. Реакция на необычное кратковременна и имеет множество оттенков - это положительное или отрицательное эмоциональное воздействие, которое мы ощущаем.
    В ответ на неожиданность у нас может возникнуть положительная реакция. Реакция может быть неоднозначной, даже когда мы сильно удивляемся. И, конечно, мы можем отреагировать на неожиданность отрицательно.

Оттенки неожиданности имеют значение тогда, когда Вы прибегаете к разрушению стереотипов, чтобы привлечь внимание. Хотя любая неожиданность привлекает внимание, потому что застаёт врасплох и нарушает ожидания, положительные сюрпризы лучше удерживают внимание.

    Неожиданность - сильный элемент разрушения стереотипов, но неожиданность какого типа окажется эффективной, зависит от тона и послания бренда.

2

Стать проще.
    Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее. Всё это не так. Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку.

Когнитивная нагрузка - это объём умственной работы, который поглощающая внимание задача загружает в кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растёт вероятность ошибок.

    В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно Вы определяете, как представить информацию другим людям. Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые Вы пытаетесь донести. Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории:
    Прежде всего, удалите то, что не является принципиально важным для Вашей мысли, идеи или продукта. Второй способ избавиться от сложности - сделать так, чтобы информацию, которую Вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить.

Например, на факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац - это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит её, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.

3

Не забывать о значимости.

Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов - это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом.

    Если Вы хотите привлечь чьё-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определённую важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.
    Если Вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то Ваш подход к разрушению стереотипов найдёт отклик. Но если Ваши идеи противоречат ценностям аудитории, Вы можете добиться противоположного результата.
    Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее её ценностям, всегда ведёт к проблемам и отвлекает от идеи, которую Вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, Вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.
    В заключении.
    Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и Ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно сделает мне подарок, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечёт больше внимания. Один элемент усиливает другой, и Вы получаете результат, который невозможно игнорировать. Однако разрушение стереотипов - всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время. Но его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.