– студент  3 курса

Казахской Академии труда и социальных отношений

(Алматы, Казахстан)

РЕБРЕНДИНГ: ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА

В статье рассмотрены плюсы и минусы ребрендинга, его роль и значение в сфере маркетинга.

Ключевые слова: ребрендинг, бренд, примеры, ошибки.

Что такое ребрендинг? Комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления и т. д.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового, свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, и как следствие – возрастает авторитет. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

Когда автомобиль начинает барахлить, то его отправляют в ремонт. На нем, наверняка, все еще можно ездить, но это, скорее всего, приведет к неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.

Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок. Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.

Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества.

В ребрендинге важно – не навредить! То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано и внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Примеры ребендинга:

Интернет-поисковик Google обновил свой логотип. Изменения коснулись шрифта и дополнительных технических элементов. При этом, сохранена вся концепция изображения — название компании из шести букв и цветовая гамма. Не такие масштабные изменения, но и они были б излишни, ведь чем прост логотип, тем легко он будет узнаваем!!!

В 2006 году сеть ресторанов Kentucky Fried Chicken (KFC) запустила новый логотип — знаменитый талисман сети, бравый «Полковник Сандерс» сменил свой поварской фартук с традиционного белого на красный. Возможно, вы скажете с усмешкой: «Ну, большое дело!», однако для KFC редизайн логотипа, не менявшегося до этого десятки лет, обошелся в солидную сумму.

Компания Nestle так же приобрела свое имя благодаря фамилии основателя Anry Nestle. И изначально ни о каком гнезде речь не шла. Однажды, маркетологи компании обратили внимание, что nest с английского переводится как гнездо.  Заметим, что в первом логотипе с гнездом было три птенца. Но позднее, делая ребренди логотипа, одного «выкинули» обосновывая это тем, что в большинстве семьей по двое детей. Избавившись от «лишнего» птенца, маркетологи Nestle надеялись быть ближе к большинству матерей…

    Бренд — это больше, чем имя или логотип

Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового логотипа у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам.

    Нельзя забывать о позициях компании на рынке

Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но необходимо понимать её образ жизни и потребности. Важно представлять, каким именно образом продукт или услуга вписывается в жизнь ваших потребителей.

    Не стоит следовать за большинством

Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. «Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, - Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается».

    Бренд должен быть запоминающимся

Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. «Недостоверность - это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан,- Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса».

    Нельзя без причины сменить название компании

Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия - это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола «погуглить»), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров.

Ошибки ребрендинга:

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году  Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

Медиамагнат USA Today обладал бессменным, известным исключительно всем (ведь это ежедневная газета) логотипом. Новый логотип не привнес никаких принципиальных изменений в типографику изображения, но стал результатом попытки компании попробовать что-то свежее, простое и независимое. Новый минималистичный логотип обособился от предыдущего, который изображал быстро разносящиеся по всему миру новости. Вместо прежнего, динамичного логотипа компания предлагает новый – статичный голубой круг. Не самое захватывающее зрелище, не находите? Особенно в мире СМИ

_____________________________________ 

1.https://vc. ru/p/7-rebranding-mistakes-avoid

2.http://pro-mod. info/interesnoe.

3. https://ru. wikipedia.

4.http://tsba. ru/read/rebrending-logotipov-izvestnyh-torgovyh-marok. php