Напиток, от которого не поправляются

Напиток, от которого не поправляются

Введение. В Европе сегодня один из семи детей страдает избыточным весом. С 2000 г. эти цифры удвоились. Если подобная тенденция будет продолжаться, то детей-толстяков в Европе через двадцать лет будет 20%. В Стране N Министерство здравоохранения реализует специальную программу под девизом: « Родители – это контролеры желудка своих детей». В рамках этой программы специальная рекламная кампания ориентируется на родителей из более низких социальных слоев, потому что дети с избыточным весом чаще всего бывают именно у них. Важно, чтобы родители осознали свою роль в формировании модели питания и модели двигательной активности у детей и поняли, что они способны на это повлиять. На практике это означает, что родители чаще должны говорить «нет», когда дети просят их купить что-нибудь сладкое или когда дети предпочитают сидение перед экраном телевизора или компьютера движению.

Fruitcompany. Fruitcompany – старое семейное предприятие, основанное в 1936 г. С давних пор здесь занимались консервированием фруктов. Когда в 60-е годы с распространением морозильников приобрели популярность замороженные фрукты, на первый план вышли фруктовые напитки и конфитюры. Постепенно компания освоила различные направления переработки фруктов. Недавно она вывела на рынок новый продукт - конфитюр с пониженным содержанием сахара.

Новый продукт. Алекс Бейк отвечает в Fruitcompany за разработку новых продуктов. В последние годы Алекс стал приверженцем здорового образа жизни, тщательно следит за своим собственным весом, ест здоровую пищу и регулярно бегает. Под впечатлением от своего нового образа жизни Алекс решил, что надо запустить в производство фруктовый лимонад с низким содержанием сахара для детей от шести до двенадцати лет. Алекс решил назвать лимонад JOY.

JOY – это фруктовый лимонад с низким содержанием сахара, от которого дети не поправляются и не получают кариеса. JOY будут выпускать в двух вариантах: апельсиновом и яблочном. Если придет успех, спектр вкусов легко расширить. Состав продукта: фруктовый сок (10%), искусственный подсластитель (6%), остальное – вода. При разработке рецепта JOY было учтено ожидаемое повышение акциза на сахар и сахаросодержащие напитки. Поскольку JOY содержит чрезвычайно мало фруктового сахара, повышение акциза на нем почти не скажется. В первый год планируется занять около 1% рынка.

Рынок прохладительных напитков. Рынок прохладительных напитков подразделяется на прохладительные напитки и сокосодержащих напитки. Под прохладительными напитками понимают минеральную воду, напитки типа колы. В эту группу включают сахаросодержащие напитки и напитки без сахара марок Light. Взрослые рассматривают прохладительные напитки серии Light как легкие, не дающие избыточного веса. Для утоления жажды, наряду с прохладительными напитками используются также кисломолочные продукты, молоко и чай.

Таблица 1. Прогноз объемов продаж прохладительных напитков в Стране N в 2014 году (в гектолитрах)

Весь рынок прохладительных напитков	16 700 000
в том числе
Сокосодержащие напитки в большой упаковке	6 080 000
Сокосодержащие напитки в малой упаковке	1 520 000

Принадлежность к тому или иному социальному слою незначительно влияет на покупку прохладительных напитков. Употребление прохладительных напитков примерно одинаково в Стране N во всех социальных слоях. Взрослый человек потребляет в день в среднем 2 литра жидкости. Средняя доля сокосодержащих напитков в этом объеме составляет 10%.

Весь рынок сокосодержащих напитков в Стране N разделен на три сегмента:

натуральные соки (100% фруктовый сок) смешанные соки или нектары (от 25 до 99% фруктового сока) фруктовые лимонады (менее 25% фруктового сока).

Таблица 2. Доли сегментов в общем объеме продаж сокосодержащих напитков

Категория продукта / сегменты	Процент по отношению ко всему объему (в натуральном выражении / в литрах)
натуральные соки	35%
смешанные соки или нектары	5%
фруктовый лимонад	60%

Рынок фруктовых лимонадов. Фруктовые лимонады (содержащие меньше 25% фруктового сока) являются составной частью рынка сокосодержащих напитков. Чем больше процент воды в содержании напитка, тем он дешевле. Но фруктовые лимонады содержат меньше сахара, поэтому они не такие приторные. На рынке фруктовых лимонадов представлены следующие непосредственные конкуренты JOY:

Таблица 3: Рынок фруктовых лимонадов ( за 2013 г., в Евро (€ ) с учетом НДС в размере 6%)

Большая упаковка (1 литр)	Малая упаковка (3 по 200 или по 250 мл)
Марка	Рыночная доля (% от объема)	Цена за бутылку	Объем (мл)	Рыночная доля (% от объема)	Цена за упаковку
Fanta	24%	1,15	3х200=600мл	30%	1,00
Dubbel	15%	0,99	3х250=750 мл	25%	1,15
Spa&Fruit	20%	1,30	3х200=600мл	10%	1,25
Punicа	12%	1,10	3х200=600мл	8%	1,05
SiSi	8%	1,20	3х200=600мл	6%	1,10
Другие	21%	1,25	3х200=600мл	21%	0.95
100%	100%

Малые упаковки Dubbel содержат 250 мл, все остальные малые упаковки содержат 200 мл. Отношение между большими и малыми упаковками фруктовых лимонадов уже несколько лет остается постоянным и составляет 80% больших упаковок к 20% малых упаковок. Все вышеназванные напитки входят в категорию фруктовых лимонадов (вода с добавлением менее 25% фруктового сока). Ни у одного из прямых конкурентов нет в качестве уникального коммерческого предложения, заявления о том, что «от нашего продукта не поправляются». В этом, по мнению Алекса, заключается возможность найти брешь для выхода на рынок сокосодержащих напитков (в сегменте фруктовых лимонадов).

Цена и оценки затрат. Алекс хочет сделать предложение о цене на нижней границе рынка и установить цену в € 0,99 за литровую упаковку. Цена чуть ниже 1 € кажется ему идеальной. Она включает 6% НДС и маржу розничной торговли в размере 22% (от розничной цены без НДС). Цену за комплект из трех маленьких упаковок (3х200мл) он установил в размере € 0,90. Из-за простого состава продукта – вода, фруктовый сок и подсластитель – себестоимость рассчитать легко. Вода, из собственных источников Fruitcompany, обходится € 1,29 за кубический метр (1000 литров). Для производства JOY компания будет приобретать фруктовый сок по цене € 0,28 за литр и подсластитель по € 5 за литр. Удельные постоянные затраты на производство оцениваются в € 0,06 на литр. Средние затраты на хранение, распределение и другие логистические функции оцениваются в € 0,25 на 1 литр, независимо от размера упаковки. Стоимость самой упаковки составляет € 0,06 для одной литровой упаковки; и € 0,12 в расчете на один блок - 3х200 мл.

План кампании представления нового продукта на рынок.

Для проведения кампании по представлению JOY Алекс предлагает начать с создания веб-сайта JOY. За создание эффективно функционирующего веб-сайта с разделами для детей и родителей рекламное бюро Brand Builders запросило € 25 000. Затем следует переходить к рекламе в печати. Для того чтобы привлечь к своему продукту внимание матерей, Алекс предлагает оплатить одну рекламную публикацию в журнале «Современные родители» в формате редакционной статьи о лимонаде JOY. В этой статье будет ссылка на веб-сайт JOY. Размер публикации - 4 страницы (три из которых должны оплачиваться по цене € 6 850 за одну страницу). Тираж журнала – 77 000 экземпляров, его читают 92 000 родителей, преимущественно матери. Из числа этих читательниц 40% посещают веб-сайт «Современные родители» один раз в месяц. Примерно столько же человек посещают только веб-сайт «Современные родители», не читая журнал. Алекс полагает, что 10% посетителей веб-сайта «Современные родители» активируют раздел веб-сайта JOY для родителей. Щелчок мышью, переключающий с веб-сайта «Современные родители» на веб-сайт рекламодателя (например, фруктового лимонада JOY) обходится в € 0,45. В сотрудничестве с телевизионным каналом Foxkids для детей будет организована одна тематическая неделя (стоимость - € 30 000). В передачах на этом канале будут ссылки на раздел сайта Foxkids, который предназначен непосредственно для игровой секции. На разработку специальной игры, посвященной исключительно лимонаду JOY, потребуется дополнительно € 10 000. Началом тематической недели и кампании представления послужит пресс-конференция для пишущей прессы (профессиональные журналы и ежедневные газеты). На это отводится € 3000.

ВОПРОСЫ

Вопрос 1

А. Назовите две возможные причины, почему в супермаркетах малые упаковки сокосодержащих напитков (по 200/250/330 мл) продаются (преимущественно) в блоках по 3 или по 6 штук?

Б. По данным за 2013 г. подсчитайте среднюю розничную цену (включающую 6% НДС) в расчете на 1 литр для больших упаковок (по 1 литру) и для малых упаковок (3х200 и 3х250).

Вопрос 2. На 2014 г. для фруктового лимонада JOY определена цель – продать за год 4,2 млн. литров, из которых: 80% - в литровых упаковках и 20% - в упаковках 3х200мл. С учетом этих пропорций проведите расчет для 1 литра фруктового лимонада JOY следующих показателей:

А. Себестоимость

Б. Отпускная цена.

В. Валовая прибыль

Вопрос 3

А. Приведите расчеты затрат на кампанию продвижения фруктового лимонада JOY (единовременные затраты + оплата перекрестных ссылок в течение первого месяца)?

Б. Сколько литров JOY надо продать, чтобы покрыть все затраты на продвижение нового продукта (используйте валовую прибыль из предыдущего вопроса)? Какую долю должны составить эти продажи от общего плана на год (4,2 млн. гектолитров)?

В. Согласуются ли цели по объему продаж с целями, поставленными перед новым продуктом JOY в области распределения? (Представьте расчеты).