КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И УЛУЧШЕНИЕ РЕПУТАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
г. Бильбао, Университет страны Басков
Корпоративная социальная ответственность (КСО) постепенно станет базовой идеологией корпоративного управления и менеджмента, как это уже произошло в большинстве развитых стран мира. Сейчас в Беларуси существует целая палитра составляющих корпоративной социальной ответственности, и каждая компания дает свое определение этому понятию через призму своих стратегических задач и приоритетов, своей корпоративной культуры и степени той ответственности и обязательств, которые она готова на себя принимать.
КСО является составной частью корпоративного управления, а не просто функцией связей с общественностью. Эта деятельность, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью стратегического планирования и управления компаниями. Поэтому решения в области КСО принимаются всеми взаимосвязанными уровнями корпоративного управления: собственниками компаний, советами директоров и менеджментом.
Любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО – это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. КСО и устойчивое развитие – это «две стороны одной медали». Влияние КСО на привлекательность бизнеса для инвесторов трудно переоценить: любой портфельный инвестор, принимая серьезное решение по покупке пакетов акций той или иной компании, оценивает весь спектр рисков. Компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологической и социальной.
Репутация является нематериальным активом компании, обозначаемая в балансах западных фирм понятием «goodwill» - добрая воля, репутация, условная стоимость деловых связей фирмы. По данным британской компании Interbrand, разработавшей нормы Евросоюза по оценке стоимости репутации (International Accounting Standards Board), в соотношении материальных и нематериальных активов компании преобладают последние. Например, в Coca-Cola нематериальные активы составляют 96%, а материальные – 4%; в British Petroleum такое соотношение равно 71% и 29%; в IBM – 87% и 13%. В последние десятилетия доля капитализации компании за счёт её репутации имеет тенденции к росту и увеличилась в среднем с 18% до 82%. В настоящий момент ситуация в Беларуси выглядит несколько иначе: материальные активы воспринимаются и объективно преобладают в капитализации компаний. Однако интеграция в мировое бизнес-сообщество, последовательный выход компаний на IPO и общемировые тренды в целом создают тенденцию для увеличения значимости и ценности нематериальных активов и для белорусского бизнес-сообщества.
По мнению М. Гундарина, устойчивая позитивная репутация компании даёт ей следующие выгоды [1, стр. 51-52]:
Большее доверие к товарам и услугам. В условиях жёсткой конкуренции репутация производителя повышает доверие потребителя, давая тем самым дополнительную психологическую ценность продуктам компании. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Компании с устойчивой позитивной репутацией в глазах потребителей, партнёров и властей в кризисной ситуации будет проще получить отсрочку исполнения обязательств или просто «смягчить» кризис. Повышение самооценки персонала, возможность привлечения в компанию высококлассных специалистов. Оптимизация поиска новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.Oткрытая публикация социальных, экологических отчетов или отчетов по устойчивому развитию по международным стандартам предполагает добровольное дополнительное раскрытие очень важной информации во всех областях деятельности компаний.
Таким образом, положительная репутация даёт возможность превращать нематериальные активы в материальные – в сверхнормативную прибыль. Отметим, что репутация может приносить сверхнормативную прибыль, но не гарантирует её. Это может быть связано, например, с экономической конъюнктурой, кризисами и другими внешними факторами. Соответственно – отрицательная репутация приносит убытки.
На международной арене широко известен стандарт ИСО серии 9000, разработанные на основе международной «методологии всеобщего менеджмента качества» (Total Quality Management – TQM). Внедрение данного стандарта дает организации существенные конкурентные преимущества, среди которых отдельно можно выделить репутационные: «улучшение репутации в глазах всех заинитересованных сторон, формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда; завоевание приверженности потребителей; повышение лояльности сотрудников, улучшение психологического климата; улучшение отношений с поставщиками; национальное и международное признание компании при участии в конкурсах и рейтингах по качеству менеджмента» [2]. Наибольшее распространение получили международные стандарты AA1000 и GRI.
Совместное обсуждение, использование и развитие собственного интеллекта, сосуществование без насилия и личная ответственность могут стать основными характерными признаками человеческой деятельности, которая не основана на жесткой конкуренции, а выходит из равноправных и добровольных отношений, сознательно устанавливаются между личностями ради достижения их интересов. Это свидетельствует о том, что именно сотрудничество через социальное партнерство может рассматриваться как фундаментальный механизм становления и развития открытого общества. Оно может обеспечить эффективное добровольное сотрудничество людей-личностей в рамках правового поля, которое создается социально направленным и социально ответственным обществом (государством) [3, с.96-97].
В заключение хочу обратить внимание, что социальная ответственность и реализация проектов в этой сфере будут выгодны всем заинтересованным сторонам: обществу, бизнесу, государству.
Для бизнесa следует выделить такие ключевые преимущества: улучшение репутации организации, конкурентоспособности, обеспечение доверия со стороны общества, повышение лояльности сотрудников, поднятие их командного духа, предотвращение или ослабление потенциальных конфликтов с потребителями относительно продуктов и услуг, обеспечении экономии, связанной с более высокой производительностью и ресурсоэффективностью и т. д.
Для государства основным преимуществом станут: повышение инвестиционной привлекательности страны, а также повышение доверия со стороны бизнеса и общества, улучшение репутации правительства и страны на геополитическом уровне, повышение культуры ведения бизнеса на основе взаимного доверия, что прямо повлияет на готовность бизнеса платить в стране налоги, предотвращение или ослабление конфликтов с представителями бизнеса и много другим видимых преимуществ.
И для общества повышение уровня социальной ответственности, а также количества реализованных социальных проектов принесут дополнительные блага в виде: повышения уровня жизни всех слоев населения, снижения коррупции в стране, обеспечения доступности природных ресурсов с использованием разумной экономии средств, технологий с низким потреблением энергии и воды, повышения безопасности и здоровья трудящихся, гендерного равенства и т. д [4].
Литература
1., Книга руководителя отдела PR.- СПб.: Питер, 2007. – 368 с.
2. QUALITY - менеджмент качества и ISO 9000 режим доступа http://quality. eup. ru/MATERIALY7/uk. html- дата доступа 05.03.2016
3., Колупаєва І. В. Людська діяльність: змість і трансформація структури у сучасному господарському розвитку. – Харків: ХНУ імені іна, 2009. – 156 c.
4.Mеждународный стандарт ISO/FDIS 26000 «Руководство по социальной ответственности» режим доступа http://www. nornik. ru/_upload/editor_files/file1756.pdf- дата доступа 01.03.2016
