г. Иркутск
Брендинг городов в современном мире
Еще в прошлом веке русский экономист сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это очень маркетинговый подход.
В настоящее время термин брендинг стал очень популярен. Это понятие прижилось не только в сфере бизнеса. В условиях рыночной экономики наши города вступают в ситуацию нарастающей конкуренции за инвестиции, информационные потоки и, особенно, за молодежь, за высококвалифицированные кадры. В этих условиях позиционирование положительного образа города становится фактором выживания.
Каждый регион или город надеется, что при помощи нового логотипа и слогана сможет привлечь туристов, инвестиции. Это произошло из-за усиления мировой конкуренции — города вынуждены громче заявлять о себе на рынке, быть более активными в привлечении новых людей и денег. Не достаточно добавить внешнюю атрибутику и мир автоматически ими заинтересуется. Позиционирование города — долгосрочный проект и здесь нужен больше стратегический подход, чем просто креативный или финансовый.
Так что же включает в себя понятие брендинг. Для этого нужно определить, что такое бренд. Бренд города – это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшее максимально полное и адекватное отражение в имидже города.[1, 41 с.]
Определение бренда города дает возможность сформулировать, что такое брендинг города. Брендинг – это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представление ее ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевой аудитории.[1, 42 с.]
Город не сможет побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации. И, конечно же, немаловажный элемент эффективной работы бренда города – усиление его привлекательности для туристического бизнеса. Все это и является предметом брендинга города.
Также важно не потерять свою уникальность. С помощью бренда город сам решает, какое впечатление должно создаваться как у коренных жителей, так и у приезжих.
Брендинг города включает в себя три активные стадии:
1) анализ городской идентичности и разработка на ее основе концепции бренда города;
2) выращивание бренда города в городской среде, формирование имиджа бренда в сознании целевых аудиторий;
3) конвертация имиджа бренда в имидж города. [1, 59 с.]
Для большинства городов основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы. Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России» и т. д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т. д. Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники.
Главными результатами брендинга города должны стать:
- формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; привлечение в город государственных и коммерческих заказов; расширение участия города в реализации международных и федеральных программ; повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.
Говоря о брендинге, мы не можем не уделить внимания такому понятию как ребрендинг. Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда.
Ребрендинг – это не только доказательство того, что город вышел на новый уровень. Значительнее другой факт. Главная задача в том, чтобы не снижалась численность населения города, поэтому ребрендинг, в первую очередь, направлен на рост лояльности жителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции города в области, стране, мире. Как следствие, возрастает авторитет.
Рассмотрим несколько мировых примеров ребрендинга. В 1977 году перед властями Нью-Йорка встала задача: изменить образ «города работяг», сделать акцент на туристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года вариация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Начиная с 2011 года, сосуществует с новым и универсальным логотипом NYC. В результате логотип «I love NY» стал общеупотребительным и породил множество подражаний по всему миру. Ежегодный объем туристических посещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз.
В 2004 году Амстердам столкнулся с проблемой позиционирования города как «зависшего между наркотиками и проститутками», которое тянется за ними с 1960-х годов. Популярный слоган на майках в то время: «Я был в Амстердаме и выжил». Целью для властей города стало создать привлекательную атмосферу, образ города, существующего для людей. Согласно концепции бренда, Амстердам — это «город культуры, город каналов, город встреч». Результаты таковы: за 5 лет примерно в четыре раза выросло ежегодное количество туристов. Произошло расширение спектра туризма: научный и научно-познавательный, культурный. А фраза «I Amsterdam» стала известной по всему миру.
В 2003 году Лондон поставил перед собой задачу - расширить туристическую привлекательность города, сделав ее универсальной. Основной акцент делали на мультикультурности Лондона. В результате, Лондон уже к 2006 году стал восприниматься как город-космополит: в прессе по отношению к городу без напоминания ставили эпитет world city (мировой город).
В 1990 году была, наконец, почти полностью разрушена Берлинская стена, но образ поделенного на две части города времен холодной войны стал в какой-то момент плохо совместимым с образом старой-новой столицы объединенной Германии, центром культурной, политической, общественной жизни. Целью брендинга в2008 году было расширение туриндустрии, создание привлекательного образа города для внешних и внутренних инвесторов, города, который много значит в жизни каждого жителя. Результаты были таковы: согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за три первых года привлекательнее примерно на 30%, выбор «работать в Берлине» — на 45%.[2]
Примеров городов, которые с помощью брендинга изменили позиционирование к себе, очень и очень много. И это не обязательно должен быть крупный город. Небольшие, маленькие города также с помощью брендинга меняют имидж города и отношение жителей к своему городу. Следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.
Список литература
Брендинг города / . [Предисл. ]. ? Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. ? 160 с.; 10 примеров успешного ребрендинга городов // Журнал Forbes. [Электронный ресурс] URL: http://www. forbes. ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/5