Основы мерчендайзинга строительных материалов
, магистр экономики,
КГУ имени Коркыт Ата
Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.
Стимулирование и рост продаж невозможны без мерчандайзинга. Профессиональный мерчандайзинг в розничной торговле - основной маркетинговый инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя и продавать нужные товары. Мерчандайзинг – это не только продажи в чистом виде, но и положительная репутация на рынке, которая напрямую влияет на доверие покупателей и на объем продаж продукции.
Все строительные сети и магазины можно образно разделить на несколько видов, в зависимости от ассортимента продукции, представленной в них и размеров торговой площади. Павильоны или небольшие магазины площадью не более 100 квадратных метров с ассортиментом представленной продукции от 10 до 20 наименований. Строительные магазины площадью примерно от 150 до 200 квадратных метров и ассортиментом не более 70 наименований. Количество артикулов товаров, представленных в подобных магазинах, обычно насчитывает от 1000 до 3000 позиций. Крупные строительные магазины площадью от 1000 до 3000 квадратных метров, не менее 50% территории которых занимают складские помещения. Такие супермаркеты как правило отличаются качественной внутренней отделкой. Ассортимент товаров в них обычно достигает 100 наименований, на торговых полках представлено от 10 до 15 тысяч артикулов товаров. Склады-магазины общей площадью 2000-3000 квадратных метров. В магазинах такого формата отсутствует разделение на торговые и складские помещения - вся продукция представлена в одном зале. Строительные сети формата склад-магазин нередко имеют так называемые "шоу-румы", в которых представлены образцы предлагаемых товаров, однако это не является обязательным условием. Ассортимент продукции в таких магазинах обычно не превышает 30 наименований, в зале представлено от 300 до 1000 артикулов товара.
Мерчендайзинг в магазинах строительных материалов зависит от конструкции и площади самого торгового помещения, перечня товаров и товарного приоритета.
Чтобы создать в зале уютную для клиента атмосферу, нужно уделять особое внимание классифицированному размещению товара, следовать правилам умного размещения (где концентрируются основные покупатели), выбрать и организовать удобные места для консультирования, снабдить покупателей рекламными материалами, схемами торговых павильонов.
Покупатели розничного строительного магазина чаще всего принимают решение о совершении покупки на месте. Поэтому, организация торгового зала в соответствии с основными правилами мерчендайзинга стройматериалов, будет способствовать развитию бизнеса, увеличению объемов продаж и улучшению имиджа компании на рынке.
Мерчандайзинг в магазинах строительных материалов достаточно специфичен, что связано с самой продукцией – стройматериалами, поскольку их ассортимент крайне широк, более того они имеют разные габариты, назначение и содержание. Крайне важно учесть это при планировании размещения стройматериалов в торговом зале.
Мерчандайзинг в магазинах строительных материалов руководствуется такими правилами:
1) классификация размещения всего представленного ассортимента продукции магазина;
2) разумное размещение в торговом зале товарных групп соответственно местам локализации главных потоков покупателей;
3) эффективное размещение консультантов в торговом зале;
4) предоставление покупателям буклетом со схемой большого магазина, трансляция сопроводительной информации, которая поможет покупателям ориентироваться в крупном магазине.
Поскольку стройматериалы обладают разными габаритами, то существуют определенные схемы по их размещению в торговом зале и правила их хранения.
1. Есть 2 способа раскладки материалов больших размеров:
a) основную часть стройматериалов хранят на складе, а в торговом зале размещают их образцы, при этом их выкладывают на стенды-экспозиторы, указывая на информационных стикерах имеющиеся позиции на складе, их качественные характеристики и стоимость;
б) в случае со складом-магазином, все товары размещаются в торговом зале на полках DIY (англ. «do it yourself» - сделай сам). Принцип размещения на полках DIY: нижние полки заполняют основным товаром, доступным для покупателей, а на верхних хранят запас продукции. Такие полки должны быть максимально удобно расположены для персонала магазина и для покупателей. Размещая крупногабаритные товары важно учесть возможность их транспортировки.
2. Товары небольших габаритов размещают соответственно с их классификацией: покупатель должен понять их логику расположения (по назначению: для окон, дверей и прочее, по размеру или виду: саморезы, дюбеля и пр.).
Соответственно принципам мерчандайзинга стройматериалов существуют определенные правила их размещения в торговом пространстве магазина.
1. Продукция сухих смесей от одного производителя, различной расфасовки и объема располагается вертикальными блоками одна упаковка под другой.
2. Ассортимент керамогранита и плитки разделяют соответственно с учетом характеристик товаров, его категории, или цветовой гаммы.
3. Обои помещают на специальные стоки, позволяющие покупателю развернуть любой рулон и рассмотреть расцветку и узор.
4. Для выкладки длинномерных товаров (сайдинг, вагонка и пр.) используют рамы с разграничителями и специальные стеллажи.
5. Оборудование и инструменты размещают на уровне пояса покупателей или немного выше, а крупногабаритную технику лучше разместить в стороне от других товарных групп.
При выкладке строительных материалов используется обычная группировка по видам и назначению. Строительные материалы, в частности, включают в себя следующие виды: метизы и крепежные изделия; лакокрасочную продукцию; клеи, герметики; сухие строительные смеси, звуко - и теплоизоляционные материалы; пиломатериалы и столярные изделия; древесно-плитные материалы и другие материалы и изделия для строительства. Весь товарный запас должен быть максимально представлен в торговом зале самообслуживания. В некоторых случаях, если товарный запас занимает много торговой площади (например: сухие строительные смеси, кирпич, плитка, др.), возможна выкладка образцов, но товарный запас в магазине должен быть выложен рядом, например, на нижних полках стеллажей, в подсобных помещениях или даже у входа на территории магазина.
Для улучшения обзорности торгового зала крупногабаритные товары (пиломатериалы, ДСП, др.) лучше располагать по периметру зала. Такие материалы размещают либо горизонтально, либо под углом или вертикально. Наиболее удобный способ выкладки большинства крупногабаритных стройматериалов (и для экономии торговой площади и для осуществления выбора покупателями) – под углом. При горизонтальном размещении лучше не класть продукцию прямо на пол, для сохранения ее товарного вида. Часть товаров (пиломатериалы, листовой строительный материал, столярные изделия, некоторые другие) требуют сравнения перед покупкой, поэтому к ним должен быть предусмотрен свободный подход, оставлено место для выбора (покупатели могут доставать, перекладывать товар) и транспортировки из зала.
В центре, на невысоких островных стеллажах, корзинах или поддонах размещают товар, выкладка которого не загораживает обзор торгового зала.
Если однородный товар расфасован в упаковки различного объема/размера (например, лакокрасочная продукция), то размер упаковки должен увеличиваться сверху вниз.
В прикассовой зоне стоит разместить мелкоштучный товар (на уровне глаз), товары частого спроса и сопутствующий товар.
В больших торговых залах обязательно разделение на зоны по группам/видам товаров, использование навигационных указателей и предоставление покупателям покупательских тележек.
Список литературы:
Семин O. A., , Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Учебное пособие. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - Москва, 2007.
http://plan-o-gram. ru/uslugi/merchandajzing-stroitelnyh-materialov. html статья
Мерчендайзинг в строительном магазине.[Дата обращения: 5 марта 2015 года]
http:///merchandayzing-v-magazinah-stroitelnyh-materialov Статья
