Основные принципы построения PR-риторики // Текст. Язык. Человек: сборник научных трудов в 2 ч. – ч. 1. – Мозырь: УО МГПУ им. , 2013. – С. 112-114.
Аннотация. В статье ставится вопрос о необходимости формирования РR-риторики как самостоятельной дисциплины, обслуживающей сферу связей с общественностью. В связи с этим формулируются общие принципы ее построения, а также очерчивается круг жанров, которые она должна включать.
Если достижения коммуникативной лингвистики в области изучения языка СМИ, политического, научного и т. п. дискурсов так или иначе отражаются в учебной литературе и доходят до адресата (помогают ему понять основное назначение и задачи того или иного вида коммуникации), то изучение РR все еще оторвано от нужд практики. В связи с этим даже образованные люди не всегда представляют себе суть и назначение РR-акций.
С одной стороны, наблюдается презрение к РR-коммуникации как заведомому обману адресата: «Ложь, несомненно, является социальным, правовым и нравственным злом. Теперь в определенных структурах уже и специальное обучение проходят так называемые имиджмейкеры – манипуляторы общественным сознанием (пиарщики). И ведь лжецы всегда побеждают, как ни странно! И в наше время тоже. Все знают, что реклама лжет, чтобы обмануть покупателя, избирателя, и все равно люди покупают, выбирают фальшивки» [Шаховский 2005: 221-222]. С другой стороны, все очевиднее неумение вести себя в ситуациях РR-общения, которых в нашей жизни становится все больше. Так, вполне типичным является выступление заведующего кафедрой на дне открытых дверей, в котором он повествует о разнообразных достижениях своей кафедры, ее успехах, перспективах развития и т. п. Замечание о том, что эта речь неуместна и неправильна в данной ситуации, ставит его в тупик. Однако задача подобного выступления состоит в том, чтобы заинтересовать абитуриентов, побудить их поступать в университет. В связи с этим как бы хороша и перспективна ни была кафедра, это не может быть стимулом для абитуриента. Здесь следует говорить не о том, каких успехов достигли мы, а о том, что получит он, если поступит.
Более того, даже если задача выступающего состоит исключительно в формировании имиджа субъекта (кафедры, вуза), далеко не всякая информация, положительно его характеризующая, является имиджевой. Простой отчет о проделанной работе не может быть РR-посланием ни при каких условиях. Это связано с тем, что имидж – это сознательно формируемый образ субъекта. Поэтому выступающий с имиджевым посланием должен четко представлять себе, какой именно образ он хочет сформировать: у кафедры высокий научный потенциал, новейшая методика преподавания, она заботится о благополучии студентов, стремится сделать их жизнь разнообразной и интересной и т. п. Нельзя сообщить все обо всем, нужно выбрать одно направление и заложить его в основу формируемого образа. Эта существенная особенность позиции оратора обязательно должна быть понятна выступающему.
Все это объясняет особую актуальность создания частной РR-риторики, способной обучить выступающих основным правилам и принципам создания речи именно в этой сфере.
Как представляется, общие параметры указанной дисциплины выглядят следующим образом.
1. Адресант. выделяет следующие виды базисных РR-субъектов: «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (гендерные, социально-профессиональные, этно-национальные, конфессиональные и др. общности); социальные организации (предприятия, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)» [Шишкина 1999: 80].
Оценивая этот список РR-субъектов, можно отметить, что речь политиков, деятелей искусства и персонажей шоу-бизнеса исследована достаточно полно. Часто привлекает внимание исследователей РR политических партий и общественных движений. В то же время организации и социальные институты (по крайней мере, с лингвистической точки зрения) в качестве объекта описания избираются непозволительно редко. Вместе с тем это одно из важнейших направлений развития РR-риторики, поскольку в настоящее время существует настоятельная потребность формирования имиджа больших и маленьких компаний, работающих на российском рынке, что является важным условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, особенно необходимого для коммерческих организаций.
В целом же именно перечисленные направления (индивидуальный РR; РR социальных общностей; РR предприятий и учреждений; РR социальных институтов; политический РR) должны стать основными разделами РR-риторики.
2. Задача. Поскольку основной целью РR-коммуникации является оптимизация диалога с общественностью, формирование запланированного имиджа, приращение паблицитного капитала. (это нематериальный капитал особого рода, имиджевый капитал), РR-риторика должна быть направлена на объяснение того, как сформировать в каждой целевой группе общественное мнение, согласующееся со стратегической целью субъекта. При этом «общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение – это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз» [Королько 2001: 159].
В целом РR-дискурс имеет убеждающий характер, на что обычно так или иначе указывают все специалисты в этой области: «программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение» [Королько 2001: 158].
Если попытаться определить задачу PR-коммуникации в терминах риторики, то окажется, что большинству высказываний формально придается вид информационных сообщений, однако они имеют очевидную и сильную сверхзадачу – формирование положительного отношения к субъекту.
3. Основное содержание PR-риторики. Оно состоит в описании системы жанров, которыми необходимо овладеть специалисту, чтобы успешно выполнить возложенную на него работу. Для каждого из указанных выше направлений PR-деятельности характерна своя система жанров. Рассмотрим специфику такой системы на примере PR-риторики для компаний и учреждений.
Традиционно (с подачи журналистов) РR-жанры совпадают с жанрами журналистики. Так, , исследование которой специально посвящено описанию системы РR-жанров, выделяет оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение); исследовательско-новостные (бэкграундер, лист вопросов и ответов); фактологические (факт-лист, биография); исследовательские (заявление для СМИ); образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо) [Хлопкова 2006].
Очевидно, что перечисленные жанры характеризуют только тексты, помещаемые на страницах газет и журналов. Вместе с тем в современном мире в связи с развитием новых видов коммуникации доля собственно газетно-журнальных жанров уменьшается. В связи с этим для PR-риторики весьма важным является описание всех областей распространения РR-высказываний: 1) имиджевые РR-мероприятия (презентация, день открытых дверей, пресс-конференция и т. п.) с подробным описанием всех жанров, необходимых для достижения поставленной в рамках такого мероприятия цели; 2) имиджевые выступления по радио и на телевидении; 3) послания, помещаемые в Интернете и т. п.
Как представляется, в наиболее общем виде круг умений PR-специалиста компании выглядит так:
1. Работа с прессой – традиционная часть PR-деятельности, описываемая во всех источниках. Смысл ее состоит в том, что PR-сотрудник готовит материалы, для передачи журналистам, которые потом используют их по своему усмотрению: публикуют целиком, пересказывают в своих статьях и т. п. Это действительно важная часть, поскольку пресса может воздействовать на все другие группы влияния, с которыми контактирует фирма. Чтобы влияние оказалось действенным, отвечало реальным потребностям и стратегии фирмы, журналист должен получить от PR-специалиста добротный материал, на самом деле отражающий интересы фирмы. От того, насколько грамотно будут подготовлены такие материалы, во многом зависит успешность формирования имиджа фирмы. Именно для этого раздела характерными являются жанры, перечисленные в работе .
2. Популяризация политики организации. Основное направление PR-деятельности – создание хорошей репутации компании, что возможно только если существует поддержка долгосрочных целей фирмы. Поддержка следует за пониманием, которое следует за знанием. Чтобы достичь поставленной цели, необходимо вести собственную обширную коммуникативную работу. И таким образом, отбор, сортировка и предоставление той информации о фирме, которая именно в этот момент именно для этой аудитории принесет наиболее ощутимую пользу для укрепления имиджа фирмы, – главное умение сотрудников, занимающихся PR. Эта работа имеет два самостоятельных направления.
А) Непосредственные контакты с адресатом. В этой группе особенно важным является комплекс жанров, необходимых для проведения торжественной презентации и дня открытых дверей (речь на презентации, слово о…, вступительное и заключительное слово, представление и др.). Кроме того, в зависимости от характера деятельности предприятия, эта группа может включать и другие жанровые формы.
Б) Контакты через СМИ. В эту группу включаются жанры, с помощью которых фирма прямо обращается к адресату по радио и телевидению; в прессе (без посредничества журналистов); с помощью листовок, буклетов и других письменных форм. Главное место в этой группе занимают послания, помещаемые на сайте компании в Интернете. В отличие от традиционных пресс-релизов, они не предназначены для журналистов, а являются важным элементом непосредственной работы предприятия со своей целевой аудиторией. Такие послания должны образовывать систему, для них особенно необходимо целенаправленное и планомерное формирование запланированного образа PR-субъекта.
3. Работа с персоналом фирмы. Известно, что PR-функцию выполняют не только собственно PR-специалисты, но и все те сотрудники организации (секретари, торговые представители, менеджеры, продавцы), которые создают ее имидж во внешней и внутренней среде. Поэтому очень важно для организации, чтобы не возникало противоречий в восприятии партнерами, посетителями и т. п. ее имиджа, который формирует PR-сотрудник (например, надежность, стабильность, компетентность) и имиджа, невольно сформированного действиями иных сотрудников организации, например, менеджера офиса, который грубо встретил потенциального клиента или не предложил помощи организации-партнеру. Чтобы избежать подобных ситуаций, PR-специалист организации выполняет необходимую работу – он отвечает за формирование корпоративной культуры организации, которая и обеспечивает единый комплексный стиль в действиях всех ее сотрудников. Именно поэтому PR-специалист должен не просто суметь обучить персонал своей фирмы необходимым навыкам делового общения, но и овладеть такими жанрами, как похвальное слово, критика, консультация и т. п.
Таким образом, подробное описание речевых умений PR-специалиста отталкивается от того круга обязанностей, который он должен осуществлять. Далее задаемся вопросом: какие именно речевые умения, а главное, какие жанры речи он должен освоить, чтобы успешно осуществлять свою профессиональную деятельность? Ответ на этот вопрос поможет сформировать портрет его коммуникативной личности, поскольку «в наиболее общем виде коммуникативную компетентность специалиста можно охарактеризовать как определенный уровень сформированности личностного и профессионального опыта взаимодействия с окружающими, который требуется индивиду, чтобы в рамках своих способностей и социального статуса успешно функционировать в профессиональной среде и обществе» [Василик 2003: 57-58].
Литература
1. Василик, теории коммуникации / . – М., 2003. – 615 с.
2. Королько, В. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. – М.: Ваклер, 2001. – 526 с.
3. Хлопкова, и сравнительный анализ PR-текстов и текстов смежных коммуникационных сфер (в рекламе и журналистике): дисс… канд. филол. наук (10.02.20) / . – М., 2005. – 172 с.
4. Шаховский, (вранье) как речевой жанр (к теории жанрообразующих признаков) / // Жанры речи: Жанр и концепт. Вып. 4. – Саратов, 2005. – С. 218-241.
5. Шишкина, рилейшнз в системе социального управления / . – СПб.: ЮНИТИ, 1999. – 452 с.
