магистрант 1 курса профильного направления «Экономика» КЭУК
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Конкурентоспособность предприятий можно определить как способность предпринимателей в настоящем и в будущем производить и продавать на национальном и мировом рынке товары, которые по цене и качеству более привлекательны, чем у иностранных или национальных конкурентов [1].
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.
Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:
– разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
– выбора контрагентов для совместной деятельности;
– составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
– осуществления инвестиционной деятельности;
– осуществления государственного регулирования экономики.
Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения ряда других показателей используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью [12].
Матричные методы подход который базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.
В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.
Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.
Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на том, что чем выше конкурентоспособность предприятия, тем выше конкурентоспособность его продукции.
Комплексные методы это оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная − по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.
Для управления конкурентоспособностью фирмы необходим объективный инструмент ее оценки. Конкурентоспособность представляет собой оценочную величину, которая отражает отличия процесса развития данной фирмы от фирмы-конкурента по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной производственной или личной потребности, а также эффективности производственной деятельности. Оценка конкурентоспособности – это расчет, интерпретация и анализ комплекса показателей, характеризующих конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности, фирмы в целом.
Таблица 1 – Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы
Метод | Сущность метода | Преимущества | Недостатки |
Матричный | Анализ матрицы: по горизонтали - темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали - относительная доля предприятия на рынке. | Наличие информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки. | Исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации. |
Метод, основанный на теории эффективной конкуренции | Наиболее конкуренто способными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. | Учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. | Сумма отдельных элементов сложной системы, каковой является любое предприятие, не дает того же результата, что и вся система в целом. |
Метод, основанный на оценке конкуренто способности продукции | Конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкуренто способность его продукции. | Учитывает одну из наиболее важных составляющих конкуренто способности предприятия - конкурентоспособность его продукции. | Конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. |
Комплексные | Конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкуренто способности к конкурентному потенциалу. | Учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. | Конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкуренто способности в конечном счете воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах. |
Примечание: выполнено по источнику [2] малый бизнес под ред.
Как показывают исследования, конкурентоспособность предприятия есть уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. При этом существуют два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование.
Операционная эффективность означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает оценку эффективности выполнения тех или иных видов деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию интенсифицировать использование имеющихся факторов производства, например, за счет снижения брака продукции или более быстрой разработки новых продуктов.
Стратегическое позиционирование предприятия означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Сущность стратегического позиционирования можно сформулировать как осуществление видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой потребительной стоимости. Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.
Операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, саму возможность этого процесса.
Следовательно, каждый из рассмотренных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы.
При оценке конкурентоспособности предоставляемых предприятием товаров может оцениваться удовлетворенность потребителей от их приобретения. При этом под удовлетворенностью понимается совокупность оценок отдельных характеристик товара, полученных в ходе сравнения их реального состояния с ожидаемым [3]. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, поскольку оно также зависит от функциональной и экономической привязки потребителя к фирме и привлекательности услуг конкурентов [3]. Оценочная система должна увязывать удовлетворенность потребителя с контролируемыми фирмой показателями (свойствами товара), давать оценку последствий его удовлетворенности в виде лояльности фирме и прибыльности. Для оценки удовлетворенности могут быть использованы следующие модели.
Модель Розенберга :
, (1)
Модель ожидаемой полезности и идеального представления:
, (2)
где Q - оценка товара потребителем; n – число свойств; Xi - мнение потребителя о фактическом значении свойства i ; Wi - значимость (вес) свойства i для потребителя; Ii - идеальное (ожидаемое) значение свойства i.
Использование данной формулы основано на проведении сравнения ожиданий потребителя и фактического состояния свойства. Если Q=0, налицо точное соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя, однако это состояние на практике достигается крайне редко. Чем больше отклонение Q от 0, тем меньше вероятность совершения покупателем повторных покупок.
Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик [3]:
КСП=К/Ц, (3)
где КСП - показатель конкурентоспособности товара; К - показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя. Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.
Кроме того, в качестве методов оценки конкурентоспособности продукции могут использоваться ценовой мониторинг конкурентов (оценка продукции по цене), метод «таинственного покупателя» и метод «точек соприкосновения», базирующиеся на выявлении ключевых моментов контакта предприятия с покупателем в процессе продажи [21], и др. Данные методы также основаны на сравнении – во-первых, двух объектов оценки между собой, во-вторых, на сравнении объекта со стандартом, являющимся эталоном качества.
Конкуренция составляет основу динамичного развития индустриального общества, первоначально имеет форму свободной конкуренции частных производителей на открытых рынках и преимущественно ценовой механизм ее реализации на внутреннем и зарубежных рынках. При этом само понятие конкуренции, развивающееся на протяжении трех веков, динамично меняется.
Таким образом, определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта, в целях:
разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности; выбора контрагентов для совместной деятельности; составления программы выхода предприятия на новые рынки; осуществления инвестиционной деятельности; осуществления государственного регулирования экономики.Следовательно, количество факторов конкурентоспособности практически бесконечно, как бы ни был обширен их перечень, он все равно не будет исчерпывающим, а значит, и основанная на таком неполном перечне оценка конкурентоспособности предприятия будет неадекватной. В результате все существующие перечни факторов конкурентоспособности являются весьма условными, что не позволяет использовать их для оценки конкурентоспособности предприятий. Ограниченный перечень обусловливает ограниченность метода.
Литература:
Мошнов, оценка конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] / . Режим доступа: http://www. cfin. ru/management/ strategy/estimate_competitiveness. shtml. Малый бизнес под ред. . – М.: КНОРУС, 2009. Электронный ресурс // Конкурентоспособность фирмы в рыночных условиях. http:///biznes/menedzhment/konkurentosposobnost-firmy-v-rynochnyh-usloviyah Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер;пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 715 с.