Кейс «Клаустрофобия»
Основатели | Богдан Кравцов 34 МФТИ, Институт лингвистики РГГУ, ШАД. Сергей Кузнецов 33 МИЭТ (НИУ). Тимур Кадыров 33 МИФИ. |
Деятельность | «Клаустрофобия» — сеть локаций-квестов: игры в реальности |
Стартовые вложения | 1.2 млн. руб. |
Обезвредить бомбу, внедриться в психиатрическую больницу и разгадать зловещий ход событий, не оказавшись их участником и пациентом, выбраться с космического корабля, где что-то пошло не так, сбежать из ловушки коварных клоунов «Цирка на таганке», разгадать в подвалах Лубянки тайну маски, и многое другое. На то, чтобы пройти сюжет, компании из двух-четырех человек, выложившей за развлечение от 2,5 до 4,5 тыс. рублей, дается час. Использовать для решения задачи нужно логику, внимательность и все, что есть в помещении. Если отведенных 60 минут не хватит, бомба сработает, но команду ждет лишь разочарование от неудачи.
С декабря 2013 года основатели «Клаустрофобии» — Богдан Кравцов, Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов заключили 150 договоров франшизы. На стадии строительства 500 квестов, причем не только в России. Неожиданно командное развлечение заметили корпоративные клиенты. Абсолютная вовлеченность игроков, у которых на время игры даже забирают мобильные телефоны, привлекла автопроизводителей, сетевых ритейлеров и другие компании, которые обсуждают сценарии для проведения тимбилдинга.
«Мы даже близко не закладывались на такой рост. Думали, что примерно за год наш квест окупится, какое-то количество клиентов, возможно, появится еще и по франшизе. Первый квест мы окупили за пару недель», — вспоминает Кузнецов. Тогда же появились и первые франчайзи. Взнос начинался от 7,5 тысяч долларов. Буквально через пару месяцев продажи закрыли, при этом последняя франшиза была куплена за восемь миллионов.
С идеей квестов летом 2013-го к бизнесменам пришел Богдан Кравцов (работал программистом в «Яндексе» и руководил спецпроектами в «Студии Артемия Лебедева»). Сказал, что поиграл в такой квест, когда был в Будапеште. Выглядело забавно. При этом в Венгрии несколько десятков локаций от разрозненных создателей и с разной степенью сложности работали около шесть лет и предназначались скорее для гиков — хмурых гениев, готовых методично решать задачки. «В 80 процентах европейских квестов нужно было отпирать замочки, сейфы, используя ультрафиолетовую лампу, искать какие-нибудь знаки, коды, сопоставлять информацию, полученную из гигантского количества книг, написанных на стене слов, или что-то еще. Это, во-первых, довольно скучно. Во-вторых, очень маленькая аудитория размещения»,— объясняет Кузнецов. Взяв из рассказа Кравцова только саму идею игр в реальности или, как называется этот жанр, Escape the Room, за пару дней втроем существенно ее изменив и доработав, они набросали сценарии первых двух локаций: «Психбольница» и «Советская квартира». На паритетных условиях партнеры вложили в бизнес, поначалу казавшийся развлечением, 1,2 млн рублей. На ремонт и оснащение локации ушло четыре месяца. В декабре открылись в подвале столичной галереи Artplay. И спустя несколько дней все было расписано: от желающих отбоя не было. «Сарафанное радио» работало, о новом развлечении бросились писать все городские СМИ. Через несколько недель предприниматели вынуждены были перейти на режим работы 24/7, а спустя несколько месяцев превратились в федеральную и международную сеть.
Никто не ожидал, что выход в офлайн окажется настолько успешным. Причем развитие жанра идет во всем мире. Появились даже путеводители по квестам, как у ресторанов: три звезды, четыре, пять. Охотники за впечатлениями на час могут выбирать из множества городов. При том, что рынку квестовых развлечений как таковому чуть больше года. В США первые подобные квесты появились в конце 2013 года, в Азии в конце 2013-го — начале 2014-го. Настоящий бум начался ближе к середине 2014 года.
Сложно сказать, «Клаустрофобия» ли дала толчок развитию квестомании, но сейчас это самая крупная международная сеть, в первую очередь потому, что ее создатели подошли к делу с другой стороны. В российской компании рассудили, что игроман, втянувшись, захочет проходить одну задачу за другой. «Решили, что тот путь развития, который видим мы в этом бизнесе, — франшизный. Чтобы были объединены маленькие локальные команды, у которых свои собственные строители, инженеры, бутафоры, декораторы, электрики, сценаристы. Мы исходим из одного квеста на сто тысяч населения. В Москве поставили себе лимит в 80 квестов. Сейчас открыты 32 наши локации. И еще чужих квестов где-то около ста», — делится выкладками по столичному рынку Сергей. «Мы, когда эту нишу в России открыли, то говорили: “Друзья, это легкий бизнес, для входа надо мало денег, а маржинальность космическая, за два месяца точно все отбивается”. На тот момент это было действительно так. Потом рынок стал не просто насыщаться, а эволюционировать, — добавляет Кузнецов. — Вход стал дороже, многие задачи приелись. Бизнес, у которого один-два квеста, быстро теряет уникальность. Мы следим за уникальностью каждого нашего франчайзи». Помимо уроков, как не наделать ошибок, франшиза дает доступ к аудитории. Новая локация появляется на общем ресурсе «Клаустрофобии», и ей не нужно дополнительно себя раскручивать. «Мы даем, с одной стороны, хороший продукт на выходе. С другой, обеспечиваем инструментарий: сайт вместе с сервисной системой. Мы вложили в бизнес уже с десяток миллионов рублей и продолжаем вкладывать. Это же движок, позволяющий входить со всего мира, все онлайн-платежи идут через него», — объясняет Сергей.
Важно оценить местоположение квеста. Основной критерий — шаговая доступность от метро. В основном это подвальные помещения площадью 50–60 квадратных метров, где арендная ставка ниже — в среднем 1000 рублей за «квадрат» в год. Речь идет о долгосрочной аренде, арендодатель может предоставить до полугода каникул.
После одобрения месторасположения начинаются мучительные поиски сюжета. Чем больше точек открывается, тем меньше выбор тем. Плюс растет список табу. «Самый простой путь — закрыть что-то: комнату, ящик, пространство, повесить какой-то кодовый замочек и потом заставить человека искать код. Открыл он пятнадцать таких замков, снова приехал в квест — а там опять замки. Это отвратительно. Когда в шестом-седьмом квесте появляются одинаковые предметы, мы заносим их в запретительный список. Поменялся наш подход к тому, насколько гармонично задача вписана в атмосферу. Должна быть сюжетная линия, условия квеста должны быть приближены к реальности. Не должно быть посторонних вещей. Чтобы на полном серьезе создать космический корабль, нужны большие финансовые вложения, требуется работа крутых декораторов. Киношные декораторы делают красиво, но недолговечно. Сейчас мы требуем показывать макет, чтобы не разойтись с франчайзи в чувстве прекрасного. Есть к тому же соображения самосохранения. Открытой воды, например, лучше избегать. Но у нас в этом уже большой опыт», — перечисляет подводные камни Сергей. — Часто люди уже почти открывают квест сами, а потом решают взять франшизу. Но бывает поздно. Мы смотрели таких квестов штук сорок и только одним сказали: да, у вас хороший. Вот касса, взнос платить сюда».
Игроки очень быстро набираются опыта. Удивлять их только одними логическими задачами уже не получается. Выходом стали инженерные и технические решения, которые приводят с одной стороны к удорожанию квестов, но с другой стороны производят сильное впечатление, добавляют эмоций. Квесты первого поколения – технически не сложные, построенные на решении логических задач, погружающие игроков в знакомые реальные ситуации - автосервис, турфирма, больница и т. д. Квесты второго поколения уже насыщены техническими и вау-эффектами, например, подводная лодка, хранилище банка и т. д. Третье поколение – «командные» квесты, в которых команды игроков соревнуются между собой.
Первые вложения — 1,2 млн руб. Стоимость участия в квесте — 2,5–4,5 тыс. руб. Одна локация пропускает до тысячи человек в месяц. Франшизы проданы во все крупные города России.
В штате головной компании 25 человек: сценаристы, программисты, фотографы, сотрудники департамента качества, логист, аккаунт-менеджеры, маркетологи, юрист, бухгалтер. Кроме того, во время строительства квестов привлекаются бутафоры, дизайнеры интерьеров, декораторы, инженеры и много кто еще. После запуска на каждой локации работают один управляющий и несколько смотрителей. В каждой команде франчайзи работает около десяти человек — общий «коллектив» составляет порядка 2 тыс. человек.
Расход средств — это в первую очередь строительство новых квестов и разработка новых форматов. Зарплаты. Аренда. Развитие сети, улучшение клиентского сервиса и новые направления бизнеса. Владельцы «Клаустрофобии» получают около 20–25 млн рублей в месяц.
Квесты в реальности уже хорошо известны в мире развлечений, а вот направление перформансов только развивается. Перформанс «Коллекционер» указал на широкие возможности развития формата, в котором логика и мышление уступили место эмоциям и переживаниям. Перформанс впитал элементы квеста, однако по силе впечатлений ушел далеко вперед. В перформансе вы не встретите сложных логических задач и головоломок, здесь основной упор сделан на ваши чувства, которые создаются под влиянием актеров, декораций и нелинейного сюжета, зависящего только от вас. В ближайшем времени откроются новые перформансы в Москве, Санкт-Петербурге и Красноярске, и, конечно, каждый будет обладать своей неповторимой историей.
Вопросы и задания:
Составьте структуру проектов компании-владельца «Клаустрофобии». Распишите основные фазы реализации проекта создания локации для франчайзи? Каков тип жизненного цикла этого проекта? Почему? Перечислите участников проекта создания новой локации и их функции. Какой тип организационной структуры оптимален для франчайзи? Приведите пример.