Игэ Дай
Санкт-Петербургский государственный университет
Опыт продвижения торговой марки напитка «Qoo» на рынке Китая
Работа исследует практическую рекламную кампанию детского напитка «Qoo» на рынке Китая со стороны маркетинга, отмечает главные особенности в продвижении марки на рынке: маркетинговые стратегии, позиционирование продукта, медиапланирование.
Ключевые слова: Qoo, реклама, маркетинг, рынок детского напитка Китая
Yige Dai
St Petersburg State University
Experience of drink «Qoo»’s brend promotion in the market of China
The work studies advertising campaign of «Qoo» in China in the market of children’s drink, point out main advantages in its brend promotion: marketing strategies, position of product, media plan and others.
Key words: Qoo, advertising, marketing, market of children’s drink in China
Детский напиток «Qoo» является продуктом американской компании «Coca-Cola». Эта марка, предложенная компанией «Coca-Cola» и компанией «Minute Maid», сначала появилась в Японии в 1999 году. «Qoo» направлен на рынок детского сока и напиток был в продаже только в немногих азиатских странах.
Продукт «Qoo» первый раз появился на китайском рынке в 2001 году и быстро стал популярным. В последние годы с развитием в Китае сегмента напитков для детей «Qoo» испытала упадок из-за местных и иностранных конкурентов. Сегодня компания стремится к изменению самого товара и маркетинговой стратегии, которые в большей степени подходят к ситуации на современном китайском рынке.
Главные причины удачи распространения напитка «Qoo» на рынке Китая:
1. Чёткая целевая аудитория, сегментирование. Целевая аудитория «Qoo» – дети, подростки возраста 6–14 лет и их родители. «Qoo» стал первым делать сегментирование на рынке детского сока в Китае. Раньше выпускался сок для всех возрастов и сок для женщин. Сегментирование помогает компании выбирать каналы продвижения рекламной кампании (детские телевизионные каналы) и других коммуникационных кампаний (игра с детьми и т. д.)
2. Установка визуального имиджа бренда: персонаж «Qoo» – образ бренда. Дизайн «Qoo» разработан специально для детей: компания представила напиток в маленьких объёмах (0,2л, 0,3л и 0,45л), в интересной и удобной упаковке, симпатичный персонаж Qoo.
Qoo – существо с голубой кожей, одним усиком и щеками оранжевого цвета. Образ Qoo был нарисован японским дизайнером Momoko Maruyama. Единственное слово, которое он может произносить после того, как выпьет напиток, – «Qoo». Это привычка японских мужчин при употреблении различных напитков.
Компания «Кока-кола» использовала привычку взрослых людей в маркетинге детского напитка, чтобы привлечь интерес детей к миру взрослых людей и привить стремление к зрелости. Отсюда характер персонажа: он любит вести себя как взрослый человек, ловкий и чуть-чуть хитрый. Перевод «Qoo» на китайский язык тоже сохраняет эту особенность. По подобному произношению «Qoo» пишется «酷儿» на китайском языке, имеет значение «Cool child», то есть «необычный ребёнок». Этот «Cool имидж» удачно привлёк внимание и интересы детей.
3. Комплекс рекламы. Компания делала сериал рекламы в виде мультипликационного фильма, героем которого является персонаж Qoo. Реклама состоит из следующих тем: «В зоопарке», «На пляже», «В новом году» (специально для китайского рынка), «Домашние дела», «С днём рождения» и т. д. Под каждой темой несколько отдельных интересных историй, продолжительность каждой истории 10 секунд, 5 секунд для показа реального товара и реквизитной информации. Во всех рекламах есть одинаковая фоновая музыка, с лирическим текстом на разных языках. Текст на китайском языке: «В то время, когда Вы считаете его вкусным, как Вы выражаете эту эмоцию? Давайте вместе скажем «Q-o-o»!». Песня была очень популярной и хорошо улучшила запоминаемость на широкой аудитории.
4. Рекламная стратегия: рациональная и эмоциональная. Позиционирование товара можно охарактеризовать как: «эмоциональный бренд; рациональный товар». Эмоциональная стратегия направлена на детей, так как на них сильнее влияют имидж, цвет и эмоции, которые выражаются в рекламе. Рациональная стратегия направлена на родителей, которые больше заботятся о качестве товара, питательности, его цене и другой информации. Компания в рекламе подчеркивает преимущество товара – вкусный напиток с разными активными веществами, которые полезны для здоровья детей.
5. Репутация и ресурсы компании «Coca-Cola». Китайские покупатели хорошо знают бренд «Coca-Cola», знание и лояльность помогает им воспринимать новый товар, поэтому в конце телевизионной рекламы –логотип «Coca-Cola». Можно сказать, что глобальная компания имеет опыт продвижения на китайском рынке и может выделить значительный бюджет для проведения своих коммуникационных кампаний на перспективном китайском рынке.
