Анонс:Создание оригинального бренда на отечественную продукцию позволить выйти на международный уровень. На это нацеливает в Послании народу Казахстана «Третья модернизация Казахстана: глобальная конкурентоспособность» Президент
Особенности брендинга на рынке конкурентоспособности
Әймен Ә.Т., д. э.н.,профессор, декан технологического факультета, , магистр
Таразский государственный университет им.
В Послании народу Казахстана «Третья модернизация Казахстана: глобальная конкурентоспособность» Лидер нации отметил, что по многим позициям, особенно экологически чистой продукции. Бренд made in Kazakhstan должен стать эталон продукции, это имеет отношение и к продуктам питания.
Одним из ключевых приоритетов компаний чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке в настоящее время рассматривается брендинг (Aaker и Joachimsthaler 2000; Капферер, 2008). Брендинг может быть определен как способ, в котором их бренд управляет организацией и он требует долгосрочного применения всех навыков и ресурсов (Kapferer, 2008). Организация может использовать брендинг для того, чтобы идентифицировать и дифференцировать его интересы в зависимости от конкурентов, это способ гарантировать качество и честность, определить право собственности и держать ответственность производителя за свои проделанные действия (Дае, 2006; Kapferer, 2008) Брендинг также является важным компонентом в процессе построения сильного имиджа бренда и создания осведомленности о торговой марке, к тому же это может повысить эффективность маркетинговой коммуникации, улучшить восприятие характеристик продукта и создания лояльности клиентов (Hoeffler и Келлер, 2003; Keller, 2009). Сильный бренд как правило является положительным не только для компаний и организаций, но и для стран (Котлер, Хайдера и Rein, 1993; Мойланена и Rainisto, 2009). Сильный бренд страны может, например, увеличить приток туристов и заинтересовать предприятий других стран, поощрять инвестиции, создавать видимость и строить позитивные представления о стране, которые являются положительными компонентами для того, чтобы повысить экономический оборот в стране. (Фетчерин, 2010; Aronczyk, 2008; Мойланен и Rainisto, 2009). Одним из примеров сильного бренда страны является туризм в Турции.
Раздел брендинга, которые относятся к брендинг страны определяется как место брендинга (Мойланена и Rainisto, 2009; 2003; Анхольт Kavaritzis, 2004; Котлера, Хайдера и Reid, 1993). Согласно Kavaratzis (2005) есть несколько продолжительных по срокам брендинга, которые похожи друг на друга. Синоним брендинга для отдельных стран и национального брендинга и концепция также тесно связана с брендингом назначения и городского брендинга, где назначение брендинга сенсорный брендинг назначения в сторону туристического сектора, и городской брендинг относится к брендингу одного города (Kavaritzis, 2004). Как место, брендинг имеет возможность улучшить экономическое развитие, она является фактором растущей активности в правительстве стран по всему миру (Пападопулос, 2004). Концепция относится к различным усилиям, предпринимаемым страной, регионального или городского правительства по маркетингу стран в отношении остального мира (Фетчерин, 2010; Aronczyk, 2008). Кроме того, он также имеет тенденцию производить национальную солидарность и создавать плохую репутацию. Поэтому в первую очередь брендинг может быть очень полезным, особенно для менее развитых стран, так как это может привести к развитию и экономическому росту. (Anholt, 2003). Такие случаи встречаются довольно часто на рынке туризма, способствуя развитию гостиничного бизнеса и ресторанного дела.
Индустрия туризма стали ключевым фактором экономического роста в ряде развивающихся стран (Sinclair, 1998). Это утверждение подтверждается данными Всемирной торговой организации (ВТО, 2013.04.11), которые видят в индустрии путешествий и туризма в мире крупнейший экономический сектор, который вносит ежегодно триллионы долларов в мировую экономику (ВТО, 2013.04.11). По данным Всемирного совета по туризму в торговле около 260 миллионов рабочих мест по всему миру создаются через сектор туризма (WTTC, 2013.02.25). Эти рабочие места имеют жизненно важное значение для людей, особенно в развивающихся странах, поскольку они ведут к улучшению благосостояния не только для граждан, но и для роста ВВП страны, поскольку они производит экспорт и стимулируют рост капиталовложений (WTTC, 2013.02.25; Sinclair, 1998).
Республика Казахстан является развивающейся страной, со своими особенностями в экономике. С первых дней независимости Казахстан стал страной открытой для туризма. У Казахстана имеется богатая история, которая связана с многочисленными кочевыми племенами и великими народами прошлого, знаменитый шелковый путь в основном проходит по нашей территории, предгорные регионы являются уникальными и сравнимы с курортными зонами. Вместе с тем, несмотря на огромный туристический потенциал Казахстана, казахстанский туризм не развивается на уровне привилегированного.
Министерством индустрии и новых технологий в свое время была разработана Концепция развития туристической отрасли до 2020 года. Одной из основных задач, поставленных в этом документе было довести долю туризма в ВВП страны до 4% вместо нынешних 0,3%, привлечь до $ 4 млрд инвестиций и создать 300 тысяч новых рабочих мест в отрасли.
Задача повышения конкурентоспособности региона, поиска внутренних ресурсов и новых источников их развития делает актуальной проблему продвижения территорий как субъекта маркетинговых отношений. Сложным представляется решение этой проблемы и для регионов Казахстана. В докладе Центра анализа общественных проблем «Казахстан: вопросы эффективной реализации новой модели региональной политики» отмечаются такие особенности страны, как большая территория и низкая плотность населения, а также значительная по протяженности граница. В данном докладе подчеркивается, что отдельные регионы разрабатывают успешные стратегии социально-экономического развития. Однако, в данных стратегиях, за редким исключением, полностью отсутствуют стратегии маркетинга территорий, в частности, брендинга.
С проникновением брендинга в экономику все более актуальным становится брендинг, особенно для стран с большой географической территорией. В существующей конкурентной среде брендинг территорий становится наиболее эффективным инструментом их продвижения. В Казахстане наиболее ярко выраженным брендом является бренд города Астаны, что связано с проведением всемирно значимых политических, экономических, культурных и спортивных мероприятий, которые являются важными инструментами маркетинга событий. Многочисленные форумы, празднование Дней города и другие события формируют имидж региона наряду с присущими городу характеристиками и становятся объектами брендинга.
Все характеристики, присущие региону или территории можно разделить на группы: природные, исторические, экономические и событийные. Следует отметить, что все эти характеристики могут трансформироваться и переходить из одной группы в другую, но их комплекс и создает имидж территории в целом. Наиболее благоприятная комбинация этих характеристик и служит предметом брендинга. Что же необходимо предпринимать, чтобы сделать бренд более успешным? Бренд должен быть уникальным для целевой аудитории, которая принимая решение о покупке, делает выбор в пользу тех, которые представляют для них определенную выгоду. Неоспоримым является тот факт, что бренд должен быть позиционирован таким образом, чтобы отражать основную ценность бренда для целевых потребителей и концентрироваться на наиболее ярко выраженных достоинствах. Позиционирование территории и уникальность бренда должны быть обоснованы фактами, подтверждающими идею бренда. Все составляющие элементы бренда должны быть оптимизированы и обладать едиными свойствами.
Литература
1.Anholt S., The Anholt – DMI city brand and brand hexagon and the Saffron European city brand barometer: a comparative study. Regional and Business Studies (2011) Vol 3 Suppl 1, 555-562
2. Baker B. (2012). Destination Branding for Small Cities — Second Edition / © 2012 Creative Leap Books.
3. Baker, B. (2007).Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding. Portland: Creative Leap Books.
4. Hanna, S., and Rowley, J. (2010) Towards a Strategic Place Brand Management Model, Journal of Marketing Management
5.Hankinson, G. (2004),“Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands”, in Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, n°2, pp. 109-121.
6.Dinnie K., (2008) Nation Branding Concepts, Issues, Practice, Burlington, MA 01803, USA
