Совершенствование процесса управления сбытом
Жасұланова Г.Қ., студентка специальности «Экономика» ВКГУ им. С. Аманжолова
В области распределительной логистики ТОО KP «D-core» выявлены следующие недостатки:
Большая конкуренция; Уменьшение степени удовлетворенности потребителей. Недостатки в выполнении заказов. Снижение объемов продаж. Недостаточность коммерческих усилий. Для дальнейшего совершенствования управления процессом сбыта необходимо разработать мероприятия, способные обеспечить реализацию всего объема реализуемой продукции. В стимулировании сбыта нуждается та часть предлагаемой продукции, на которую не предъявлен существующий спрос. Эту величину можно реализовывать новым клиентам, а можно создавать запасы у уже существующих потребителей. Отсюда следует два направления стимулирования сбыта: привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам. Рассмотрим оба направления возможных мероприятий и рассчитаем экономический эффект от каждого. Рынок кондитерских изделий относится к FMCG-рынкам, поэтому для него характерна высокая скорость оборачиваемости продукции, сильная дифференциация продукта, большое количество позиций в ассортиментном портфеле. Соответственно, конкуренция на данном рынке ведется «на уровне полки», т. к. большая часть потребителей принимает решения о выборе того или иного вида кондитерской продукции непосредственно в момент покупки. Рассматривая такой инструмент, как сбытовые мероприятия, которые проводит ТОО KP «D-core», следует отметить, что, в основном, они представлены ценовыми акциями (предоставление скидки) в рознице и сетевом канале продаж. Основная цель акции сбыта – стимулирование продаж позиции в канале, однако, при рассмотрении всех сбытовых мероприятий ТОО KP «D-core», которые осуществляются в периоде, можно выделить различные задачи, на которых акцентирует внимание ТОО в данном периоде. Это может быть: Увеличение оборачиваемости продукции (актуально в летние месяцы - периоды спада. В этом случае сбытовые акции целесообразно проводить по позициям с высокой оборачиваемостью в периоде); увеличение прибыли (актуально в периоды высокого спроса, когда возможности реализовать дополнительный объем продукции ограничены. Акцент в данном случае делается на позиции с высокой прибыльностью);поддержка товарной позиции (актуально в случае выведения новой позиции на рынок – сбытовые акции выступают в роли стимула для потребителя попробовать новую продукцию);распродажа остатков (снижение цены для более быстрой продажи выходящей позиции).Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи. Данная коммуникация активно используется в праздничные дни календаря[i, c. 314]. Так, например, в весенние праздники представители ТОО «КР D-core» могут находиться в основных точках продаж, проводить различные конкурсы и промо-акции. В рамках праздничных промо-акций покупателям предлагается купить какой-либо товар (например, коробку конфет) и получить второй такой же бесплатно.
Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.
Сложившаяся деятельность ТОО KP «D-core» показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что ТОО KP «D-core» приобретет нового клиента и получит 10% прибыли от реализации немедленно. Недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в суд. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на повышение объема реализации существующим клиентам. Для существующих потребителей определение круга мероприятий стимулирования сбыта имеет двоякий характер: с одной стороны, внедрение этих мероприятий существенно облегчается тем, что ТОО KP «D-core» в процессе своей предыдущей работы с данными клиентами сформировало свою репутацию. С другой стороны, в процессе работы точно известны потребности каждого клиента, что значительно затрудняет реализацию дополнительного объема продукции этим клиентам.
Тем не менее, нельзя игнорировать возможность стимулирования сбыта и для существующих клиентов. Рассрочка платежа является мероприятием стимулирования сбыта и для существующих клиентов. При этом все результаты остаются такими же, как и для новых клиентов. Все вышеупомянутые мероприятия способствуют одной и той же цели - реализации продукции. Внедрение каждого из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности ТОО KP «D-core» целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ. Очевидно, что таким мероприятием является использование смешанного канала распределения продукции при ее сбыте, так как помимо экономического эффекта, ориентированного на получение прибыли, ТОО KP «D-core» получает самое главное - нового клиента. К тому же, только это мероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежных средств. Необходимо остановить внимание на том, что полномочия по внедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразно возложить на одного - двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующее образование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматривать использование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые меры для усиления маркетинговых позиций ТОО KP «D-core». В заключение следует отметить, что управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса. Для того, чтобы ТОО KP «D-core» усовершенствовать организационную модель каналов продвижения продукции на предприятии необходимо сделать оценку существующих и вероятных каналов.
Так, например такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции. Для ТОО KP «D-core» мы можем предложить расширить каналы распределения продукции за счет сезонных продаж, в частности, новогодние подарки можно начать реализовывать, включив в каналы распределения крупные предприятия области. Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (таблица 1).
Таблица 1 - Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки
Канал | Процент увеличения продаж | План продаж |
1 | 2 | 3 |
Оптовики | 20% | 100 |
Розница г. Усть-Каменогорск | 30% | 4040 |
Рынки | 10% | 4220 |
Сети магазинов | 40% | 1990 |
Региональные оптовики | 10% | 250 |
Региональная розница | 50% | 9800 |
Организации и корпоративные клиенты | 100% | 180 |
Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов. Для ТОО KP «D-core» разработан план продаж, основанный на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях [ii, с. 55].При сбыте продукции ТОО KP «D-core» не используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие не работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ТОО KP «D-core» не имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.
С целью устранения ранее выявленных недостатков в управлении цепями поставок ТОО KP «D-core» было предложено внести изменения в логистическую цепь предприятия путем совершенствования каналов сбыта: наиболее перспективным направлением является выход на розничный рынок кондитерских изделий. Для ТОО KP «D-core» рекомендовано создать новый канал распределения с использованием фирменного розничного магазина. В настоящее время ТОО KP «D-core» не взаимодействует напрямую с конечным потребителем кондитерских изделий. Соответственно, компании довольно сложно получать информацию о поведении потребителей на постоянной основе, а также реагировать на его изменения. Наиболее близкий контакт осуществляется через магазины традиционной розницы. Однако, в этом случае есть ряд ограничений в получении информации - во-первых, это обособленная бизнес единица (со своим менеджментом), а во-вторых, розница имеет довольно специфический круг покупателей, географически локализованный вокруг торговой точки и не совпадающий по социально-демографическим характеристикам с покупателями других каналов. Изучение современных подходов и методик в областях создания системы продаж, построения организационной структуры, применения клиентоориентированных концепций, оценки рынка, выбора каналов дистрибуции и разработки стратегии распределения позволило сделать для ТОО «КР D-core» ряд предложений по совершенствованию организационной модели каналов распределения на предприятии, а именно кроме оптовой реализации и осуществления развоза кондитерских изделий по магазинам и другим точкам розничной торговли предлагается задействовать такой канал реализации как открытие фирменного розничного магазина, в котором будет представлен весь ассортимент продукции компании.
Создание собственного розничного магазина позволит ТОО «КР D-core» усложнить организационную модель каналов на предприятии, увеличив ее до двух уровней, задействовав нулевой уровень канала сбыта. На рисунке 1 представлена организационная модель каналов на предприятии с нулевым уровнем канала сбыта.
Рисунок 1 – Двухуровневый канал сбыта продукции ТОО «КР D-core» с нулевым уровнем в виде фирменного розничного магазина
Таким образом, проведенные исследования экономических трудов, аналитическое изучение функционирования рынка кондитерских изделий и сбытовой деятельности кондитерских фабрик легли в основу разработанных рекомендаций совершенствования организационной системы сбыта фирмы ТОО «КР D-core». Предложенная методология позволяет усовершенствовать эффективно действующую сбытовую сеть данного предприятия на основе оптимальной организации и управления товародвижением кондитерской продукции. Для устранения слабых сторон в существующей системе распределения ТОО KP «D-core» были разработаны и предложены мероприятия по улучшению данных недостатков. Такими мероприятиями стали: совершенствование системы целей развития сбытовой деятельности предприятия и стратегии их достижения; совершенствование организационной структуры управления службой логистики предприятия; совершенствование каналов товародвижения предприятия; совершенствование бизнес-процесса распределительной логистики; совершенствование кадрового обеспечения отдела распределения; совершенствование системы управления персоналом отдела распределения и их мотивации.
i , Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия// Журнал Фундаментальные исследования, 2013, Выпуск № 8-1, с.152
ii Проектирование элементов комплекса маркетинга// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2002, №1, с. 55
