Задание

Задание

Перед вами две позиционные карты восприятия для рынка бутилированной воды: Позиционные карты восприятия (см. приложение), где:

точки на карте – потребители

измерения:

P – цена бутылки воды (от самой малой к самой высокой);

S – размер бутылки (от 0,25 л до 20 л);

V – ассортимент воды, количество разновидностей (газированная/негазированная; со вкусовыми добавками, обогащенная витаминами и проч.)

• прямоугольные формы – сегменты потребителей

• буквы в окружностях показывают расположение соответствующего бренда на карте восприятия

• карты существуют одновременно (т. е. они показывают предпочтения по трем измерениям)

1. Создайте профиль каждого сегмента, сравнив актуальность каждого из трех критериев между сегментами в таблице (см. приложение).

Ставьте либо * - менее актуальный критерий, либо ** - более актуальный критерий.

2. Используя карты восприятия, сравните 4 сегмента по трем признакам:

плотность кластера (количество пустого места)

размер кластера (количество точек)

дисперсия кластера (разброс точек)

3. На основе выполненных заданий 1 и 2 сравните между собой сегменты.

Опишите потребителя каждого сегмента? Что о нем можно сказать?

Как сегменты отличаются между собой?

Какие сегменты более привлекательны? Почему?

4. Расположение бренда в центре сегмента (идеальная точка) свидетельствует о том, что он наилучшим образом подходит запросам данного сегмента. Исходя из вышесказанного, а также ваших выводов в ответах на вопрос 3, охарактеризуйте успешность позиционирования каждого бренда и поясните.

5. В следующем периоде статистика показала, что предпочтения потребителей изменились. Сегменты сдвинулись на пол сантиметра в следующие стороны:

• К1: 3 –вверх, 2 – вправо, 1 - вниз

• К2: 3 – вправо и вниз, 1 – влево, 4 - вверх

Интерпретируйте изменения в сегментах 4, 2 и 3. Например, движения сегмента 1 иллюстрируют уменьшение покупательской способности потребителей; за тот же самый объем воды и ассортимент они теперь готовы платить меньше.

6. Исходя из новых данных, полученных в вопросе 5, как следует поменять позиционирование брендов? Как можно осуществить эти перемены? (приведите примеры)