Реклама как социальный псевдопроект

Реклама как социальный псевдопроект

Обыкновенный ролик о чае рассказывает о товаре: потребительские свойства, отличия от конкурентов, внешний вид упаковки. Однако информация о свойствах товара, также как и образы рекламного продукта, созданы в соответствии с существующими в обществе нормами и ценностями. Так обыкновенное использование товара превращается в некий духовный опыт.

Рекламное сообщение берет на себя функции социокультурной среды и предоставляет человеку его собственный образ, отвечающий социальным ожиданиям. То есть рекламное сообщение, подобно социальному проекту, конструирует желаемые состояния будущего.

Согласно концепции Р. Мертона, на которую я описалась в своей работе, функции социальных институтов можно разделить на две группы: явные и латентные. В рекламном сообщении явные функции берет на себя товарный дискурс, тогда как латентные осуществляются за счет дискурса социального.

В связи с наличием в рекламном сообщении социального дискурса возникает актуальный вопрос: можно ли рассматривать рекламное сообщение как социальный проект? Если да, то можно ли говорить о том, что существует коммерческая реклама, которую можно считать эффективным инструментом решения общественных проблем, а не только задач  рекламодателя?

Проблема моего исследования обусловлена конфликтом между функциями социального и товарного дискурсов рекламного сообщения и необходимостью понять, может ли рекламное сообщение, в котором социальный дискурс очевиден и значим, выполнять функции социального проекта.

Гипотеза данной работы: реклама может быть рассмотрена как социальный проект, однако его функционирование в качестве такового будет неполноценным, не сможет привести к значимым социальным изменениям, поскольку социальный проект и рекламный продукт изначально создаются по разным причинам.

В первую очередь, мною было установлено, что как реклама, так и социальный проект, имеют все черты социальной технологии. Это обстоятельство позволяет выдвинуть предположение об идентичности этих явлений и наталкивает на мысль о том, что некоторые рекламные продукты, по сути, представляют собой социальные проекты.

Однако уже на этапе создания социальный проект и реклама имеют принципиальное различие – они создаются для достижения разных целей. Кроме того, рекламная деятельность представляет собой не только создание проекта рекламного сообщения, но трансляцию его на определенную аудиторию. Поэтому, реклама как технология выходит за рамки технологии создания только рекламных сообщений.

По этим причинам большинство рекламных сообщений можно считать «псевдопроектами», которые обещают, но не приносят реального социального результата.