3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности реальная организация
Спортивные организации, секции, кружки по сути конкурируют за одну и ту же аудиторию. Эта аудиторию сегментируется по признаку предпочтения того или иного вида физической активности, однако, и в рамках каждого сегмента также наблюдается значительное число игроков.
Для улучшения ситуации с рекламной деятельностью мы можем сделать следующие предложения:
1. Совершенствование айдентики. Спортивным организациям необходимо привести свои логотипы в соответствии с требованиями современности, так большинство из них либо были созданы давно, либо делались силами непрофессиональных дизайнеров, и они перегружены устаревшими графическими элементами и шрифтами.
В качестве примера проведен рестайлинг логотипа спортивного клуба реальная организация (Прил.6).
Оставлена идея взаимодействия стихийных начал инь и ян, заложенная в лого изначально, но она преобразована, так чтобы в нем была оригинальность и отстройка от конкурентов, многие из которых также используют данную символику.
Новый логотип состоит из геральдического щита, венчаемого жестом приветствия в ушу, символизирующим встречу твердости и мягкости, мужского и женского, инь и ян.
Номер телефона был убран. Наименование организации сохранено. Акценты расставлены в приоритете от названия клуба до дискриптера.
2. Рамочные элементы фирменного стиля, единая идеология сообщения. Помимо обновления логотипа рекомендуется ввести в дизайн всех рекламных материалов спортивных организаций визуальные элементы, организующие рекламу вокруг единой эстетической концепции (шрифт, основные фоны, характер и стиль иллюстраций).
Также рекомендуется подчинять текст и посыл всех рекламных текстов одной из идеологических концепций рекламы (позиционирование, уникальное торговое предложение, бренд-имидж).
К примеру, во всех разработанных нами материалах спортивного клуба реальная организация (Прил. 11-16) повсеместно использован фон облаков со средневековой южно-азиатской гравюры, шрифт, стилизованный под китайскую письменность и сквозная фоновая иллюстрация«китайская пагода».
Кроме того, согласно стратегии позиционирования все материалы содержат идею: "ушу - доступная восточная практика для детей и взрослых, которым можно заниматься вместе, что удобно для молодой мамы. Также оно позволит делать удивительные вещи»
3. Спортивным организациям рекомендуется активно применять контекстную рекламу, так в данный момент в этой сфере крайне низкая конкуренция в выбранном сегменте, а значит, ставки на аукционе ключевых слов какое-то время будут невысокими и доступными для большинства рекламодателей.
Была разработана тестовая поисковая кампания для спортивного клуба ушу реальная организация. На сервисе wordstat подобрано 44 ключевых слова, отличающихся высокой и средней частотой поисковых запросов (Прил.7). При этом половина ключевых слов посвящены непосредственно ушу и сопряженным темам для получения запросов от прямо заинтересованных лиц, а вторая половина ключей – это запросы общего плана про детский спортивный досуг. Такие запросы могут привлекать пользователей интернета, которые еще не определились с видом спорта для своего ребенка.
Сделан прогноз стоимости контекста по выбранным ключевых словам. Их цена клика является приемлемой даже если речь идет о попадании в спец размещение на 1-ое место (Прил.8).
Для спортивных организаций рекомендуется временной таргетинг с 8 до 22 часов, при этом в период с 13 до 16 часов (до и после обеда в большинстве организаций) и 18 до 22 часов (активный интернет серфинг) ставка кампании повышена.
В выходные и праздничные дни показ начинается с 12 часов и заканчивается в 18.00. Подобный график и система наценок позволяет выходить на работающих семейных людей и учитывает пики их максимальной активности дома, на работе и выходные дни [Прил. 9].
Для контекстной рекламы спортивных организаций, клубов и кружков рекомендуется стратегия контекстной рекламы «независимое управление для разных видов площадок», которая позволяет эффективнее всего работать с прямыми и косвенными запросами. Для прямых запросов применима поисковая реклама, а для косвенных реклама в баннерной сети, показываемая с опорой на общие интересы пользователя.
Если же брать частности, то на поисковых площадках рекомендуется применять стратегию«наивысшая доступная позиция», при которой для каждой ключевой фразы вручную назначается максимальная цена клика, а на тематических площадках стратегию«максимальный доступный охват».
Для контекстной рекламы спортивных объединений необходимо использовать 2 вида объявлений, один, более ориентированный на эмоциональную реакцию для баннерной сети, второй, более рациональный, для поисковой выдачи.
Для реальная организация разработано 2 таких объявления (Прил.10). Объявление для баннерной сети более эмоционально по своей окраске, содержит обобщённый призыв и экспрессивную иллюстрацию. Объявление для поисковой выдачи имеет обязательным элементов оно из ключевых слов, что обеспечит ему дополнительное маркирование при поиске и более высокий СTR.
Оба вида объявления содержат быстрые ссылки «Подробности», «Как нас найти» и т. д, что визуально увеличивает их и повышает кликабельность.
Однако сама по себе кликабельность не перерастает в конверсию и продажу услуги. Для этого необходима посадочная страница.
4. В связи с ограниченностью рекламных бюджетов спортивных клубов, не все их них могут позволить себе полноценный сайт. Поэтому посадочная страница (лендинг пейдж) выступает идеальным решением для небольших предприятий.
Рекомендуется использовать на странице продающие аргументы, скидочные акции и специальные предложения для увеличения конверсии.
Разработанный лендинг (Приложение 11-13) спортивного клуба «Держава» построен вокруг основного продающего момента – предоставления бесплатного тестового занятия для ребенка и ограниченности такого предложения. Конечность предложения подчеркивается счетчиком оставшихся бесплатных занятий.
Сайт занимает 3 экрана стандартного монитора, его просмотр не обременителен для пользователя.
Посадочная страница содержит два блока обратной связи, на первом и втором экране, основные рекламные аргументы, принятые в рамках базовой стратегии, а именно отсылку к возможности совместного времяпрепровождения с ребенком и восточной экзотичности продвигаемого спортивного клуба. Идею об экзотичности по факту несет и блок «Выбрать курс».
Дополнительные убеждающие аргументы содержит блок «Почему вы должны выбрать ушу». Сориентироваться, подходит ли клуб «Держава» по месторасположению потенциальному потребителю поможет адресный блок.
Две продвигаемые группы услуг «фитнес-ушу для взрослых» и «занятия для детей» постоянно меняются на динамическом слайдере в шапке страницы.
Базовая иллюстрация на странице подчеркивает мысль о том, что ушу могут заниматься и взрослые и дети, а значит родитель может иметь курсы вместе со своим ребенком.
5. Помимо средств электронной коммуникации в рекламе спортивных секций необходимо использовать и оффлайн мероприятия для охвата большего числа аудитории и разнообразия способов обратной связи с ЦА. В качестве одного таким средств рекомендуется журнальная модульная реклама.
Рекомендуются форматы А5 и А6, вертикально ориентированный модуль, 2/3 пространства которого занимает привлекающая внимание иллюстрация, макет должен одинаково выигрышно смотреться в обоих форматах.
Для примера разработан вариант дизайна журнальной рекламы для спортивного клуба ушу «Держава» (Приложение 14). Модуль исполнен в в европейском варианте верстки с логотипом по центру и тестовым блоком в американском стиле, при котором наиболее важная информация дана укрупнено и акцентирована.
При этом иллюстрации в обоих вариантах модуля подчеркивают основную идею рекламной кампании: «ушу – увлекательный спорт для детей и взрослых».
6. Помимо информирующей рекламы, предложенной ранее, спортивным секциям и кружкам необходимо мероприятие, нацеленное на качественный и длительный контакт с аудиторией.
Таковым может выступать специальное событие со следующими характеристиками: продолжительность 60-180 минут, возможность повторяемости в разных точках города, мобильность, максимальное своеобразие, раздаточные материалы из мелованной бумаги средней плотности, формат А5 и более, 4+4, предложение бесплатного тестирования продукта.
Предполагаемым местом и временем проведения таких мероприятий могут служить парк им. Гагарина (в случае, если спортивная секция расположена в центральном районе города) или оживленные улицы г. Челябинска. Построенная нами модель поведения ЦА гласит, что прогулки по городу, пешком или на велосипеде – неотъемлемая часть образа жизни относительно молодых мам со средним достатком. В случае сохранения денежных средств после распределения на первостепенные нужды коммуникационного комплекса, предлагается букировать для данного мероприятия городской парк им. Гагарина, так как он является пересечением маршрутов представителей средних слоев среднего класса с детьми (велопрогулки, «Лесной экстрим», парк аттракционов).
Каждая из предложенных зон – прогулочная, естественно образовавшаяся вокруг культурно-развлекательных центров, парков, скоплений магазинов или фудкора. Мероприятие предполагается проводить на улице, поэтому оно предполагает хорошую погоду. По этой причине как можно больше акций предполагается провести в августе и сентябре.
Нами было разработано подобное промо мероприятия для реальная организация. Суть: китайский карнавал с демонстрациями приемов ушу выпускниками школы, работающими на добровольных началах. Силами профессиональных аниматоров приводится в движение китайский карнавальный дракон (Приложение 15). Промоутеры осуществляют раздачу флаеров на бесплатное посещение 1 занятия (Приложение 16).
Аниматоры обеспечивают привлечение внимания, характеризуют работу спортивного клуба «Держава», но донесение позиционирования и основных аргументов лежит на промоутере. Произнося речевку «Бесплатное занятие ушу для вашего ребенка» промоутер вручает прохожим с детьми флаер, описанный выше.
Занятие с новичками осуществляется в рамках текущих курсов ушу для действующих клиентов, поэтому спортивный клуб несет расходы только в рамках упущенной выгоды.
Раздаваемый флер сделан из плотной бумаги, снабжен возможностью индивидуализации для снижения риска подделки. Флаер двухсторонний: на первой стороне размещен призыв к посещению секции ушу, контактный блок и стандартную для кампании иллюстрацию.
Вторая сторона содержит правила предоставления бесплатных занятий для снятия вопросов со стороны аудитории, преодоления возможного негатива от непонимания условий предоставления тестового помещения. Также на второй стороне флаера размещены адреса залов , чтобы акция сразу имела географическую привязку.
7. Участникам рынка спортивных услуг следует более строго придерживаться структуры рекламного текста, так как сейчас этим занимается меньшая их часть.
Рекомендуется придерживаться следующих схем.
Перед заголовком рекламного текста спортивной организации должна стоять следующая задача: обратить внимание потенциального потребителя и возбудить в нем интерес. Сам заголовок не должен содержать более одного небольшого предложения, которое отлично передает смысл рекламного обращения.
Для выполнения связующей функции применяется подзаголовок. Он раскрывает смысл заголовка и подготавливает к восприятию основного текста.
Наиболее объемной частью рекламного обращения должен является основной текст. В нем выполняется все, что было «обещано» в заголовке. В свою очередь основной текст рекомендуется делить на такие составляющие как введение, основной текст и заключение.
Основной задачей введения должно являться ознакомление потенциального потребителя с особенностями предлагаемых спортивных услуг. Человека, незнакомого с предметом рекламы, необходимо предварительно просветить. Основная часть должна являеться ядром рекламного текста. Любой потребить, прежде всего, отдает предпочтение спортивным которые наиболее полезны для него. В связи с этим, перед основной частью рекламного текста стоит задача убедить его в правильности выбора именно данного спортивного клуба.
Заключение используется для обобщения изложенной информации, а также для размещения выводов.
Ключевым элементом рекламного текста является слоган. Он представляет собой емкую и короткую фразу, которую можно считать девизом организации. Слоган является наиболее заметным элементом рекламы. По статистике, на него в несколько раз больше обращают внимание, нежели на всю рекламу. В связи с этим, слоган должен быть легко запоминающимся и читаемым, а также максимально полно отображать суть рекламного текста и быть оригинальным. В завершении составления рекламного текста пишется эхо-фраза, которая своей формой во многом похожа на слоган. Предназначение данного элемента — закрепление информации в памяти целевой аудитории.
Таким образом, в рамках данной главы мы исследовали 50 спортивных кружков и организаций, выявив, что практически все их них использую рекламу в электронных справочниках, но только 1 спортивны клуб серьезно подходит к вопросу с точки зрения вложений, выкупая рекламные статьи в 2gis.
Около половины участников осуществляют свою деятельность в социальных сетях, но практически никто не проводит в них стимулирующие мероприятия, что на наш взгляд является ошибкой.
Из-за сложной экономической ситуации исследуемые организации не применяют средства традиционной рекламы за редким исключением, и в любом случае из-за ограниченности ресурсов она не эффективна в плане возвращения вложенных средств.
Спортивным клубам кружкам рекомендовано пересмотреть их дизайнерскую политику, в частности рестайлинговать логотипы и ввести единый фирменный стиль для своих материалов, который поможет рекламе спортивных организаций обрести кумулятивный эффект.
В качестве мер по совершенствованию рекламной деятельности предложено использовать медиамикс из контекстной рекламы, промо мероприятий с распространением флаеров и журнальной рекламы. Инструменты рекламы, то есть объявления, флаеры, рекламные модули и посадочные страницы для каждого случая разработаны.
