Раздел 1. Стратегический анализ и стратегический менеджмент
Практическое занятие 1-4
ЧАСТЬ А
ПРОВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
(SWOT, PEST, SNW)
Определения и обозначения
Термины и обозначения | Определение |
Ф – фирма (предприятие, организация) | |
SWOT-анализ S – Strengths (сильные стороны) W – Weaknesses (слабые стороны) O – Opportunities (возможности) T – Threats (угрозы) | ≡ оценка фактического положения и стратегических перспектив Ф, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон Ф, ее рыночных возможностей и факторов риска. |
РЕST-анализ Р – Policy (политика) Е – Economy (экономика) S – Society (общество, социум) Т – Technology (технология) | ≡ маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию Ф. |
SNW-анализ S – Strength (сильная сторона) N – Neutral (нейтральная позиция) W – Weakness (слабая сторона) | ≡ усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон + среднерыночное состояние (N). |
В каждом блоке ранжируйте позиции по степени значимости, озвучивая логику рассуждений.
Будут ли изменяться сильные и слабые позиции Ф через 2, 3 и 5 лет? (8Ресторан7)
Приведите пример PEST-анализа конкретной Ф индустрии гостеприимства.Задания для самостоятельной работы Что является главной целью стратегического анализа внешней среды туристской фирмы? В чем заключаются особенности проведения стратегического анализа внешней среды ресторана? Какая структура стратегического анализа внутренней среды гостиницы является правильной?
Выберите ответ и обоснуйте его:
- стратегический анализ в соответствии со структурой отдельных бизнесов; стратегический анализ, который соответствует функциональной структуре гостиницы; ситуационный стратегический анализ, который обеспечивает бизнес-успех гостиницы.
ЧАСТЬ B
Тренинговые заданияПроанализируйте опыт разработки и реализации стратегии Ф Tele-Communications Inc. Составьте матрицу SWOT-анализа деятельности Tele-Communications Inc на основе приведенной информации.
В 1997 г. крупнейшая Ф Tele-Communications Inc. (14 млн абонентов в США), сделала заявление:
«Стратегическая цель превращения в информационную и мультимедийную супермагистраль (кабельное ТВ, телефонная связь, Интернет) оказалась преждевременной, преувеличенной и не способной обеспечить запланированный уровень прибыли в установленные сроки.
Мы погнались за многими зайцами. Ф имела преувеличенное представление о количестве направлений, которое она сможет развивать одновременно.
Если прочесть наш прошлогодний годовой отчет, может сложиться представление, что наша деятельность делится на три равные части: информационные услуги, телефонные услуги и видеоигры.
На самом деле у нас один основной вид деятельности – индустрия видеоигр – и два экспериментальных.
На данный момент мы не получили ни доллара прибыли от услуг телефонной связи в США, наш доход от высокоскоростных линий доступа в Интернет падает, и только индустрия видеоигр принесла 6 млрд. долл. прибыли».
За счет ИТ Ф собиралась опередить в конкурентной борьбе телефонные компании. Инвестиции Ф в производственную инфраструктуру (1,6 млрд. долл. в 1996 г.) для расширения ассортимента полностью поглотили прибыль. Курс акций Ф катастрофически упал при в целом стабильном состоянии рынка.
Кроме того, в 1996 г. вступил в силу новый закон о телекоммуникациях, что увеличило конкуренцию в отрасли.
В качестве «ответа» на сложившуюся обстановку, руководство решило положиться на новую, более узкую концепцию деятельности: концентрация на предоставлении услуг кабельного ТВ (через спутники и по арендуемым оптоволоконным каналам – во избежание давления со стороны соперников).
Превращение в суперскоростную мультимедийную магистраль откладывается на будущее и будет зависеть от создания соответствующих возможностей, окупаемости инвестиций, модернизации существующих кабельных сетей и разработки новых продуктов.
Прочитайте и переведите текст.
This doesn't seem logical; after all, most of the restaurateurs expend the bulk of their marketing budgets to bring new prospect instead of focusing on the clients that they already have or have had.
This is a very important aspect of growing your business. But after you start implementing all the strategies, recommendations, ideas and tips, you'll realize that you don't need to put as much emphasis on getting new clients in order to grow your business.
Before we move forward, let's clarify some definitions that I will be using so that you don't get confused:
Prospect: A prospect is a potential customer. It's a person that you mail, email, advertise to, etc. hoping that they will walk through your door.
Customer: A customer is a prospect that has reacted positively to your marketing campaign and decided to try your place. Не/She is somebody who will come and eat at least once at your restaurant. A customer is a step up from a prospect.
Client: A client is a recurrent customer. It is a person who tried your place, liked it and decided to come several times. This person is your goal and the one who'll bring you most of your income. You need to focus all your energy in converting customers into clients.
Also, before we talk in detail about how to bring new clients to your restaurant, you need to understand a very important concept that will have profound implications in the way that you spend your marketing dollars.
This concept will help you understand why you should focus your marketing mainly in the other two categories.
It is called the Lifetime Value of a client.
Lifetime Value of a Client
How much would your business improve if you could bring in an extra 10 clients this month? What about an extra 100?
Wouldn't you be willing to invest in these customers if you know that they'll become your clients, even if you don't make a huge profit on the first transaction? Shouldn't you instead nurture these people so that they will come over and over to your place?
These are very important questions that have essential consequences in the way that you'll spend your marketing money.
So let's try to understand what a client is worth to you in profit over their buying lifetime at your establishment. Remember, you must first have a great place with excellent service so they will come over and over - that's the plan.
