Проблема разграничения рекламных и PR-текстов, помещаемых на сайте компании // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. – 2013. – № 18. – 11-15



Проблема разграничения рекламных и PR-текстов,

помещаемых на сайте компании // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. – 2013. – № 18. – 11-15.

1

Введение. В настоящее время приходится констатировать, что PR-дискурс изучается лингвистами гораздо менее охотно, чем все другие виды дискурса, поскольку PR-практика не дает для этого достаточного количества ярких и выразительных образцов. Отдельные аспекты исследуются социологами и экономистами, однако и здесь целостная научная картина не складывается. Получается замкнутый круг: с одной стороны, ученые-лингвисты не спешат описывать PR-практику, поскольку она довольно слабая и противоречивая, с другой стороны, работники PR-служб не в состоянии произвести качественный продукт, поскольку не вполне четко представляют себе специфику предъявляемых требований. Соответственно, актуальной оказывается проблема актуализации лингвистических исследований связей с общественностью, уточнение значений терминов пиарологиии, а также отграничение PR от смежных типов дискурса.

Материал и методы. Для решения указанной проблемы риторической секцией Волгоградского университета ведется комплексное исследование лингвистической специфики PR-дискурса. С этой целью изучаются PR-тексты, помещаемые компаниями на своих официальных сайтах. К настоящему времени (с разной степенью глубины) описано более 50 сайтов. В результате планируется создание самостоятельной PR-риторики. Первым шагом на этом пути должно стать строгое разведение рекламных и PR-текстов и доказательство самостоятельности этих видов дискурса.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Обсуждение. Недостаточно высокое качество PR-текстов плохо отражается на жизни как коммерческих компаний, так и государственных учреждений. Так, несмотря на то, что за последние 7 лет российские компании вошли в список 50 ведущих транснациональных корпораций [Русские идут! http], им трудно реализовывать свои глобальные проекты, поскольку «их имидж является самым большим препятствием у них на пути» [Русские идут! http]. «Для оптимального развития и повышения конкурентоспособности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, но требуется присутствие корпораций в публичном пространстве, активизация их деятельности в социуме, улучшение имиджа, построение адекватной ожиданиям репутации» [Шилина: http].

Причина отставания этой сферы деятельности имеет исторические корни. PR появился на российской сцене достаточно поздно (в конце ХХ века) и на начальном этапе активно осваивал опыт других стран. Так, были переведены и изданы большими тиражами работы западных специалистов. Их опыт активно рекомендовался к внедрению в нашу сферу управления. Однако чужие методики и технологии далеко не всегда соответствуют экономической и социальной ситуации в другой стране и не подходят для прямого применения в условиях, существенно отличных от тех, для которых они создавались. В связи с этим, несмотря на обилие литературы, целостного представления об этой сфере деятельности так и не сложилось, технологии не были адаптированы под российскую действительность, терминология не систематизирована и не соотнесена с другими системами терминов, а также с российскими культурными стереотипами, нормами и практиками. Даже основной термин – Public Relations – так и остался варваризмом в нашей терминологической системе, не был ни переведен, ни адаптирован.

В результате в настоящее время в российской общественной практике присутствует большое количество PR-текстов низкого качества, выполненных людьми, имеющими весьма слабое представление об особенностях этого вида дискурса. В связи с этим PR развивается медленно и неравномерно. «Современный пиар является одним из видов риторической деятельности, но при этом, однако, не владеет риторическим аппаратом, то есть фактически не осознает ни собственных возможностей, ни собственных слабостей… Отсутствие риторической культуры у российского пиара заставляет усомниться в его профессионализме и объясняет тот факт, что, специально занимаясь имиджмейкерством, он не сумел создать положительного имиджа для себя самого» [Хазагеров: 2004].

Одновременно с этим необходимо констатировать и недостаточное внимание лингвистов к изучению PR-дискурса. Одним из аргументов, доказывающих этот факт, могут служить те параметры, с помощью которых характеризуются имиджевые тексты во многих лингвистических работах. Так, в отличие от всех других видов дискурса, при исследовании которых авторы исходят из объективно имеющихся в общественной практике особенностей соответствующего вида деятельности, при описании PR за основу берутся представления о том, какой должна быть эта деятельность в идеале. Исходя из этого выставляются дополнительные этические требования, состоящие в том, что связи с общественностью должны быть направлены исключительно на общественное благо. К методам формирования имиджа субъекта применяют всевозможные этические ограничения, требующие от PR-специалистов полной правдивости, объективности, обеспечения общественной гармонии и т. п. Далее обнаруживается, что в реальном PR, как и любом другом виде общественной деятельности, имеются не только соответствующие этому описанию, но и не соответствующие ему тексты. В связи с этим высказывается осуждение деятельности пиарменов, руководствующихся «неправильными» ценностными установками, за внедрение в общественное сознание пренебрежения к нормам морали и закону. На этом основании вся указанная область деятельности осуждается и объявляется заведомо манипулятивной. Вместе с тем сам по себе факт наличия текстов с некорректными высказываниями не может привести к осуждению всего вида дискурса, поскольку подобные высказывания имеются в любом виде дискурса. Точно так же, как наличие в нашей практике нечестных адвокатов, неквалифицированных преподавателей, неэтичных врачей не приводит к огульному осуждению юриспруденции, педагогики и медицины (и отрицанию правомерности существования соответствующих видов дискурса), наличие некачественных имиджевых посланий не должно приводить к осуждению всего PR-дискурса.

Вторая причина отставания в изучении PR-дискурса состоит в том, что он обычно позиционируется как сугубо информационный (открытость информации, требование сообщения всей информации о субъекте и т. п.), в связи с чем к нему предъявляются требования, аналогичные тем, что свойственны дискурсу научному: он должен обладать строгой логичностью, объективностью оценок и т. п. Однако в реальности PR-дискурс относится к убеждающим видам. Ведь связи с общественностью создавались не для объективного и всестороннего информирования адресата (для этой цели существуют другие формы коммуникации), а для восполнения одностороннего восприятия оценки, свойственного человеческому сознанию. Хорошее обычно оценивается как норма, поэтому не воспринимается и не запоминается человеком. В связи с этим необходимо специально обращать внимание на положительные стороны деятельности субъекта, чтобы добиться более или менее адекватного отношения к нему со стороны общественности.

Недостаточная разработанность и некоторая неопределенность статуса PR приводит к тому, что в смежных областях значение ключевых для пиарологии терминов подвергается размыванию и искажению. Особенно большие проблемы по идентификации терминов возникают в маркетинге, где PR сливается с рекламой, воспринимается как один из ее видов.

В маркетинге весь PR очень часто сводится к обычной коммерческой рекламе, включающей имиджевую проекционную стратегию («Жокей» – смотри на жизнь веселей; «Коркунов» – обаяние классики; «Данон» – нежный вкус заботы; «L'Oreal» Париж. Вы этого достойны! и под.). Изобретателем таких стратегий считается Д. Огилви, который предназначал их для укрепления имиджа компании-производителя, ведь потребители гораздо охотнее покупают продукцию известных, хорошо зарекомендовавших себя на рынке фирм, чем новичков. Действительно, если производителю удается создать у потребителей стойкое представление о своем лидерстве, его продукция пользуется бульшим спросом, чем продукция конкурентов. Однако поскольку теперь практически все фирмы работают в этом направлении, добиться такого результата оказывается достаточно сложно. Следствием этого становится вырождение подобной рекламы, приобретшей все признаки манипулятивного текста.

Таким образом, несогласованность понятийного аппарата препятствует эффективному развитию как PR, так и рекламы. В этой ситуации выбор правильного алгоритма анализа сложного явления особенно важен для репрезентативности предлагаемых выводов.

Несмотря на то, что между рекламой и PR имеются некоторые общие зоны и они находятся, по мнению , «в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния» [Кривоносов: 2002, 188], эти виды дискурсов должны быть четко разделены. Если реклама адресуется потенциальному потребителю и прямо призывает его к приобретению товара, то PR адресуется целевым группам общественности и имеет намерение повлиять на их отношение к PR-субъекту. Именно по основной цели может быть осуществлено разграничение коммерческой рекламы, в которой использована имиджевая проекционная стратегия, и имиджевой (корпоративной) рекламы: если целью является увеличение объема продаж – перед нами коммерческая реклама, а если приращение паблицитного капитала – имиджевая.

Если под этим углом зрения проанализировать сайт крупной компании, то легко разграничить его материалы на рекламные и сугубо имиджевые (относящиеся к сфере PR).

Пограничной оказывается зона, в которой общественности рассказывают о выпуске нового товара, введении новой услуги, скидках и распродажах и т. п. С одной стороны, эта информация, как и любая другая информация о деятельности субъекта, может влиять на формирование имиджа, характеризовать его деятельность. Однако с другой стороны, подобные сообщения могут восприниматься как побуждение читателя к приобретению товара (пользованию услугой). В качестве иллюстрации рассмотрим примеры:

Столичный филиал разработал два новых безлимитных тарифных плана для самых разговорчивых абонентов. Тарифный план «Безлимитный» – это неограниченное количество звонков внутри сети московского «МегаФона», 500 минут звонков в месяц на мобильные и фиксированные телефоны других местных операторов, а также безлимитный Интернет со скоростью до 512 Кб/с. Абонентская плата за этот набор услуг составляет 1 000 рублей в месяц.

«Простые безлимиты разработаны специально для самых разговорчивых абонентов. Принципиальным новшеством тарифных планов «Безлимитный» и «Безлимитный Премиум» является включение в них безлимитного мобильного Интернета. Это требование времени: для абонентов все более важным становится мобильный доступ во всемирную паутину», – отметила коммерческий директор Столичного филиала Наталия Спицына (МегаФон 6.07.2011)

Этот текст имеет вид неперсонифицированной информации, что полностью соответствует требованиям PR-дискурса. Здесь отсутствуют формы прямого призыва к пользованию новой услугой, более того, предполагается, что этот текст может быть прочитан не только жителями Москвы (для которых предназначены описываемые тарифные планы), но и жителями других регионов (которые в принципе не могут воспользоваться этой услугой). Основной акцент сообщения делается на характеристике самого субъекта, который вводит новые тарифы потому, что заботится о потребителе. Следовательно, основной задачей этого послания является формирование репутации.

Отпуск за рубежом – не повод выпадать из гущи событий. Теперь и в путешествиях по миру вы можете продолжать общение в социальных сетях, просматривать электронную почту и не бояться крупных счетов за мобильную связь. Достаточно просто подключить тарифную опцию «Интернет за границей по домашней цене» и оплачивать Интернет-трафик по стоимости всего 7 рублей за 1 Мб. Отправляйтесь в Интернет-роуминг от «МегаФона» с выгодой и комфортом! Благодаря низкой стоимости трафика вы можете пользоваться услугой в роуминге, ни в чём не ограничивая себя, а тарификация в режиме реального времени не позволит балансу «уйти в минус» и предотвратит незапланированные расходы. (МегаФон 17.06.2011)

Этот текст хотя и аналогичен предыдущему по тематике, должен быть отнесен к рекламе. Он непосредственно адресуется покупателю, содержит прямой призыв к приобретению услуги (рассчитан на определенный перлокутивный эффект), предлагаемые аргументы опираются именно на ценности адресата.

Столичный филиал приглашает принять участие в благотворительном аукционе в рамках ежегодного арт-проекта «Звезды рисуют». На аукцион будут выставлены картины и рисунки, сделанные российскими звездами кино, музыки и телевидения. В их числе – работы Ингеборги Дапкунайте, Константина Хабенского, Татьяны Друбич, Егора Дружинина и других. Наряду с картинами знаменитостей в рамках проекта «Звезды рисуют» на продажу будут выставлены «золотые» телефонные номера сети «МегаФон». Все денежные средства, собранные от продажи благотворительных лотов, будут направлены в социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних детей «Отрадное», в фонд поддержки хосписов «Вера», а также в благотворительный детский фонд режиссера Тимура Бекмамбетова «Подсолнух».

Как отмечает Наталия Спицына, Коммерческий директор Столичного филиала , «благодаря арт-проекту «Звезды рисуют» мы с вами имеем возможность создавать добро своими руками. Ведь будущее действительно зависит от каждого из нас». (МегаФон 13.12.2010)

Этот текст имеет все формальные признаки рекламы, так как призывает адресата к совершению конкретного действия: покупке на аукционе картины или «красивого номера». Однако по содержанию он должен быть отнесен к PR-посланиям, поскольку субъект не предполагает получения личной выгоды от указанной акции: она имеет исключительно благотворительный характер, и следовательно, сообщение о ней выполняет социетальную функцию.

Заключение. Таким образом, позднее появление PR в нашей общественной практике и недостаточная адаптированность западных методик к российским условиям до сих пор приводит к тому, что пиар-практика далеко не у всех (даже крупных) предприятий соответствует научным представлениям об этом виде деятельности. Для преодоления этого противоречия следует обязательно разделять PR и маркетинг, поскольку простое приравнивание к рекламе размывает суть термина, создает искаженное представление о его значении. Вместе с тем если главной задачей рекламы является продвижение товара, то цель PR – это формирование общественного мнения, гармонизация отношений равноправных субъектов. PR-текст не сообщает о товарах и услугах, он содержит информацию о новостных событиях в жизни организации или фирмы. PR-текст формирует или поддерживает имидж фирмы, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги.

Библиография

PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. : Петерб. востоковедение, 2002. 279 с.

Русские идут! Режим доступа: http://www. rusal. ru.

Связи с общественностью в Интернете: корпоративный аспект // Медиаскоп. № 3. 2011. Режим доступа: http://www. mediascope. ru/node/899

ПР за вычетом риторики. Режим доступа: http://www. relga. ru/Environ/WebObjects/tgu-www. woa/wa/Main? textid=239&level1=main&level2=articles



1 Исследование выполнено при поддержке гранта «РК 2013 Волжские земли: Волгоградская область» №13-14-34005