Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино»
Инновационные технологии в продвижении брендов глобального спорта
Инновационные технологии спортивные интернет-ресурсы применяют при освещении событий и с целью развития клубных брендов. В коммуникативной стратегии топ-клубов футбольной индустрии используется многомерный и многофункциональный инструментарий продвижения бренда – SMO, SMM, CEM.
Ключевые слова: бренд, спортивный маркетинг, социальные медиа.
V. Yu. Kostikov
Moscow Institute of Television and Radio Broadcasting "Ostankino"
Innovative technologies in promotion of brands in global sport
Innovative technology sports Internet resources used in the lighting of brand events and with the aim of developing club brands. In communicative strategy of the top clubs of the football industry using a multidimensional and multifunctional tool of brand promotion – SMO, SMM, CEM.
Keywords: brand, sports marketing, social media.
Использование социальных сетей в качестве канала продвижения бренда и для решения других бизнес-задач – один из наиболее эффективных инструментов е-маркетинга. Комплексное применение интерактивных технологий в медиасфере спорта позволяет повышать осведомленность стейкхолдеров о клубном бренде, обеспечивать его гибкую поддержку и обслуживание.
И в российских, и в европейских социальных сетях есть удачные примеры деятельности клубов по формированию единого социокультурного пространства бренда. Это эффективные коммуникации таких брендов, как ФК "Manchester Sity", "Manchester United", «Зенит», «Спартак».
Проведенное автором исследование технологий и контента указанных брендов (01.12.2016 – 01.01.2017) выявило, что в коммуникативной стратегии топ-клубов используется многомерный и многофункциональный инструментарий продвижения бренда – SMO (Social Media Optimization), SMM (Social Media Marketing), CEM (Customer Experience Management).
SMO как комплекс мер по продвижению веб-ресурса в социальных медиа служит целям его оптимизации для конкретных бренд-сообществ. Формат SMM является деятельностью непосредственно в социальных сетях для создания групп, приложений, встреч с более или менее скрытой рекламой. CEM – это управление клиентским опытом, направленное непосредственно на взаимодействие с потребителем и сфокусированное на влиянии на его поведение. В сфере спорта данные технологии обращены не только к посетителям стадионов, но и к подписчикам в социальных сетях, покупателям атрибутики по всему миру, к представителям фан-клубов и спортивной общественности.
При использовании стратегий продвижения бренда важно четко таргетировать аудиторию, чтобы работать с заинтересованными пользователями. Любое продвижение требует тщательного мониторинга и анализа, чтобы в конечном итоге остановиться на наиболее действенных площадках и инструментах. Так, социально ориентированный брендинг проецируется на создание отношений, в которых клиенты могут использовать возможности клуба для получения личных выгод. В этой связи актуально дальнейшее развитие сервисного аспекта бренда, т. е. предоставление клубом дополнительных возможностей и услуг, доступных через интернет. Например, напоминать болельщикам о клубных услугах, начиная от времени просмотра матча до push-уведомлений, содержащих персонализированный контент и специальные предложения. Или использовать мир спортивных компьютерных игр как набирающее огромную популярность увлечение полноценным спортом, что способно увеличить влияние клубных брендов.
Незаменимый инструмент в спортивном маркетинге – база данных по клиентам (customer data platform, CDP). Технология позволяет аккумулировать данные из открытых источников, информацию об онлайн-транзакциях, об использовании мобильных приложений, о посещении веб-сайтов, просмотрах видео и пр. CDP помогает систематизировать полученные данные, обновлять их, классифицировать и адаптировать под нужды клуба. Целесообразно использовать уникальные мобильные приложения как эффективный и прибыльный инструмент привлечения фанатов. Клубы могут выпускать приложения, позволяющие пересматривать наиболее интересные моменты игры, получать эксклюзивный контент, статистику, призы. В целом контент, который клуб предлагает в социальных сетях, должен иметь креативный характер, развивать аналитику и активную работу с лидерами мнений, адвокатами бренда.
С точки зрения развития спортивного маркетинга, официальные сайты клубов и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. При этом анализ этапов коммуникаций бренда с аудиторией стейкхолдеров дает возможность оценить применение технологий в медиасфере спорта.
