Нативная реклама

Нативная реклама

Нативная реклама (от англ. native advertising) или «естественная» реклама» – это одна из новых технологий продвижения товаров или услуг в  digital-маркетинге. Состоит из двух основополагающих критериев:1

Форма. Органично вписывается в оформление площадки, на которой размешается. Назначение или функция. Содержание соответствует наполнению страницы и соотносится  с  пользовательским опытом, то есть  не вызывает ощущения инородности.

Среди главных причин появления и  распространение нативной рекламы выделяют следующие три.

Первая причина – это баннерная слепота2. Под этим термином понимают способность интернет-пользователей осознанно или неосознанно игнорировать баннерную рекламу или информацию, содержащуюся в объявлениях.

Впервые термин «баннерная слепота» был использован Benway и Lane в 1998 году. В ходе исследований интернет-пользователей они выявили, что пользователи во время поиска конкретной информации на сайте игнорируют баннеры. При этом от их взора ускользают даже те, что содержат полезную информацию, относящуюся к их поисковому запросу.

Следующей причиной стали блокировщики рекламы. Это специальные приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus3.

Последней причиной выделяют потребительское поведение. Интернет-пользователей чаще всего приобретает конкретный продукт или услугу у тех брендов, с которым у него сформированы доверительные отношения. Также прослеживается тенденция массого перехода на мобильные устройства и мэссенджеры, а это значит, что традиционной интернет-рекламе все тяжелее воздействовать на потребителя. Согласно опросу 70% респондентов отвечают, что предпочтут узнавать о продуктах из контента, а не из традиционной рекламы4.

Стоит отметить, что нативная реклама и контент-маркетинг имеют характерные отличия. Как правило, целью контент-маркетинга является освещение одного кейса в десятках СМИ. В каждом материале издание указывает обратную ссылку на бренд. Каждая из ссылок повышает позицию сайта компании в поисковой выдаче, тем самым увеличивая трафик. Параллельно с этим усиливается вовлеченность пользователей через социальные сети.

В случае с естественной рекламой – это гарантированное размещение контента на единственной топовой площадке с большим трафиком.

Виды нативной рекламы

В декабре 2013 года общественная организация, объединяющая гигантов глобальной медийной индустрии, IAB Native Advertising выделила шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:5

Рекламная публикация, которая отображается в ленте новостей (с. м. приложение 1). В новостной ленте социальных сетей или на сайте среди обычных материалов показываются спонсорские. Продвигаемый пост выглядит почти так же, как нерекламный, но таргетируется на особенности пользователя (пол, возраст, интересы и т. д.). Во «Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram и других социальных сетях данные публикации помечаются подписью или выделяются цветом. Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing, Yahoo и других системах (с. м. приложение 2). Пользователю выдается рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу и визуально похоже на органическую выдачу. Виджеты с рекомендацией (с. м. приложение 3). Представляют собой блок «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьей. Материалы соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован различными алгоритмами. При этом часть материалов может быть редакционной, а другая – рекламной. Promoted Listings (с. м. приложение 4). Имеет сходства с поисковой выдачей и рекламной в новостной ленте, но выделяется в отдельный вид, так как используется на площадках Etsy, Amazon, Google и Foursquare, у которых нет традиционного редакционного контента. Продавец платит за рекламу столько, сколько было совершено кликов по его объявлению. И эта стоимость не зависит от количества показов объявления в поисковой выдаче. Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент (с. м. приложение 5). Статья, написанная редакцией в партнерстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям. Другие форматы (спецпроекты) – рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов (с. м. приложение 6). Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Согласно опросу 90% издателей ответили, что размещают или раздумывают разместить нативную рекламу на своих сайтах6. Несмотря на такой высокий процент, стоит отметить, что у естественной рекламы помимо явных плюсов имеются довольно скрытые минусы.

Первое, чем подкупает нативная реклама, это возможность побороть «баннерную слепоту» и обойти AdBlock. Так как она является частью общего контента ресурса, то программными средствами ее очень трудно вычислить и заблокировать. Учитывая, что подобные рекламные материалы  вписываются в общую концепцию сайта, то они имеют довольно высокий уровень вовлеченности, чем традиционные виды рекламы

Также она мультиплатформенная. В отличие от баннерной рекламы, которая обычно доступна в полной версии сайта, естественная реклама присутствует как в мобильной, так и в десктопной версии.

Если рассматривать минусы, то, во-первых, это высокая стоимость. В российском издании с трафиком в 1-2 миллиона в день стоимость доходит до пары сотен тысяч рублей за один текст7.

Во-вторых, зачаточное состояние рынка нативной рекламы в России, размытость границ в понимании того, что есть что. До сих пор существуют те, кто путают естественную рекламу с понятием «джинса». Второе же понятие считается в журналистском сообществе неэтичным и непрофессиональным. Это говорит об отсутствии методов и навыков работы с рекламным контентом внутри редакций.

Следующим препятствием является ограниченный пул площадок и сервисов для размещения, а также сложность масштабирования и автоматизации, в силу того, что приходится подстраивать рекламные форматы индивидуально под каждую площадку.

И главный минус – Google считает нативную рекламу купленной ссылкой. Это мешает брендам занимать высокие позиции в поисковой выдаче.

Примеры зарубежных кейсов

Одним из классических примеров может послужить совместный проект Netflix и New York Times. Статья «Women Inmates: Separate But Not Equal», опубликованная в июне 2014 года, представляла собой спонсорский пост, рекламирующий выход второго сезона сериала Netfix «Orange is the New Black»8. В материале рассказывалось о проблемах, с которыми женщины сталкиваются в тюрьме. В статье присутствовали видео-интервью с заключенными и экспертами по тюремной системе в США, инфографика и очень серьезный текст о том, почему текущая тюремная система должна быть модернизирована, чтобы соответствовать потребностям заключенных женщин. Подобный кейс произвел фурор и был высоко оценен в журналистском сообществе. Статья попала в топ тысячи публикаций NYT из 67 тысяч, опубликованных в 2014 году.

Но не только Netflix прибегает к подобному инструменту. К пятому сезону каждую серию «Игры престолов» в среднем смотрели около 20 миллионов раз. Не смотря на такую большую аудиторию, телеканал HBO не останавливается на достигнутом и продолжает делать очень качественные спонсорские материалы.

Так канал запустил на сайте BuzzFeed тест «Как бы ты умер в Игре престолов?»9 Пользователю предлагалось ответить на ряд вопросов («Какой твой самый большой страх?», «Как ты представляешь себе рай?», «Каким тебя запомнят?» и др.), после чего появлялся результат с объяснением. Тест лаконично вписался в интерактивный формат сайта Buzzfeed, который специализируется на развлекательном контенте. Пользователи ресурса крайне положительно отнесли к подобному проекту, что повлияло на большие показатели вовлеченности.

Примеры российских кейсов

За последние несколько лет на российском рынке произошел всплеск активности, связанной с публикацией нативных материалов.  По данным Digital Advertisers Barometer 2015, нативную рекламу в России пока используют только 29% рекламодателей10. При этом можно выделить достаточное количество успешных проектов.

К примеру, поиграть в виселицу с eBay, ощутить себя в «банковской шкуре» с Тинькофф Банком, войти в чат с Airbnb и многие другие проекты за два года реализовала команда Медузы. Действительно, материалы не выглядят как рекламные, вливаются в дизайн сайта и органично вплетены в контент. Эти материалы приятно читать, интересно проходить тесты и играть в различные мини-игры.

Начав первыми использовать и внедрять данный вид рекламы на российском рынке, они стали безоговорочными лидерами.  Большая часть доходов сетевого издания приходится именно на нативную рекламу, а это 72%11. Баннерная и контекстная реклама составляет 23%, а еще 5% от проведения собственных мероприятий.

«РБК» также использует нативную рекламу, выпуская один за другим спецпроекты с такими компаниями как «Билайн», «Indesit», «Метрополис». Так совместно с «Метрополисом» РБК создал интерактивный лукбук, в котором пользователи могли насладиться красивым роликом в замедленной съемке, а заодно посмотреть, во что были одеты герои ролика, узнать стоимость вещей и приобрести их оффлайн в магазине.

Совсем недавно стало известно, что газета «Ведомости» также начала внедрять данным вид рекламы. Совместно с производственным холдингом «Технониколь», который занимается производством кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов, они подговотили партнерский материал12. В нём рассказывается об будущих инновациях в городской инфраструктуре, а также о тенденции использования крыш в таких больших городах как Москва с целью проведения различных мероприятий.

Список источников

Native advertising insights/ Площадка для размещения естественной рекламы. URL: http://www. /nativeadvertising Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить/ Блог сервиса мониторинга позиций. URL: http://blog. seolib. ru/yuzabiliti/bannernaja-slepota/ What are Acceptable Ads? URL: https:///en/about/ Marketing Trend: Shift to Native Advertising Explained (Infographic)/ Inc. Magazine. URL: http://www. /laura-montini/infographic/the-shift-to-native-advertising-in-marketing. html The Native Advertising Playbook. URL: https://www. /wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf Почему нативная реклама стала главным трендом медиа и как реализовать ее на российских площадках/ Блог проекта Relap. URL: https://goo. gl/kwSGkt Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work/ American daily newspaper The New York Times. URL: http://paidpost. /netflix/women-inmates-separate-but-not-equal. html?#.VL6szYrF-lJ How Would You Die In «Game Of Thrones»?/ News and Entertainment website.  URL: https://www. /hbogameofthrones/how-would-you-die-in-game-of-thrones#.sgaXOD05z IAB Russia Advertisers Barometer/ Сайт российского представительства IAB. URL: http://iabrus. ru/projects/506 Два года «Медузе» в цифрах/ Социальная сеть Facebook. URL: https://www. /photo. php? fbid=10155390049563327&set=a.84270683326.104731.711408326&type=3&theater Ландшафт будущего. Курс на позитивный город/  Ежедневная деловая газета «Ведомости. URL: http://www. vedomosti. ru/partner Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга/ Новостной портал. URL: https://habrahabr. ru/company/surfingbird/blog/298448/

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рекламная публикация, которая отображается в ленте новостей.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Реклама в поисковой выдаче.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Виджеты с рекомендацией.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Promoted Listings.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Спонсорский контент.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Другие форматы (спецпроекты).

1 Native advertising insights/ Площадка для размещения естественной рекламы. URL: http://www. /nativeadvertising

2  Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить/ Блог сервиса мониторинга позиций. URL: http://blog. seolib. ru/yuzabiliti/bannernaja-slepota/

3  What are Acceptable Ads? URL: https:///en/about/

4 Marketing Trend: Shift to Native Advertising Explained (Infographic)/ Inc. Magazine. URL: http://www. /laura-montini/infographic/the-shift-to-native-advertising-in-marketing. html

5 The Native Advertising Playbook. URL: https://www. /wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

6 Marketing Trend: Shift to Native Advertising Explained (Infographic)/ Inc. Magazine. URL: http://www. /laura-montini/infographic/the-shift-to-native-advertising-in-marketing. html

7  Почему нативная реклама стала главным трендом медиа и как реализовать ее на российских площадках/ Блог проекта Relap. URL: https://goo. gl/kwSGkt

8  Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work/ American daily newspaper The New York Times. URL: http://paidpost. /netflix/women-inmates-separate-but-not-equal. html?#.VL6szYrF-lJ

9 How Would You Die In «Game Of Thrones»?/ News and Entertainment website.  URL: https://www. /hbogameofthrones/how-would-you-die-in-game-of-thrones#.sgaXOD05z

10 IAB Russia Advertisers Barometer/ Сайт российского представительства IAB. URL: http://iabrus. ru/projects/506

11 Два года «Медузе» в цифрах/ Социальная сеть Facebook. URL: https://www. /photo. php? fbid=10155390049563327&set=a.84270683326.104731.711408326&type=3&theater

12 Ландшафт будущего. Курс на позитивный город/  Ежедневная деловая газета «Ведомости. URL: http://www. vedomosti. ru/partner