Без имени (стр. 1 )

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ …..…5

1.1. Общая характеристика процесса адаптации рекламы к отечественному рынку и его особенности…………………………………..…..5

1.2. Основные тенденции  и направления брендинга в России и в зарубежных странах……………………………………………………………..13

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА В 1990-Х ГОДАХ……...……….22

2.1. Развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России…………...…….22

2.2. Адаптация рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах………………………………………………………………...……31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...……..36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….……….38

ВВЕДЕНИЕ

Иностранная компания, проявившая интерес к сбыту своей продукции массового производства на российском рынке, продумывает стратегию продвижения своего бренда на рынок. Адаптация уже сформировавшегося бренда к реалиям российского рынка и особенностям целевой аудитории нашей страны − актуальный вопрос, который встает перед многими транснациональными компаниями, принявшими решение расширить сферу своего сбыта. В силу нестабильного развития мировой экономики, увеличения конкуренции, а также интереса со стороны не только иностранных компаний, но и со стороны самой территории к адаптации новых брендов как возможности для увеличения своей инвестиционной и экономической привлекательности данная тема становится еще более актуальной.

Однако, развитие рекламного и брендингового рынков, быстро растущего количественно, пока еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как – оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно – кросс-культурной адаптации. Особенно – адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, (что тут душой кривить) сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние[5, c. 36].

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов. Например, социально-экономических различий ­– социальной, экономической и политической систем. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия – семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

Поэтому при локализации и адаптации стоит всегда учитывать национальную культуру. Ведь это система взаимосвязанных частей, в которой следует выделить несколько особенностей, проявляющихся на всех этапах рекламного сообщения: визуальном, понятийном, ролевом.

Адаптация бренда давно стала одним из важнейших пунктов при выводе товара на зарубежный рынок. Реклама, название, внешний вид, прочтение на иностранном языке – все это необходимо учитывать при создании рекламного продукта.

Объект исследования – понятие адаптации рекламы.

Предмет исследования – особенности адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах.

Цель – раскрыть сущность проблемы адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка, основные закономерности и методы адаптации рекламы.

Задачи исследования:

1. Дать общую характеристику процесса адаптации рекламы к отечественному рынку;

2. Описать основные тенденции  и направления брендинга в России и в зарубежных странах;

3. Проанализировать развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России;

4. Охарактеризовать особенности адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах.

Методы исследования: анализ и синтез существующих данных по проблеме исследования.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части (двух глав и подпунктов общим объемом – 37 страниц), заключения и списка использованной литературы (25 источников). 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

1.1. Общая характеристика процесса адаптации рекламы к отечественному рынку и его особенности

Безусловно, множество глобальных марок прибегают к стандартизации рекламных кампаний, что несет в себе определенные преимущества, однако в большинстве случаев культурные и экономические различия отдельных стран делают полную стандартизацию неосуществимой. Прежде всего, стоит определить, что такое адаптация. Адаптация (от лат. adaptatio – приспособление, прилаживание) – процесс изменения чего-либо для последующего использования в различных целях.

Адаптация бренда – процесс формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений в новых условиях. Адаптация товара – подгонка товара под новые требования, возникающие с изменением потребностей покупателей или с появлением новых областей применения товара. Предполагает придание товару новых свойств и качеств в процессе его производства, сортировки и упаковки, а также изменение имиджа товара.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики [11,c. 89].

Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование алкоголя, табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия – не более 30 с); времени показа (Германия – с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия – не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании – как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии – как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

Адаптация может быть простой и сложной. К простой адаптации относится [6, c. 122]:

– перевод рекламных текстов;

– замена титров, адреса сайта на исходном видеоролике;

– озвучивание ролика на другом языке.

Простая форма адаптации проще в исполнении и менее затратна для рекламодателя. К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании, которые отличаются внушительной графикой, а порой и спецэффектами. Производство подобного ролика стоит недешево, но, что более важно, требует определенного профессионализма от креативной команды, его создающего. Поэтому зачастую рекламные ролики Lego создаются за границей, в США, Бельгии, Дании, и впоследствии адаптируются в остальных странах, где представлен этот бренд. Поскольку Lego зачастую использует всемирно известных персонажей мультфильмов, проблем с узнаваемостью не возникает, поэтому на этапе адаптации рекламного ролика все, что требуется от рекламного агентства – максимально передать основную идею и тональность оригинала. Более сложные формы адаптации подразумевают:

– сохранение прежнего стиля подачи, но с изменениями в сюжете;

– преобразование названия и слогана бренда с учетом национальных особенностей. На практике такая форма адаптации довольно часто применяется транснациональными корпорациями, которые, как правило, располагают огромной базой рекламных кампаний, проводимых в разных странах.

Обычно подобные компании используют уже наработанную рекламную базу в качестве отправной точки, ссылаясь на нее при подготовке брифа рекламному агентству. Так, например, в основу сюжета одного рекламного ролика McDonald’s о летних десертах лег рекламный ролик, произведенный в Филиппинах. В российской версии была оставлена часть, показывающая продукт (так называемая демо-часть), а сам ролик переснят по тому же сюжету с русскими актерами. Также была подобрана российская музыкальная аранжировка. Таким образом, адаптация рекламы может быть довольно трудоемким процессом, требующим немалых временных, профессиональных и денежных ресурсов. Это особая отрасль деятельности в сфере маркетинга и рекламы, где необходимы довольно глубокие познания в сфере маркетинга, экономики и культуры [3, c. 15].

Как и любой бизнес – процесс, адаптация рекламы имеет как преимущества, так и недостатки, приведенные ниже. Одно из основных преимуществ адаптации – это, конечно же, экономия средств. Зачастую адаптация подразумевает лишь немногочисленные изменения, которые вносятся в уже готовый материал – перевод закадрового голоса, переозвучивание и замена титров в случае полной адаптации рекламного ролика, переводы текста на плакатах наружной рекламы, баннерах, сайте и т. д. Кроме того, и простая, и более сложная адаптация экономят временной ресурс креативной команды агентства, ее осуществляющей. Более того, грамотно выполненная адаптация рекламы помогает рекламодателю достичь поставленных целей не менее эффективно, чем в случае запуска новой кампании, однако сделать это в более сжатый срок и посредством гораздо меньших затрат.

Основной недостаток адаптации рекламы вытекает из последнего названного нами преимущества – она должна быть выполнена грамотно и учитывать множество факторов, таких как общий тон коммуникации рекламодателя с потребителями в данной стране, основную цель проводимой рекламной кампании, а также, несомненно, культурные особенности страны, в которой планируется проведение адаптированной рекламной кампании. В обратном случае подобная кампания может не только не принести желаемого эффекта, но и также оказать отрицательное влияние на имидж рекламодателя и рекламируемый бренд в целом – ошибочное или неоднозначное позиционирование бренда, реклама, не понятная потребителю и не доносящая той информации о бренде, которую предполагал донести рекламодатель [12, c. 61].