Рынок (стр. 7 )

1.3.3. Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная мо­дель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с по­мощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским эко­номистом
И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на но­вом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факто­рам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступа­тельных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова "); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ре­бенок "), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака "), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т. д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определя лась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где         - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характери­стикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его дей­ствия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фир мами Шелл и Мак-Кинси (Shel l & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: бла­гоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборони­тельной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяй­стве нного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке марке­тинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная мо­де ль Портера, которая доказывает, что с помощью концентрирован­ных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инве­стиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркет инга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает операти вной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т. д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т. е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели - вниз , план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т. д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­ тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

Тренировочные задания	Ответ/Решение
1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производ­ственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расшире­ния доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве­стиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными това­рами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы. 2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собствен­ных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и высту­пает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на раз­вивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
Тренировочные задания	Ответ/Решение

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные: